Глава 11. Измерение, обработка и анализ информации в маркетинговом исследовании

11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании

В процессе работы исследователь получает большое коли­чество частных и обобщенных показателей, характеризующих различные аспекты изучаемых явлений: объемы и тенденции изменения рынков, мотивацию потребителей, уровень эффектив­ности рекламы, имидж фирмы и т. д. Каким же образом можно обобщить эти разнообразные показатели, представить в удоб­ном для использования и сопоставления с другими показателя­ми виде?

Какой-либо качествен­ный признак, выявленный в процессе маркетингового исследо­вания (например, тип потребительского поведения или направленность на покупку товара), должен получить определенное количественное выражение, его необходимо соотнести с некой шкалой, числовой системой.

Измерение — это процедура, с помощью которой измеря­емый объект сравнивается с некоторым эталоном и получает числовое выражение в определенном масштабе или шкале. Важно, чтобы формальные свойства этих числовых форм представляли свойства соответствующих объектов, кото­рым они приписываются (т. е. давали возможность соответству­ющим образом оперировать с «приписанными» цифрами — по возможности складывать их, вычитать, умножать, делить).

Например, мы выяснили, что один потенциальный покупатель настроен на со­вершение покупки сильно, другой — очень сильно. Сразу же возникает два вопроса: во-первых, что значит это «сильно»? Во-вторых, как вычислить, отразить в цифрах различие между «силь­но» и «очень сильно»?

11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал

Речь идет об уже упомянутой квантификации, суть которой состоит в выявлении и представлении качественных свойств социальных и эконо­мических объектов в количественной форме. К сожалению, процедур подобного перевода качественных характеристик в количественные немного. К основным из них относятся ранжи­рование и шкалирование.

Ранжирование — это упорядочение свойств каких-либо качественных объектов, при котором им приписываются опре­деленные числовые формы. Примером ранжирования являются широко используемые сегодня в политике (рейтинги полити­ков, партий) и экономике (рейтинги банков) показатели. При всей привлекательности подобных рейтингов, ранжирования следует помнить, что, во-первых, присвоенные объектам ранги не имеют реальных свойств чисел, поэтому математические операции с ними невозможны. Во-вторых, «интервалы» между ранжируемыми признаками могут быть весьма существенными. Например, за политика, занявшего первое место в рейтинге, хо­тят проголосовать 30% избирателей; занявшего второе — 10; третье — 8%. В-третьих, поскольку ранжирование в процессе социологических, политических, маркетинговых исследований осуществляется таким образом, что упорядочивает, объекты в процессе опроса сам респондент, оно дает вполне приемлемые результаты при небольшом числе упорядочиваемых свойств, качеств личностей. Если число объектов, которые необходимо проранжировать, превышает 15, то хорошо дифференцируются только наиболее (и наименее) предпочтительные объекты. Мож­но, например, «хорошо» выделить банки или политиков, пользую­щихся наибольшим и наименьшим доверием.

В связи с подобными ограничениями при использовании ранжирования основным методом квантификации качествен­ной информации в процессе маркетингового исследования вы­ступает шкалирование. Шкала представляет собой определен­ную метрическую систему единиц, которая служит в качестве единичного масштаба для измерения изучаемых явлений, распо­ложенных в определенном континууме (например, от очень боль­шой удовлетворенности товаром до максимальной неудовлетворенности им). В рамках шкалы подобный континуум, как пра­вило, разбивается на равные части. Количественный показатель, е помощью которого устанавливается положение наблюдаемой единицы на шкале, называется индексом.