6.5. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях

Лингвосоциологические тестовые методики — это одна из разновидностей специальных опросных методик, разработанных на основе сочетания методов социологии и лингвистики. Главная их направленность — изучение эффективности процессов восприятия и усвоения информации. Поэтому в маркетинговых в исследованиях подобные процедуры применяются в первую очередь при изучении действенности рекламы.

Лингвосоциологический подход предполагает, что каково бы ни было содержание информации (в частности, когда речь идет о рекламных сообщениях), оно, пропускаясь через язык воспринимающего информацию, изменяется. Поскольку семантический уровень словаря разных людей различен, может возникнуть «эффект смысловых ножниц», т. е. воспринимающий информацию может не понимать смысла передаваемой ему ин­формации или понимать неверно.

Разработаны и применяются несколько лингвосоциологических методик. Одна из них, «Словарь», используется при определении уровня адекватности толкования реципиентами важнейших понятий, применяемых в различных видах информаци­онной деятельности. Например, при изучении эффективности рекламы сегодня реально встает проблема адекватной оценки реципиентами целой серии сравнительно новых для аудитории понятий.

Лингвосоциологическая методика «Номиналии» традиционно используется для определения уровня узнаваемости политиче­ских деятелей и представителей других сфер функционирова­ния общества. В маркетинговых исследованиях подобная мето­дика может использоваться для уточнения уровня узнаваемости имиджа фирм, компаний, имен их руководителей.

Еще одна лингвосоциологическая методика — «Заголовки». Суть ее такова: приводится большой набор заголовков, которые могут сопровождать рекламные материалы по какой-то тематике. Тестируемые отбирают и отмечают заголовки, ма­териалы под которыми они бы обязательно прочли. Могут использоваться иные методики, например, тест на выявление язы­ковых клише; тест на анализ уровня эмоциональной нагруженности терминов, слов, используемых в рекламных объявлениях, и некоторые другие.

6.6. Социометрические тесты (методики) в маркетинговых исследованиях

Социометрические тесты разработаны на основе сочетания методов опроса и социаль­ной психологии. Следовательно, в отличие от обычных тестов, они используются для измерения не личностных, а групповых свойств.

Это особый вид испытаний для выявления степени проявле­ния определенных психологических реакций человека на окружа­ющих людей в разных ситуациях. Его отличие от других традици­онных опросных методик состоит в целенаправленном выявле­нии весьма специфических взаимных чувств симпатии и антипа­тии, а также в характере интерпретации полученных данных.

Социометрические методы применяются главным образом для решения следующих трех типов задач:

•измерение степени сплоченности—разобщенности груп­пы;

• выявление социометрических позиций, т. е. соотносительного авторитета членов групп по признакам симпатии—антипатии, где на крайних полюсах оказываются «лидер» группы и «отвергнутый»;

•обнаружение внутригрупповых подсистем — сплоченных образований, во главе которых могут быть неформальные лидеры.

Одной из важнейших особенностей социометрического метода является то, что полученные в ходе опроса данные вы­ступают не просто как определенным образом математически и статистически обработанная совокупная информация. На их основе производится как бы «реконструкция» структуры груп­повых отношений, делаются обобщенные выводы, например о степени сплоченности или разобщенности группы, наличии в ней внутригрупповых образований и др.