Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
КЛ маркетинг.исследования.doc
Скачиваний:
69
Добавлен:
20.02.2016
Размер:
1.48 Mб
Скачать

9.5. Mystery shopping

Специальная методика, объединяющая подходы включенного наблюдения и опроса. Особенно часто применя­ется в розничной сети, банках, ресторанах, гостиницах, сетях АЗС и др. Описываемая методика известна также под названием: «Secret Shopper» («Таинственный покупатель») и суть ее достаточно проста: исследователь выступает в роли покупателя и по специально разработанной программе оценивает уровень подготовки продавца, его профессионализм, отношение к покупателю. Важное значение имеет также выполнение про­давцом разнообразных стандартов, внешний вид персонала, чисто­та и уровень музыкального фона в торговых залах.

9.6. Панельные исследования в маркетинге

Согласно классификации ЕСОМАР все методы рыночных исследований, кроме прочего, можно разделить на две группы: а) разовые исследования и б) продолжающиеся (или повтор­ные) исследования. Среди последних выделяют панельные ис­следования, которые становятся все более значимыми.

Общий принцип организации панельных исследовании таков: это повторные, регулярно проводимые исследования, пред­полагающие изучение одного и того же социального объекта (речь не идет об опросах обязательно одних и тех же людей — такие исследования называют лонгитюдными) с определенным временным интервалом, с использованием аналогичной мето­дики. Естественно, подобный тип организации исследований не мог быть незамеченным в маркетинге, где постоянное наблю­дение за динамикой рынка тех или иных товаров, увеличения (или уменьшения) числа продаж является одним из ключевых принципов организации маркетинга.

В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут выступать:

•отдельные лица или домохозяйства, семьи (потребитель­ские или дневниковые панели);

•торговые предприятия (торговые панели);

•потребители, проживающие и делающие покупки в опре­деленном регионе, общественное мнение, потребительские ори­ентации которых анализируются (мониторинговые панели);

•производственные предприятия или предприятия сферы услуг (производственные панели);

•группы специалистов в той или иной области знаний, сфере бизнеса (экспертные панели).

В маркетинговых исследованиях чаще всего используются три первых типа панелей, которые рассмотрены ниже.

9.7. Торговые панели

Эта панельная методика направлена в основном на сбор информации о продажах. Исследования организуются следую­щим образом.

Во-первых, делается постоянная выборка магазинов рознич­ной торговли, которые с учетом величины их товарооборота отбираются, чтобы выборка была репрезентативной для страны в целом или для отдельного региона. В нее в соответствии с ре­альными пропорциями этих торговых точек входит определенное число супермаркетов, средних торговых точек, киосков и т. п.

Во-вторых, сотрудники фирмы, проводящей подобные замеры («аудиторы»), регулярно (чаще всего раз в два месяца) посещают отобранные торговые предприятия и фиксируют объемы продаж соответствующих товаров, наличные запасы их на складах и в торговых залах, цену и марки товара, имеющиеся виды упаковки и т. п. В целом подобные исследования позволяют фиксировать сле­дующие необходимые для эффективного маркетинга показатели:

•емкость и тенденции рынка для каждого сорта и торговой марки в объемах продаж данного товара, его распределение по типам магазинов и регионам;

•использование тех или иных способов привлечения поку­пателей (скидки, купоны, премии);

•специфику и размеры упаковок проданных товаров;

•специфику ценовой и бизнес-политики;

•наличие (отсутствие) тех или иных товаров в соответ­ствующий период и готовность торговли к их приему.

В результате проведения торговой панели, например в роз­ничной торговле, получают самую разнообразную информацию, интересующую клиентов. Чаще всего предоставляется следую­щая информация:

•оборот товара в ценах конечного потребителя;

'доля продукта на рынке;

•количество закупок;

• средний сбыт на один магазин;

•средние закупки на один магазин;

•средние запасы на один магазин;

•скорость оборота;

•средние цены покупок;

•оценка продвижения товара:

число и доля фирм, осуществляющих снабжение товарами;

число и доля ведущих фирм, осуществляющих закупки то­варов;

число и доля ведущих фирм, осуществляющих продажу то­варов;

•оценка поддержки продаж.

Кстати, при нормальной организации подобной работы лю­бой клиент, приходящий на рынок соответствующих товаров, может приобрести данные всех прошлых торговых панелей со скидками и, таким образом, обеспечить себя информацией о тен­денциях рынка и своих собственных перспективах деятельнос­ти на нем.