- •Днепропетровский университет экономики и права
- •Глава 1. Маркетинговые исследования в структуре маркетинга. Сущность и практика организации маркетинговых исследований
- •1.1. Структура процесса маркетинга и необходимость маркетинговых исследований
- •1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции
- •Глава 2 . Маркетинговые исследования и информационное обеспечение маркетинга
- •2.1. Маркетинговая информация и ее виды
- •2.2. Источники маркетинговой информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
- •Глава 3. Программирование и организация маркетингового исследования
- •3.1. Сущность эмпирического маркетингового исследования
- •3.2. Типы и виды маркетинговых исследований
- •3.3. Организация маркетингового исследования, его этапы.
- •3.4. Проектирование маркетингового исследования
- •3.6. Программа маркетингового исследования
- •Глава 4. Классификация методов маркетингового исследования. Анализ документов и наблюдение.
- •4.1. Количественные и качественные методы
- •4.2. Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании
- •4.3. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях
- •4.4. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации
- •4.5. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации
- •4.6. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •4.7. Классификация наблюдений и методика их организации
- •Глава 5. Опрос в маркетинговом исследовании
- •5.1. Сущность метода опроса. Надежность информации опросов
- •5.2. Опросный лист и виды вопросов
- •5.3. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный
- •5.4. Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное
- •5.5. Современные технологии проведения опросов
- •Глава 6.Специальные опросные методики. Тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.1. Классификация специальных опросных методик
- •6.2. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы применения
- •6.3. Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.5. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях
- •6.6. Социометрические тесты (методики) в маркетинговых исследованиях
- •Глава 7. Метод экспертных оценок в маркетинговых исследованиях
- •7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Организация экспертного опроса
- •7.3. «Мозговой штурм» и его разновидности
- •7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки
- •7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)
- •Глава 8. Эксперимент в маркетинговых исследованиях
- •8.1. Сущность эксперимента и его разновидности
- •8.2. Эксперименты в исследованиях рекламы
- •8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
- •Глава 9. Специальные маркетинговые исследовательские методики
- •9.1. Классификация специальных маркетинговых исследовательских методик
- •9.2. Desk research
- •9.3. Анализ избранных случаев (case study)
- •9.4. Аудит торговых точек (retail audit)
- •9.5. Mystery shopping
- •9.6. Панельные исследования в маркетинге
- •9.7. Торговые панели
- •9.8. Потребительские (дневниковые) панели
- •9.9. Мониторинг потребителей, общественного мнения
- •9.10. Омнибус
- •9.11. Роллинговый опрос
- •9.12. Холл-тест
- •9.13. Хоум-тест
- •9.14. Фокус-группа
- •Глава 10. Реперзентативность информации и выборка в маркетинговых исследованиях
- •10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании
- •10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
- •10.3. Объем и ошибки выборки
- •Глава 11. Измерение, обработка и анализ информации в маркетинговом исследовании
- •11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании
- •11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал
- •11.3. Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)
- •11.4. Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования
- •11.5. Анализ информации маркетингового исследования
- •11.6. Отчет по исследованию и устная презентация его результатов
- •11.7. Рекомендации по результатам маркетингового исследования
- •Глава 12. Общие подходы к изучению проблем маркетинга. Исследования среды маркетинга и конкурентов
- •12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований
- •Исследований
- •12.2. Исследование микро-, миди- и макросреды маркетинга
- •12.3. Исследования конкурентов
- •Ответы на вопрос: «Укажите, пожалуйста, что из перечисленного ниже имеет ваша семья?» (% к числу опрошенных; указаны годы проведения исследований)52
- •Глава 13. Исследования рынка, товара, потребителя
- •13.1. Исследование рынка
- •Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг
- •13.2. Исследование товара
- •13.3. Исследование потребителя
- •Имидж марок и названий компаний, связанных с аудиовидеотехникой, по оценкам предпринимателей (число упоминаний по местам, общий балл и занятое место)
- •Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)
- •Глава 14. Исследование фирмы: изучение ее потенциала, имиджа, персонала
- •14.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
- •14.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
- •Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (ра) (% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами ра)
- •14.3. Исследования персонала фирмы
- •Глава 15. Система фосстис: исследования рекламы, стимулирование сбыта и pr
- •15.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
- •15.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности
- •15.3. Изучение эффективности рекламных кампаний
- •15.4. Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)
- •15.5. Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз
9.2. Desk research
Данная методика представляет собой несколько модифицированный вариант так называемого кабинетного анализа документальной информации (нередко эти определения употребляют как синонимы).
Отличия desk research состоят в следующем. Речь в этой ситуации идет не об общих подходах к анализу вторичной документальной информации, связанной с макросредой фирмы, конкурентами, а об ее анализе, направленном на поиск ниш определенных товаров на тех или иных рынках. Эта работа весьма трудоемкая, требует высочайшей квалификации исполнителей и наличия в службе, осуществляющей исследования, огромного количества постоянно пополняющейся специальной литературы, справочников, прайсов, других материалов, касающихся соответствующих рынков.
Результат работы в данном случае — показатели реальной ситуации, складывающейся на тех или иных рынках; характеристика целевых рынков и ниш для отдельных групп товаров; динамика и характер движения материальных и финансовых показателей, различных ресурсов. Понятно, что подобная информация обладает максимально возможной готовностью к «участию» в процессе принятия маркетинговых решений, К сожалению, в Украине такие исследования пока проводятся исключительно редко.
9.3. Анализ избранных случаев (case study)
Специфика кейс-стади состоит в глубинном изучении своеобразия, уникальности объекта. При этом четко отделяются границы, временные параметры изучаемого «случая» и применяются в меру необходимости все существующие социологические и маркетинговые методики: личное и глубинное интервью, фокус-группы, наблюдение, анализ документов, тестирование.
В маркетинге данная методика преобразовалась в технику интенсивного изучения специально отобранных примеров интересующего маркетолога явления, например особенностей реализации какого-либо специфического товара. Маркетолог может выбрать несколько случаев его успешной и неуспешной реализации и провести углубленный сравнительный анализ. При этом можно использовать интервью с реальными и потенциальными потребителями, фокус-группы, изучение документации о продажах и т. п.
Особенностями данного метода являются:
•четкое выделение «случаев» для их последующего анализа; чаще всего отбираются крайние случаи (успешной или неуспешной реализации товара, эффективной и неэффективной рекламной кампании и др.);
• выбор всего круга возможных методик анализа и источников информации;
•надежное и обоснованное совмещение различных блоков информации, полученных с использованием различных методов;
•умение четко разработать отдельную программу исследования для отдельно изучаемого случая, поскольку какие-либо общие рекомендации по проведению подобных исследований разработать практически невозможно. Все зависит от уровня квалификации лица, проводящего исследование. Подобную методику часто (иногда даже не осознавая этого) используют не только специалисты по маркетинговым исследованиям, но и практикующие маркетологи, предприниматели, менеджеры.
9.4. Аудит торговых точек (retail audit)
Аудит торговых точек (retail audit) — одна из эффективных методик, позволяющая получить достоверную информацию, характеризующую товарно-ценовую ситуацию на рынке и тенденции ее развития. В рамках данной методики сочетаются наблюдение (главным образом) и элементы опроса: как правило, специально обученные интервьюеры-аудиторы фиксируют в торговой точке информацию по заданным параметрам, лишь изредка обращаясь к покупателям или продавцам (при проведении аудита на предприятиях, в фирмах-конкурентах такое обращение вообще невозможно; поэтому аудит в данной ситуации используется как метод маркетинговой разведки). Традиционно аудит применяется в соответствии с той базовой концепцией, которая сложилась исторически. Фирма, которая хочет провести аудит, приглашает аудиторов в магазины розничной торговли одноразово или через определенные промежутки времени.
В ходе подобных визитов аудиторы проводят инвентаризацию товаров и услуг, предназначенных для проверки. Объем и глубина исследования определяются поставленными задачами и варьируются от простейших: получения статистических данных по дистрибуции, товарному ассортименту, конкурентной среде, объемам реализации, ценовому диапазону и т. д. — до глубинного исследования товарооборота и его перспектив, в т. ч. по структуре, объемам, динамике (в рамках заданных целевых групп).
Данный метод исследования осуществляется на базе розничных и оптово-розничных торговых точек, отбираемых на основе многоступенчатой выборки. С целью достижения максимальной надежности и репрезентативности результатов исследования процессу формирования выборки предшествует этап создания статистической адресной базы торговых точек — сенсус торговых точек.
Выборка разрабатывается на основе генеральной совокупности торговых точек, учитывающей:
•районирование поселенческой точки опроса;
•типологию торговых точек;
•профиль торговли и т. д.
Съем информации производится пропорционально торговым циклам (периодам): будние и выходные дни, рабочее и послерабочее время, праздничные и предпраздничные дни и т. п. Формат аудита торговых точек предполагает съем информации по разным основаниям, в зависимости от поставленных задач, в т. ч.:
•факт наличия товаров целевой группы в торговой сети;
•основные и специализированные характеристики исследуемой товарной группы (или целевых марок товара);
•ценовые параметры товаров целевой группы;
•объемы реализации;
•наличие рекламной продукции внутри торговой точки;
• эффективность представленности товара на торговых прилавках (фейсинг) и т. д.
Отличие аудита от торговой панели состоит, во-первых, в том, что здесь главный метод исследования — прямое наблюдение; во-вторых, торговая панель осуществляется на периодической основе, аудит же может быть разовым маркетинговым исследованием, например перед выводом на рынок новой модификации продукции; в-третьих, торговая панель относится к синдикативным методам, аудит чаще всего делается по заказу конкретного клиента. В целом исследования с использованием методики аудита позволяют получить достаточно достоверную информацию, характеризующую товарно-ценовую ситуацию на рынке и тенденции в ее развитии.