4.5. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации

Выше мы уже упоминали, что ряд ученых, практиков рассматривают анализ документов исключительно в качестве кабинетного анализа, анализа вторичной информации. В действительности все обстоит несколько по-иному. На рынке функционирует огромное число так называемых первичных документов: рекламных объявлений, материалов прессы, выступлений руководителей компаний и др. Используя их, можно проводить самостоятельные маркетинговые исследования, носящие не вторичный характер, а направленные на сбор собственной, весьма важной документальной информации

Суть контент-анализа — в переводе текстовой инфор­мации в количественные показатели, он осуществляется через обнаружение в текстах документов таких легко подсчитывае­мых признаков, которые с необходимостью отражали бы суще­ственные стороны их содержания. В результате полученная информация поддается статистической обработке, позволяет све­сти множество показателей, содержащихся в различных доку­ментах, в обобщенные, иными словами, перевести качественное содержание документов в количественное.

Применение контент-анализа предполагает соблюдение ряда условий. Его можно использо­вать в случаях:

— когда имеется обширный по объему и несистематизиро­ванный документальный материал, в связи с чем его непосред­ственное использование затруднено;

— когда в подобном материале важнейшие категории, имеющие особое значение для целей исследования, характери­зуются определенной частотой появления в документах;

— когда для исследования важны специфические характеристики (язык, форма подачи информации и т. п.) изучаемых документов.

В связи с этим контент-анализ целесообразно применять в таких ситуациях, как изучение эффективности печатной рекламы. Здесь может выясниться, что какая-то марка товара покупается значительно чаще, чем иные.

4.6. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях

Наблюдение представляет собой один из важных мето­дов сбора маркетинговой информации об изучаемых объектах, процессах с помощью непосредственного восприятия и прямой регистрации всех факторов, касающихся их и значимых с точки зрения целей исследования. Как и анализ документов, наблюде­ние относится к группе методов изучения внешне объективированных фактов сознания (объектированных в поведении людей и в устной речи). С методической точки зрения, наблюдение – это преобразование непрерывного потока наблюдаемой действительности в определенные стандартизируемые кодируемые единицы. В процессе наблюдения регистрируются факты поведения людей, доступные непосредственному наблюдению и содержащие интересующую исследователя информацию.

Наблюдение может быть применено при изучении и анализе следующих вопросов:

– уточнение специфики потребительского поведения населения;

– изучение конкурентов и используемых ими форм организации маркетинга и рекламы;

– анализ специфики личных контактов между продавцами и покупателями товаров;

– исследование эффективности воздействия рекламы на потенциальных потребителей товаров и услуг;

– изучение эффективности собраний, заседаний, презентаций;

– изучение персонала фирмы, специфики отношений между работниками и некоторых других.

Основным преимуществом непосредственного наблюдения следует считать то, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их проявления.

В процессе наблюдения используются разнообразные технические устройства:

– Гальванометр – устройство, используемое для опреде­ления уровня эмоций, вызванных какими-либо побудительными причинами, при помощи измерения электрического сопротивле­ния кожи из-за меняющейся вследствие эмоционального воз­буждения степени потовыделения. Этот прибор может исполь­зоваться при изучении реакции потенциального потребителя на рекламу.

– Тахистоскоп — устройство, позволяющее контролиро­вать время, используемое при просмотре визуальных стимуля­торов, к примеру рекламных объявлений. Видеоматериал осве­щается в импульсном режиме (меняется длительность освеще­ния, вспышки), что позволяет определить время, которое требу­ется для того, чтобы понять содержание рекламного сообщения.

– Глазная камера — приспособление, которое использу­ется для контроля за движением глазного яблока участника экс­перимента в момент, когда он читает рекламное объявление, просматривает фильм и др. Подобный прибор в современном исполнении может размещаться в очках респондента.

– Оптический сканер — прибор, автоматизирующий про­цесс контроля в торговых точках при проведении аудита путем считывания кодов товаров.