- •Днепропетровский университет экономики и права
- •Глава 1. Маркетинговые исследования в структуре маркетинга. Сущность и практика организации маркетинговых исследований
- •1.1. Структура процесса маркетинга и необходимость маркетинговых исследований
- •1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции
- •Глава 2 . Маркетинговые исследования и информационное обеспечение маркетинга
- •2.1. Маркетинговая информация и ее виды
- •2.2. Источники маркетинговой информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
- •Глава 3. Программирование и организация маркетингового исследования
- •3.1. Сущность эмпирического маркетингового исследования
- •3.2. Типы и виды маркетинговых исследований
- •3.3. Организация маркетингового исследования, его этапы.
- •3.4. Проектирование маркетингового исследования
- •3.6. Программа маркетингового исследования
- •Глава 4. Классификация методов маркетингового исследования. Анализ документов и наблюдение.
- •4.1. Количественные и качественные методы
- •4.2. Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании
- •4.3. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях
- •4.4. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации
- •4.5. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации
- •4.6. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •4.7. Классификация наблюдений и методика их организации
- •Глава 5. Опрос в маркетинговом исследовании
- •5.1. Сущность метода опроса. Надежность информации опросов
- •5.2. Опросный лист и виды вопросов
- •5.3. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный
- •5.4. Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное
- •5.5. Современные технологии проведения опросов
- •Глава 6.Специальные опросные методики. Тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.1. Классификация специальных опросных методик
- •6.2. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы применения
- •6.3. Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.5. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях
- •6.6. Социометрические тесты (методики) в маркетинговых исследованиях
- •Глава 7. Метод экспертных оценок в маркетинговых исследованиях
- •7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Организация экспертного опроса
- •7.3. «Мозговой штурм» и его разновидности
- •7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки
- •7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)
- •Глава 8. Эксперимент в маркетинговых исследованиях
- •8.1. Сущность эксперимента и его разновидности
- •8.2. Эксперименты в исследованиях рекламы
- •8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
- •Глава 9. Специальные маркетинговые исследовательские методики
- •9.1. Классификация специальных маркетинговых исследовательских методик
- •9.2. Desk research
- •9.3. Анализ избранных случаев (case study)
- •9.4. Аудит торговых точек (retail audit)
- •9.5. Mystery shopping
- •9.6. Панельные исследования в маркетинге
- •9.7. Торговые панели
- •9.8. Потребительские (дневниковые) панели
- •9.9. Мониторинг потребителей, общественного мнения
- •9.10. Омнибус
- •9.11. Роллинговый опрос
- •9.12. Холл-тест
- •9.13. Хоум-тест
- •9.14. Фокус-группа
- •Глава 10. Реперзентативность информации и выборка в маркетинговых исследованиях
- •10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании
- •10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
- •10.3. Объем и ошибки выборки
- •Глава 11. Измерение, обработка и анализ информации в маркетинговом исследовании
- •11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании
- •11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал
- •11.3. Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)
- •11.4. Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования
- •11.5. Анализ информации маркетингового исследования
- •11.6. Отчет по исследованию и устная презентация его результатов
- •11.7. Рекомендации по результатам маркетингового исследования
- •Глава 12. Общие подходы к изучению проблем маркетинга. Исследования среды маркетинга и конкурентов
- •12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований
- •Исследований
- •12.2. Исследование микро-, миди- и макросреды маркетинга
- •12.3. Исследования конкурентов
- •Ответы на вопрос: «Укажите, пожалуйста, что из перечисленного ниже имеет ваша семья?» (% к числу опрошенных; указаны годы проведения исследований)52
- •Глава 13. Исследования рынка, товара, потребителя
- •13.1. Исследование рынка
- •Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг
- •13.2. Исследование товара
- •13.3. Исследование потребителя
- •Имидж марок и названий компаний, связанных с аудиовидеотехникой, по оценкам предпринимателей (число упоминаний по местам, общий балл и занятое место)
- •Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)
- •Глава 14. Исследование фирмы: изучение ее потенциала, имиджа, персонала
- •14.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
- •14.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
- •Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (ра) (% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами ра)
- •14.3. Исследования персонала фирмы
- •Глава 15. Система фосстис: исследования рекламы, стимулирование сбыта и pr
- •15.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
- •15.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности
- •15.3. Изучение эффективности рекламных кампаний
- •15.4. Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)
- •15.5. Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз
9.5. Mystery shopping
Специальная методика, объединяющая подходы включенного наблюдения и опроса. Особенно часто применяется в розничной сети, банках, ресторанах, гостиницах, сетях АЗС и др. Описываемая методика известна также под названием: «Secret Shopper» («Таинственный покупатель») и суть ее достаточно проста: исследователь выступает в роли покупателя и по специально разработанной программе оценивает уровень подготовки продавца, его профессионализм, отношение к покупателю. Важное значение имеет также выполнение продавцом разнообразных стандартов, внешний вид персонала, чистота и уровень музыкального фона в торговых залах.
9.6. Панельные исследования в маркетинге
Согласно классификации ЕСОМАР все методы рыночных исследований, кроме прочего, можно разделить на две группы: а) разовые исследования и б) продолжающиеся (или повторные) исследования. Среди последних выделяют панельные исследования, которые становятся все более значимыми.
Общий принцип организации панельных исследовании таков: это повторные, регулярно проводимые исследования, предполагающие изучение одного и того же социального объекта (речь не идет об опросах обязательно одних и тех же людей — такие исследования называют лонгитюдными) с определенным временным интервалом, с использованием аналогичной методики. Естественно, подобный тип организации исследований не мог быть незамеченным в маркетинге, где постоянное наблюдение за динамикой рынка тех или иных товаров, увеличения (или уменьшения) числа продаж является одним из ключевых принципов организации маркетинга.
В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут выступать:
•отдельные лица или домохозяйства, семьи (потребительские или дневниковые панели);
•торговые предприятия (торговые панели);
•потребители, проживающие и делающие покупки в определенном регионе, общественное мнение, потребительские ориентации которых анализируются (мониторинговые панели);
•производственные предприятия или предприятия сферы услуг (производственные панели);
•группы специалистов в той или иной области знаний, сфере бизнеса (экспертные панели).
В маркетинговых исследованиях чаще всего используются три первых типа панелей, которые рассмотрены ниже.
9.7. Торговые панели
Эта панельная методика направлена в основном на сбор информации о продажах. Исследования организуются следующим образом.
Во-первых, делается постоянная выборка магазинов розничной торговли, которые с учетом величины их товарооборота отбираются, чтобы выборка была репрезентативной для страны в целом или для отдельного региона. В нее в соответствии с реальными пропорциями этих торговых точек входит определенное число супермаркетов, средних торговых точек, киосков и т. п.
Во-вторых, сотрудники фирмы, проводящей подобные замеры («аудиторы»), регулярно (чаще всего раз в два месяца) посещают отобранные торговые предприятия и фиксируют объемы продаж соответствующих товаров, наличные запасы их на складах и в торговых залах, цену и марки товара, имеющиеся виды упаковки и т. п. В целом подобные исследования позволяют фиксировать следующие необходимые для эффективного маркетинга показатели:
•емкость и тенденции рынка для каждого сорта и торговой марки в объемах продаж данного товара, его распределение по типам магазинов и регионам;
•использование тех или иных способов привлечения покупателей (скидки, купоны, премии);
•специфику и размеры упаковок проданных товаров;
•специфику ценовой и бизнес-политики;
•наличие (отсутствие) тех или иных товаров в соответствующий период и готовность торговли к их приему.
В результате проведения торговой панели, например в розничной торговле, получают самую разнообразную информацию, интересующую клиентов. Чаще всего предоставляется следующая информация:
•оборот товара в ценах конечного потребителя;
'доля продукта на рынке;
•количество закупок;
• средний сбыт на один магазин;
•средние закупки на один магазин;
•средние запасы на один магазин;
•скорость оборота;
•средние цены покупок;
•оценка продвижения товара:
число и доля фирм, осуществляющих снабжение товарами;
число и доля ведущих фирм, осуществляющих закупки товаров;
число и доля ведущих фирм, осуществляющих продажу товаров;
•оценка поддержки продаж.
Кстати, при нормальной организации подобной работы любой клиент, приходящий на рынок соответствующих товаров, может приобрести данные всех прошлых торговых панелей со скидками и, таким образом, обеспечить себя информацией о тенденциях рынка и своих собственных перспективах деятельности на нем.