- •Днепропетровский университет экономики и права
- •Глава 1. Маркетинговые исследования в структуре маркетинга. Сущность и практика организации маркетинговых исследований
- •1.1. Структура процесса маркетинга и необходимость маркетинговых исследований
- •1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции
- •Глава 2 . Маркетинговые исследования и информационное обеспечение маркетинга
- •2.1. Маркетинговая информация и ее виды
- •2.2. Источники маркетинговой информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
- •Глава 3. Программирование и организация маркетингового исследования
- •3.1. Сущность эмпирического маркетингового исследования
- •3.2. Типы и виды маркетинговых исследований
- •3.3. Организация маркетингового исследования, его этапы.
- •3.4. Проектирование маркетингового исследования
- •3.6. Программа маркетингового исследования
- •Глава 4. Классификация методов маркетингового исследования. Анализ документов и наблюдение.
- •4.1. Количественные и качественные методы
- •4.2. Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании
- •4.3. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях
- •4.4. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации
- •4.5. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации
- •4.6. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •4.7. Классификация наблюдений и методика их организации
- •Глава 5. Опрос в маркетинговом исследовании
- •5.1. Сущность метода опроса. Надежность информации опросов
- •5.2. Опросный лист и виды вопросов
- •5.3. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный
- •5.4. Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное
- •5.5. Современные технологии проведения опросов
- •Глава 6.Специальные опросные методики. Тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.1. Классификация специальных опросных методик
- •6.2. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы применения
- •6.3. Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.5. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях
- •6.6. Социометрические тесты (методики) в маркетинговых исследованиях
- •Глава 7. Метод экспертных оценок в маркетинговых исследованиях
- •7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Организация экспертного опроса
- •7.3. «Мозговой штурм» и его разновидности
- •7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки
- •7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)
- •Глава 8. Эксперимент в маркетинговых исследованиях
- •8.1. Сущность эксперимента и его разновидности
- •8.2. Эксперименты в исследованиях рекламы
- •8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
- •Глава 9. Специальные маркетинговые исследовательские методики
- •9.1. Классификация специальных маркетинговых исследовательских методик
- •9.2. Desk research
- •9.3. Анализ избранных случаев (case study)
- •9.4. Аудит торговых точек (retail audit)
- •9.5. Mystery shopping
- •9.6. Панельные исследования в маркетинге
- •9.7. Торговые панели
- •9.8. Потребительские (дневниковые) панели
- •9.9. Мониторинг потребителей, общественного мнения
- •9.10. Омнибус
- •9.11. Роллинговый опрос
- •9.12. Холл-тест
- •9.13. Хоум-тест
- •9.14. Фокус-группа
- •Глава 10. Реперзентативность информации и выборка в маркетинговых исследованиях
- •10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании
- •10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
- •10.3. Объем и ошибки выборки
- •Глава 11. Измерение, обработка и анализ информации в маркетинговом исследовании
- •11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании
- •11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал
- •11.3. Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)
- •11.4. Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования
- •11.5. Анализ информации маркетингового исследования
- •11.6. Отчет по исследованию и устная презентация его результатов
- •11.7. Рекомендации по результатам маркетингового исследования
- •Глава 12. Общие подходы к изучению проблем маркетинга. Исследования среды маркетинга и конкурентов
- •12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований
- •Исследований
- •12.2. Исследование микро-, миди- и макросреды маркетинга
- •12.3. Исследования конкурентов
- •Ответы на вопрос: «Укажите, пожалуйста, что из перечисленного ниже имеет ваша семья?» (% к числу опрошенных; указаны годы проведения исследований)52
- •Глава 13. Исследования рынка, товара, потребителя
- •13.1. Исследование рынка
- •Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг
- •13.2. Исследование товара
- •13.3. Исследование потребителя
- •Имидж марок и названий компаний, связанных с аудиовидеотехникой, по оценкам предпринимателей (число упоминаний по местам, общий балл и занятое место)
- •Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)
- •Глава 14. Исследование фирмы: изучение ее потенциала, имиджа, персонала
- •14.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
- •14.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
- •Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (ра) (% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами ра)
- •14.3. Исследования персонала фирмы
- •Глава 15. Система фосстис: исследования рекламы, стимулирование сбыта и pr
- •15.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
- •15.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности
- •15.3. Изучение эффективности рекламных кампаний
- •15.4. Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)
- •15.5. Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз
10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
Понятие выборки в статистике, социологии, маркетинге рассматривается в двух значениях. Во-первых, это элементы генеральной совокупности, подлежащие изучению, т. е. выборочная совокупность. Во-вторых, выборка — это процесс (соответственно: методы, приемы, процедуры) формирования выборочной совокупности при необходимом условии обеспечения репрезентативности. Выделяют различные типы выборки (отбора) и виды выборок.
В специальной литературе, особенно касающейся маркетинговых исследований, называют большое число разновидностей выборки: простой случайный отбор; систематический отбор; кластерный отбор; стратифицированный отбор; отбор на основе принципа удобства; отбор на основе квот; преднамеренный отбор; отбор по методу «снежного кома»; пропорциональный отбор и др. Однако, если исходить из основополагающих принципов, подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной, то их в принципе три (остальные, названные выше, — это не что иное, как разнообразные варианты трех основополагающих подходов).
•Стихийный отбор, т. е. отбор по принципу «добровольности» вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Он используется довольно часто, в частности в почтовых и прессовых опросах. Основной недостаток подобного отбора — невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности. Тем не менее, стихийная выборка используется и с учетом ее экономичности, и с учетом возможности «ремонта» выборки (т. е. добора или исключения части полученной совокупности с целью достижения требуемых в соответствии с определенными объемами и элементами выборочной совокупности), и, наконец, в некоторых исследованиях, когда формирование выборочной совокупности просто невозможно.
•Вероятностный (случайный) отбор — один из основных, используемых в социологических и маркетинговых исследованиях. Главный принцип подобного отбора — обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. С этой целью используются таблицы случайных чисел, лотерейный подбор, механический отбор.
•Квотный (стратифицированный) отбор, в основе которого лежит построение качественной модели генеральной совокупности, затем — отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели.
Например, служба «СОЦИО-МАРКЕТ» постоянно проводит маркетинговые исследования населения Днепропетровска, используя квотную выборку, построенную на основе списков избирателей (взрослое население города — около 840 тыс. чел.) и репрезентирующую население (выборка 840 или 420 чел.) по таким квотным признакам, как район города, пол и возраст респондентов.
По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор с использованием соответствующего принципа из генеральной совокупности в выборочную); серийную (в качестве единиц отбора выступают серии — семьи, классы, бригады); многоступенчатую (отбор производится в несколько этапов: сначала, например, отбираются в городе предприятия, на них — цеха, в цехах — респонденты и т. п.). При комбинированной выборке в процессе многоступенчатого отбора на разных ступенях используются различные подходы (квотный и вероятностный). При районированной выборке генеральная совокупность предварительно делится на какие-то разнородные части, и затем отбор осуществляется уже из этих «районов» (в качестве подобных частей могут выступать не только административные или географические районы).
В силу специфики маркетинговых исследований, в них достаточно часто используется так называемая «выпуклая» выборка. Суть ее организации достаточно проста: наряду с основной выборочной совокупностью, репрезентирующей генеральную, делается дополнительная подвыборка по категории респондентов, особо интересующей заказчика исследования. При изучении общего объема и структуры рынка жилья может быть сделана отдельная подвыборка по лицам, предполагающим купить его в ближайшее время. Понятно, что при обработке информации данные, полученные по «выпуклой» выборке, исключаются из общего массива и обрабатываются отдельно. Это позволяет получить как общие данные по репрезентативному массиву опрошенных, так и интересующие заказчика результаты по выделенной категории населения, потребителей.