- •Днепропетровский университет экономики и права
- •Глава 1. Маркетинговые исследования в структуре маркетинга. Сущность и практика организации маркетинговых исследований
- •1.1. Структура процесса маркетинга и необходимость маркетинговых исследований
- •1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции
- •Глава 2 . Маркетинговые исследования и информационное обеспечение маркетинга
- •2.1. Маркетинговая информация и ее виды
- •2.2. Источники маркетинговой информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
- •Глава 3. Программирование и организация маркетингового исследования
- •3.1. Сущность эмпирического маркетингового исследования
- •3.2. Типы и виды маркетинговых исследований
- •3.3. Организация маркетингового исследования, его этапы.
- •3.4. Проектирование маркетингового исследования
- •3.6. Программа маркетингового исследования
- •Глава 4. Классификация методов маркетингового исследования. Анализ документов и наблюдение.
- •4.1. Количественные и качественные методы
- •4.2. Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании
- •4.3. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях
- •4.4. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации
- •4.5. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации
- •4.6. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •4.7. Классификация наблюдений и методика их организации
- •Глава 5. Опрос в маркетинговом исследовании
- •5.1. Сущность метода опроса. Надежность информации опросов
- •5.2. Опросный лист и виды вопросов
- •5.3. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный
- •5.4. Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное
- •5.5. Современные технологии проведения опросов
- •Глава 6.Специальные опросные методики. Тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.1. Классификация специальных опросных методик
- •6.2. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы применения
- •6.3. Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.5. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях
- •6.6. Социометрические тесты (методики) в маркетинговых исследованиях
- •Глава 7. Метод экспертных оценок в маркетинговых исследованиях
- •7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Организация экспертного опроса
- •7.3. «Мозговой штурм» и его разновидности
- •7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки
- •7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)
- •Глава 8. Эксперимент в маркетинговых исследованиях
- •8.1. Сущность эксперимента и его разновидности
- •8.2. Эксперименты в исследованиях рекламы
- •8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
- •Глава 9. Специальные маркетинговые исследовательские методики
- •9.1. Классификация специальных маркетинговых исследовательских методик
- •9.2. Desk research
- •9.3. Анализ избранных случаев (case study)
- •9.4. Аудит торговых точек (retail audit)
- •9.5. Mystery shopping
- •9.6. Панельные исследования в маркетинге
- •9.7. Торговые панели
- •9.8. Потребительские (дневниковые) панели
- •9.9. Мониторинг потребителей, общественного мнения
- •9.10. Омнибус
- •9.11. Роллинговый опрос
- •9.12. Холл-тест
- •9.13. Хоум-тест
- •9.14. Фокус-группа
- •Глава 10. Реперзентативность информации и выборка в маркетинговых исследованиях
- •10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании
- •10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
- •10.3. Объем и ошибки выборки
- •Глава 11. Измерение, обработка и анализ информации в маркетинговом исследовании
- •11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании
- •11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал
- •11.3. Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)
- •11.4. Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования
- •11.5. Анализ информации маркетингового исследования
- •11.6. Отчет по исследованию и устная презентация его результатов
- •11.7. Рекомендации по результатам маркетингового исследования
- •Глава 12. Общие подходы к изучению проблем маркетинга. Исследования среды маркетинга и конкурентов
- •12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований
- •Исследований
- •12.2. Исследование микро-, миди- и макросреды маркетинга
- •12.3. Исследования конкурентов
- •Ответы на вопрос: «Укажите, пожалуйста, что из перечисленного ниже имеет ваша семья?» (% к числу опрошенных; указаны годы проведения исследований)52
- •Глава 13. Исследования рынка, товара, потребителя
- •13.1. Исследование рынка
- •Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг
- •13.2. Исследование товара
- •13.3. Исследование потребителя
- •Имидж марок и названий компаний, связанных с аудиовидеотехникой, по оценкам предпринимателей (число упоминаний по местам, общий балл и занятое место)
- •Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)
- •Глава 14. Исследование фирмы: изучение ее потенциала, имиджа, персонала
- •14.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
- •14.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
- •Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (ра) (% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами ра)
- •14.3. Исследования персонала фирмы
- •Глава 15. Система фосстис: исследования рекламы, стимулирование сбыта и pr
- •15.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
- •15.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности
- •15.3. Изучение эффективности рекламных кампаний
- •15.4. Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)
- •15.5. Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз
Днепропетровский университет экономики и права
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ПОДГОТОВИЛ В.А. ПОЛТОРАК
ДНЕПРОПЕТРОВСК
2007
ВВЕДЕНИЕ
Первоначально маркетинговые исследования стали проводиться в США (в начале XX в.), затем более активно в США и Европе после второй мировой войны, когда стал формироваться «рынок покупателя». Что же касается Украины, то, разумеется, первые заказы на подобные исследования стали появляться лишь с 1994—1995 гг.
Маркетинговое исследование — это научное исследование, направленное на систематический сбор, отражение и анализ фактографической информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций, связанных с маркетингом, т. е. всеми аспектами продвижения на рынке определенных товаров и услуг, а также подготовку этой информации к принятию маркетинговых решений.
Сущность и назначение маркетинговых исследований вполне очевидны: предприниматель, фирма при принятии маркетинговых решений, используя информацию, полученную при их проведении, выбирают наиболее эффективные решения, сочетая максимально возможно уровни подобной эффективности и риска. Другое дело — как, с использованием каких методов и технологий можно добыть надежную, эффективную и оперативную маркетинговую информацию о специфике рынка, мотивациях потребителей и т. п. И здесь мы вплотную подходим к проблеме взаимодействия, с одной стороны, экономики, маркетинга, с другой — социологии, главным образом, методов и технологий проведения эмпирических социологических исследований.
На Западе развитие маркетинговых исследований, направленных на удовлетворение потребностей предпринимательских структур в соответствующей информации, шло практически параллельно с развитием системы прикладных социологических исследований. Поэтому существовало «разделение труда» между сотрудниками маркетинговых исследовательских центров (иными словами, одни специализировались на проблематике исследований, другие обеспечивали методику проведения подобных исследований).
В Украине дело обстояло по-иному. Во-первых, в силу ряда причин, с некоторым запозданием по сравнению с Западом, шло развитие прикладной социологии. Во-вторых {и это главное), в рамках «социалистической плановой экономики» в принципе не существовало маркетинга. Поэтому экономистам знание методов и технологий проведения маркетинговых исследований практически не было необходимо. В-третьих, в силу упомянутых причин экономисты, маркетологи (эта специальность также лишь зарождается в стране) и сегодня с достаточной настороженностью относятся к овладению методами прикладной социологии, ориентируясь на экономико-статистические и подобные методы, которые в случае с маркетинговыми исследованиями выступают чаще всего как методы обработки, а не получения информации.
Настоящий курс призван вооружить экономистов, работающих в сфере маркетинга, необходимыми знаниями из области организации, методов, технологий эмпирических исследований. Курс построен таким образом, чтобы дать студентам экономических вузов всеобъемлющую, конкретную информацию о комплексе специальных методов и технологий, используемых при проведении маркетинговых исследований, не углубляясь при этом в детализацию этих методик, поскольку их «глубинное» применение (имеется в виду организация соответствующих крупномасштабных маркетинговых исследований с применением сложных методик и технологий) остается, естественно, областью деятельности специалистов, специальных центров по проведению подобных исследований, к услугам которых в необходимых ситуациях и будут прибегать предприниматели и менеджеры.
В то же время изучение этой дисциплины позволит им получить знания, достаточные для проведения собственных небольших маркетинговых исследований, а также для определения ситуаций, в которых необходимо проведение маркетинговых исследований; выдачи «технических заданий» на их осуществление; проведения контроля качества представляемой, в том числе публикуемой в открытых источниках, маркетинговой информации.
Литературы непосредственно по специальным методам и технологиям маркетинговых исследований издано и издается сейчас по-прежнему очень мало. И это — неспроста. В отличие от методики социологических исследований, которая широко раскрывается в специальной литературе, информация о том, как провести маркетинговое исследование, носит полузакрытый характер; многие же методики (холл-тест, хоум-тест, роллинговые, омнибусы и т. п.) вообще рассматриваются как «ноу-хау» соответствующих исследовательских фирм и описываются лишь на уровне рекламы в Интернете.