- •Днепропетровский университет экономики и права
- •Глава 1. Маркетинговые исследования в структуре маркетинга. Сущность и практика организации маркетинговых исследований
- •1.1. Структура процесса маркетинга и необходимость маркетинговых исследований
- •1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции
- •Глава 2 . Маркетинговые исследования и информационное обеспечение маркетинга
- •2.1. Маркетинговая информация и ее виды
- •2.2. Источники маркетинговой информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
- •Глава 3. Программирование и организация маркетингового исследования
- •3.1. Сущность эмпирического маркетингового исследования
- •3.2. Типы и виды маркетинговых исследований
- •3.3. Организация маркетингового исследования, его этапы.
- •3.4. Проектирование маркетингового исследования
- •3.6. Программа маркетингового исследования
- •Глава 4. Классификация методов маркетингового исследования. Анализ документов и наблюдение.
- •4.1. Количественные и качественные методы
- •4.2. Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании
- •4.3. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях
- •4.4. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации
- •4.5. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации
- •4.6. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •4.7. Классификация наблюдений и методика их организации
- •Глава 5. Опрос в маркетинговом исследовании
- •5.1. Сущность метода опроса. Надежность информации опросов
- •5.2. Опросный лист и виды вопросов
- •5.3. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный
- •5.4. Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное
- •5.5. Современные технологии проведения опросов
- •Глава 6.Специальные опросные методики. Тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.1. Классификация специальных опросных методик
- •6.2. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы применения
- •6.3. Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.5. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях
- •6.6. Социометрические тесты (методики) в маркетинговых исследованиях
- •Глава 7. Метод экспертных оценок в маркетинговых исследованиях
- •7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Организация экспертного опроса
- •7.3. «Мозговой штурм» и его разновидности
- •7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки
- •7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)
- •Глава 8. Эксперимент в маркетинговых исследованиях
- •8.1. Сущность эксперимента и его разновидности
- •8.2. Эксперименты в исследованиях рекламы
- •8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
- •Глава 9. Специальные маркетинговые исследовательские методики
- •9.1. Классификация специальных маркетинговых исследовательских методик
- •9.2. Desk research
- •9.3. Анализ избранных случаев (case study)
- •9.4. Аудит торговых точек (retail audit)
- •9.5. Mystery shopping
- •9.6. Панельные исследования в маркетинге
- •9.7. Торговые панели
- •9.8. Потребительские (дневниковые) панели
- •9.9. Мониторинг потребителей, общественного мнения
- •9.10. Омнибус
- •9.11. Роллинговый опрос
- •9.12. Холл-тест
- •9.13. Хоум-тест
- •9.14. Фокус-группа
- •Глава 10. Реперзентативность информации и выборка в маркетинговых исследованиях
- •10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании
- •10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
- •10.3. Объем и ошибки выборки
- •Глава 11. Измерение, обработка и анализ информации в маркетинговом исследовании
- •11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании
- •11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал
- •11.3. Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)
- •11.4. Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования
- •11.5. Анализ информации маркетингового исследования
- •11.6. Отчет по исследованию и устная презентация его результатов
- •11.7. Рекомендации по результатам маркетингового исследования
- •Глава 12. Общие подходы к изучению проблем маркетинга. Исследования среды маркетинга и конкурентов
- •12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований
- •Исследований
- •12.2. Исследование микро-, миди- и макросреды маркетинга
- •12.3. Исследования конкурентов
- •Ответы на вопрос: «Укажите, пожалуйста, что из перечисленного ниже имеет ваша семья?» (% к числу опрошенных; указаны годы проведения исследований)52
- •Глава 13. Исследования рынка, товара, потребителя
- •13.1. Исследование рынка
- •Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг
- •13.2. Исследование товара
- •13.3. Исследование потребителя
- •Имидж марок и названий компаний, связанных с аудиовидеотехникой, по оценкам предпринимателей (число упоминаний по местам, общий балл и занятое место)
- •Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)
- •Глава 14. Исследование фирмы: изучение ее потенциала, имиджа, персонала
- •14.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
- •14.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
- •Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (ра) (% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами ра)
- •14.3. Исследования персонала фирмы
- •Глава 15. Система фосстис: исследования рекламы, стимулирование сбыта и pr
- •15.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
- •15.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности
- •15.3. Изучение эффективности рекламных кампаний
- •15.4. Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)
- •15.5. Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз
11.3. Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)
Сущность, основное назначение всех специальных измерительных шкал, наконец, цели их разработки исходят из необходимости повышения валидности измеряемой качественной информации. Действительно, если вспомнить уже приводившееся рассуждение с определениями «сильная» или «очень сильная» настроенность на совершение покупки, то становится очевидным: необходимо найти если и не полностью числовые индикаторы этих позиций (позволяющие совершать с ними математические операции), то хотя бы такие, которые позволят четко различать их на шкалах порядка или наименований.
Шкала семантического дифференциала Осгуда. Эта методика была предложена Ч. Осгудом и его сотрудниками в 1952 г. и задумана как способ количественного и качественного измерения значений слов (и соответствующих им понятий, шкалируемых признаков) с помощью двухполюсных шкал, задаваемых парами антонимичных прилагательных. При этом на каждой шкале предусмотрено семь делений, отражающих степень интенсивности соответствующего качества. Отмечая уровень своих ощущений на ряде предложенных шкал, испытуемый позволяет исследователю делать выводы об.общем восприятии тех или иных понятий.
В маркетинговых исследованиях используется несколько более упрощенный вариант данной шкалы. Испытуемого просят оценить по ряду характеристик тот или иной товар. Затем по аналогичным позициям оценивается отношение к подобному товару конкурента. Испытуемые могут оценить по той же шкале качества идеального товара. На основе подобных оценок строятся соответствующие «профили» своего товара, товара конкурента и идеального товара.
Шкала Богардуса. Разновидность кумулятивной шкалы, предназначенной для определения соотносительных позиций различных явлений, социальных групп, товаров и т. п.
Шкала Богардуса — разновидность порядковой ранговой шкалы (т.е. все позиции шкалы упорядочены по определенному признаку: от наиболее значимого к наименее значимому). При этом специфика данной шкалы состоит в том, что респондент, отвечая утвердительно на позицию, характеризующую более интенсивное проявление признака (например «3»), тем самым благоприятно относится и к позициям, где проявление такого признака менее интенсивно (например позиции «4», «5» и т. д.). Общий балл отношения респондента подсчитывается путем сложения значений признаков, на которые ответы благоприятны, и деления их на сумму этих признаков.
Шкала Лайкерта. Данная шкала предназначена для сопоставления оценок по ряду упорядоченных номинальных шкал, т. е. таких, где имеются лишь общие отличия между пунктами, частично упорядоченными как положительные и отрицательные. Мы не можем в этом случае даже сказать, что один из оцениваемых признаков важнее другого. Здесь мы можем осуществить суммирование показателей по разным шкалам с тем, чтобы затем получить усредненную оценку отношения к какому-либо товару. В итоге подобные оценки по разным покупателям или группам потребителей можно сопоставлять.
Такая шкала, предложенная Лайке ртом, получила название «кафетерий», поскольку мы узнаем стоимость каждого «блюда», в нашем случае суждения, затем суммируем стоимости и получаем своего рода общую стоимость «обеда».