9.11. Роллинговый опрос

При роллинговом опросе массив опрашиваемых (он дол­жен быть достаточно большим) разбивается на несколько подмассивов. Например, в городе исследовательская фирма опра­шивает в соответствии с выборкой 900 чел. ежеквартально. Этот массив разбивается на три подмассива по 300 чел. На первом этапе осуществляется опрос всего массива, затем еже­месячно опрашиваются по триста человек, данные об обществен­ном мнении, потребительских ориентациях которых вносятся в общий массив, из которого одновременно исключаются 300 оп­росных листов, относящихся к самому «старому» месяцу, кото­рый исключается из анализа.

Таким образом, в каждый момент времени (а подобная разбивка массива и опросы могут осуществляться не только по­месячно, но и понедельно и даже по отдельным дням в случаях, например, изучения аудитории радиослушателей и телезрителей) ; организация-заказчик имеет «обновленную» информацию как за весь исследуемый период (в описываемом случае — квартал), так и за последний этап, ступень опроса (в данном случае — месяц). К основным принципам роллингового опроса относятся:

1. Последовательность (в течение определенного периода, например недели, опрос проводится ежедневно или с заданной дискретностью):

2. Равномерность (нагрузка на каждый опросный день распределяется равномерно).

3. Пропорциональность (квотное задание на одни день, неделю, месяц является пропорционально уменьшенной моделью общей выборки).

Роллинговые исследования могут активно применяться при Лучении динамики рынков различных товаров; в политичес­ки маркетинге, особенно перед днями, предшествующими дню голосования; в исследованиях средств массовой информации.

9.12. Холл-тест

Основное назначение сравнительно новой и оригинальной методики тестирования, ко­торая практически не применяется в социологии или психоло­гии, а создана специально для маркетинговых исследований, холл-теста — изучение реального спроса на товары, предпочтений марок товаров, причем, как правило, в рамках определенных тер­риториальных единиц, торговых центров (важно: здесь нет необ­ходимости обеспечивать репрезентативность выборки, поскольку сама задача исследования — поиск и опрос определенного сег­мента рынка, вернее, людей, представляющих такой сегмент).

Общая схема подобного исследования такова. Сначала от­бирается определенный контингент опрашиваемых, имеющих «отношение» к данному типу товаров (например, женщины-хо­зяйки, если речь идет о стиральных порошках), причем отбор идет или случайно (по почте, телефону, прямо на улице), или с использованием определенных квот. Затем отобранные респон­денты приглашаются в специально снятое для этих целей по­мещение «hall» {вариант — передвижной кинозал, устроенный в автоприцепе). Приглашенным демонстрируют фильм, ролик, рассказывающий о специфике, качествах соответствующего то­вара (вариант — демонстрируют специальные карточки, рисун­ки). После этого проводят опрос. Возможны два варианта: а) опрос, направленный на изучение отношения респондентов к товару; б) эксперимент, т. е. два опроса — до просмотра ролика и после, позволяющий выявить изменения такого отношения в результате просмотра данного ролика.

Холл-тест относится к группе количественных методов. Обычно, в зависимости от целей исследования, тестируется от 100 до 500 респондентов, потенциальных клиентов. Как правило, выборка квотная, т. е. отбираются (не обязательно обеспечение репрезентативности) группы потенциальных клиентов тестируемого товара или рекламы. Инструментарий исследования (опросный лист для анкетирования, интервьюирования) обычно не отличается от применяемого традиционно в маркетинговых исследованиях. В начале листа помещается «Отборочный вопросник», где уточняются социально-демографические характеристики респондентов, а также «включенность» отобранных респондентов в потребление испытуемого товара.