Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)

«Изучение мотивации потребителя, — отмечают Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, — вращается вокруг двух основных проблем. Первая — это понимание взаимосвязей между мотивами и конкретным поведением. Вторая — необходимость разработки типологии или составления перечня мотивов потребителя достаточно полного, чтобы объять все огромное многообразие движущих сил, которые вызывают и формируют поведение»⁶¹.

Таким образом, мотивированное поведение — это деятельность, направленная на достижение какой-либо конкретной цели. Поэтому при изучении мотивации необходимо, во-первых, обнаружить цель, задачу поведения, которая является стимулом такого поведения и обычно локализуется вне индивида. Во-вторых, потребности, мотивы человека, которые стимулируют его определенное действие. «На стыке» подобных задач и мотивов находится искомая мотивация поведения потребителя. В самом простом случае она выглядит так: голодным человеком движет чувство голода, мотив — удовлетворение его, а поведение человека в этой ситуации направлено на поиск пищи.

Однако в других, более сложных ситуациях, как пишут уже цитированные выше авторы, проблема эта решается непросто. «Специалисту по маркетингу необходимо понимать, что потребностей мало по количеству и они имеют общий характер, а желания бесчисленны, зависят от ситуации и очень конкретны. Больше того, если потребности покупателя можно обосновать с точки зрения наблюдателя (например, понятно, что все люди нуждаются в пище), то его желания могут не встретить одобрения (наблюдатель может не согласиться с тем, какое блюдо потребитель выбрал для удовлетворения потребности в пище). Эта относительно простая схема усложняется тем фактом, что множеству потребностей отвечает одно и то же поведение и что множество типов поведения могут удовлетворять одну и ту же потребность»⁶².

Мы специально подчеркиваем эти огромные трудности в исследованиях мотивации, процессе идентификации мотивов потребителей. Именно они обусловили обращение исследователей к теории З. Фрейда для объяснения подсознательных влечений людей, поиску в теории психоанализа подходов к обнаружению подавляемых и вытесняемых мотивов потребителей. Общий вывод из проведенного анализа проблем изучения мотивации потребителей следующий: при использовании методик качественного исследования (фокус-групп, проективных тестовых методик и т. п.) можно получить определенную информацию, которая сориентирует маркетолога, предпринимателя в некоторых особенностях мотивации потребителей на приобретение тех или иных товаров и услуг. Что же касается глубинных исследований мотивации, то соответствующих методов и технологий сегодня не существует.

Анализ специфики принятия потребителями решений о покупках. К сожалению, именно данное обстоятельство решающим образом затрудняет исследование, без преувеличения, ключевого аспекта поведения потребителя, а именно: принятия им решения о покупке. Не зря многие исследователи называют структуру, систему поведения потребителя «черным ящиком», имея в виду, что мы можем получить информацию о том, что происходит на входе и на выходе «черного ящика», но не можем четко описать происходящие внутри него процессы. «Ключ к пониманию потребителя скрыт в «черном ящике» внутренних побудительных мотивов, предопределяющих процесс принятия решения в отношении приобретения конкретного продукта. В конце концов исследование потребителя — это изучение механизма «черного ящика», в котором заключается структура нужд, запросов и предпочтений потребителя»⁶³.

На рис. 18 мы представили упрощенную схему процесса принятия потребителем решения о покупке, в рамках которой «задействованы» все основные структурные элементы данного процесса:

• внешняя среда;

• факторы, мотивы, влияющие на принятие решения;

• маркетинговые средства, воздействующие на потребителя;

• «черный ящик» — процесс принятия потребителем решения о покупке.

В общих чертах взаимосвязь элементов этого процесса достаточно очевидна. Поэтому остановимся лишь на характеристике различных составляющих «черного ящика» и подходах к их изучению в процессе маркетинговых исследований.

Рис. 18. Процесс принятия потребителем решения о покупке и влияющие на него факторы

Осознание проблемы — исходный процесс принятия решения о покупке, связанный с возникновением мотивов на приобретение товара, оценкой прошлого опыта, финансовых возможностей и т. п. С использованием опросных методик, тестирования выделяются мнения потенциальных потребителей о тех нуждах, которые стимулировали возникновение соответствующих мотивов.

Поиск информации связан с выявлением покупателем разнообразных источников, с помощью которых могут быть получены сведения о предполагаемой покупке, непосредственного получения и оценки информации о товаре, его относительной ценности, других характеристиках. Здесь также могут использоваться разнообразные методы маркетингового исследования.

Оценка вариантов, альтернатив — следующий этап принятия решения о покупке, базирующийся на полученной информации о товаре, имеющихся мотивах и воздействии на покупателя всей системы маркетинговых коммуникативных технологий (рекламы, средств стимулирования сбыта, PR). Анализируя данный этап процесса, также можно использовать разнообразные маркетинговые методы сбора информации, в частности глубинное интервью, фокус-группы, хоум-тесты.

Решение о покупке — наиболее сложный элемент процесса, связанный с оценкой потенциальным покупателем различных факторов относительно выбора соответствующего товара, рисков, связанных с покупкой, средств, которые должны обеспечить принятое решение. Каким образом может быть исследован данный элемент процесса принятия решения о покупке?

Как уже отмечалось, полностью, до конца изучить специфику процесса мотивации практически невозможно. Однако некоторые подходы к анализу процесса принятия решения и совершения покупки все же могут быть предложены. Для этого в первую очередь необходимо выделить типы принятия решений о покупках. Данная проблема разработана не до конца, однако обычно выделяют следующие типы принятия решений:

• импульсивные решения, при которых потребитель действует импульсивно, под воздействием эмоций и чувств, а не фактов. Здесь присутствуют: спонтанное желание действовать, состояние конфликта в процессе выбора, минимум объективности в оценках, отсутствие размышлений о последствиях. Изучение специфики принятия таких решений осуществляется с использованием сложнейших качественных методик, включающих опросы, тестирование, разработку специальных измерительных шкал⁶⁴;

• рутинные решения о покупках являются наиболее простыми и предсказуемыми. Они обычно связаны с покупкой товаров повседневного пользования, предполагают наличие минимума информации и принимаются чаще всего по инерции или в соответствии с привычками, постоянной приверженностью к покупке той или иной марки товара;

• ситуативные решения являются весьма сложными для маркетингового исследования. В этом случае на принимающего решения воздействует огромное число факторов (см. рис. 18), оценка которых весьма затруднена. В процессе проведения опросов и тестирования могут использоваться следующие методы, подходы к анализу процесса принятия решения: интроспективный — маркетолог моделирует процесс принятия решения потенциальным покупателем, базируясь на модели собственного поведения в сходной ситуации; ретроспективный — проводится опрос покупателей, которых просят вспомнить обстоятельства, приведшие к данной покупке; прескрептивный — строится на изучении мнений покупателей об идеальной модели, наиболее рациональном способе покупки.

Оценка последствий покупки — анализ реакции потребителя на сделанную покупку позволяет решать две группы задач. Во-первых, оценить уровень удовлетворенности (или неудовлетворенности) сделанной покупкой, сопоставить цели, которые ставились при принятии решения, с полученным результатом. Во-вторых, использовать данные подобного исследования потребителей для выявления причин неудовлетворенности покупкой (если они имеются) и наметить меры по устранению впоследствии «мешающих» факторов, следовательно, оптимизировать процесс принятия потребителями дальнейших решений о покупках.

Исследование состава покупателей, профиля потребителей в структуре маркетинговых исследований направлено, во-первых, на анализ специфики потребительского поведения различных групп традиционных покупателей (потребителей, производителей, торговых посредников, госорганов). Во-вторых, анализ реальных обстоятельств совершения покупок. В-третьих, построение и анализ профилей потребителей относительно разных товаров.

Что касается первого аспекта проблемы, то очевидно, что тщательный и глубокий анализ реального состава потребителей, покупателей на основе не только данных статистики, но и иных методов маркетинговых исследований дает для маркетинга информацию огромной важности. Действительно, статистика, обладая рядом позитивных свойств, не позволяет реконструировать реальную картину функционирования покупателей на рынке (кто, что, как, за сколько, почему и т. п. покупает). Подобную информацию дают потребительские панели, мониторинги.

Потребительские панели проводятся таким образом, что в точках, отобранных по репрезентативной выборке, ведется глубокая работа по анализу поведения потребителей в разрезе семей. Ответственный за ведение «Дневника покупок домашнего хозяйства» фиксирует соответствующие покупки на протяжении заданного периода по более чем 40 группам товаров. В дневнике отмечается дата покупки, тип торгового предприятия (универсам, продуктовый магазин, киоск и др.), количество упаковок, которые куплены, вес упаковок, цена за упаковку и общая стоимость. Кроме того, фиксируются сведения о продукте, полученные из этикеток и упаковок (марка товара, производитель, разновидность продукта и т. п.).

По необходимости и в соответствии с заданиями панели фиксируются и более подробные данные о продукте. Например, для вин — белое, красное или розовое; сухое, полусухое, полусладкое или сладкое, для чая — обычный черный, ароматизированный, травяной, фруктовый, зеленый и т. п. После обобщения полученных данных фирма, проводящая панель, и потребители, покупающие ее результаты (как правило, подобные панельные исследования осуществляются на синдикативной основе), имеют исчерпывающую информацию о потребительском поведении различных групп населения.

Изучение в ходе опросов, омнибусов, мониторингов, роллинговых опросов и других методов обстоятельств совершения потребителями покупок дает разнообразную информацию о поведении потребителей, о факторах, связанных непосредственно с покупками (здесь целесообразно применение и такой методики, как mystery shopping). Например, при проведении одного из исследований, касающихся рынка пива, были получены данные относительно:

• предпочитаемого вида пива;

• объема упаковки, в которой приобретается пиво;

• вида упаковки (стеклянная тара, жестяные баночки и др.);

• места приобретения пива;

• места потребления напитка (дома, в пивбаре, на дискотеке и др.);

• референтных групп, т. е. лиц, на которые ориентируется покупатель, приобретая пиво;

• марки пива, его производителя;

• оценки рекламы пива и т. п.

Наконец, несколько слов об анализе и построении профиля покупателя. Об этом уже шла речь в главе 11, где мы рассматривали пример построения профиля покупателя телевизора с использованием шкалы Осгуда. Повторим, что смысл построения подобных профилей заключается не просто в выявлении социального или психологического портрета потребителя, а в изучении «потребительского портрета», т. е. сопоставительного воздействия на потенциального покупателя различных марок того или иного товара. При этом к анализу привлекаются все возможные потребительские характеристики данного товара (имидж фирмы-производителя и товара, оценка групп основных потребителей, качество, цена, послепродажное обслуживание и многое другое). Разработка подобного профиля — решающий шаг в поиске целевых рынков для товара, с одной стороны, и разработке и реализации маркетинговых технологий по его продажам — с другой.

Исследование типологий потребителей товаров и услуг. Одним из наиболее перспективных направлений маркетинговых исследований потребителей является изучение и построение различных типологий потребителей. Действительно, наличие подобной информации о типах покупателей дает возможность четко сегментировать рынок, выделить целевые рынки и ниши и направить в них для реализации соответствующие товары. Что и требовалось доказать! Однако не все здесь просто. Рассматривая проблемы сегментирования рынка (см. первый параграф), мы уже подчеркивали, что социально-демографические и региональные основания немного дают для подобной типологизации.

Для построения таких типологий, во-первых, в качестве оснований используются тип потребительского поведения (мотивы покупок) и стиль жизни. Во-вторых, соответствующие «типы» чаще определяются опытным путем, в процессе проведения теоретико-прикладных исследований. Кстати, и проверяются эти типологии, обоснованность их построения эмпирическим путем: подтверждение правильно определенного для данного целевого рынка типа потребителя — исключительно в успехе реализации товара.

Назовем несколько примеров подобных типологий потребителей, построенных на основе исследований. Одну из таких классификаций (американских) приводит в своей работе В.Г. Королько. С учетом двух оснований классификации: виды самоориентации (на принцип, статус, действие) и ресурсы (от максимальных до минимальных) — выделяются восемь типов потребительского поведения и, соответственно, восемь типов потребителей: «реализаторы», «реализовавшие себя», «испытатели», «исполнители», «верующие», «старательные», «мастера», «борцы»⁶⁵.

Г.А. Черчилль выделяет такие группы покупателей: неактивные покупатели; активные покупатели; покупатели услуг; традиционные покупатели; убежденные экстремальные покупатели; ценовые покупатели; пограничные покупатели⁶⁶.

Можно приводить множество примеров подобных типологий потребителей, построенных применительно к западным образцам потребительского поведения. Очевидно, однако, что к украинским условиям они практически не подходят. Здесь отличаются как стили жизни, так и мотивация приобретения тех или иных товаров. Именно это показали первые исследования и построение типологий потребителей в России. Так, в соответствии с результатами маркетингового исследования, проведенного фирмой «Comcon-2» по заказу журнала «Эксперт» в 2000 г., которое называлось «Стиль потребления среднего класса» (использовались методики глубинного интервью и фокус-групп), в частности, оказалось, что подобные «средние русские» (месячный доход от 500 до 3000 американских долларов) являются весьма активными потребителями. В то же время специфика их потребительского поведения такова, что они живут в двух стандартах: покупают продукты и одежду на оптовых рынках и при этом ужинают в дорогих ресторанах, посещают дорогие клубы. В ходе исследования были выделены такие типы потребителей, как карьеристы, обыватели, интеллигенты, компьютерщики, гедонисты⁶⁷. Думается, вполне очевидно, что сегодня подобные исследования типов потребителей становятся актуальными и для украинского маркетинга.