10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании

Понятие выборки в статистике, социологии, маркетинге рассматривается в двух значениях. Во-первых, это элементы генеральной совокупности, подлежащие изучению, т. е. выборочная совокупность. Во-вторых, выборка — это процесс (соответственно: методы, приемы, процедуры) формирования выборочной совокупности при необходимом условии обеспече­ния репрезентативности. Выделяют различные типы выборки (отбора) и виды выборок.

В специальной литературе, особенно касающейся маркетин­говых исследований, называют большое число разновидностей выборки: простой случайный отбор; систематический отбор; кластерный отбор; стратифицированный отбор; отбор на осно­ве принципа удобства; отбор на основе квот; преднамеренный отбор; отбор по методу «снежного кома»; пропорциональный отбор и др. Однако, если исходить из основополагающих принци­пов, подхода к отбору единиц выборочной совокупности из гене­ральной, то их в принципе три (остальные, названные выше, — это не что иное, как разнообразные варианты трех основопола­гающих подходов).

•Стихийный отбор, т. е. отбор по принципу «доброволь­ности» вхождения единиц генеральной совокупности в выбо­рочную. Он используется довольно часто, в частности в почто­вых и прессовых опросах. Основной недостаток подобного от­бора — невозможность качественной репрезентации генераль­ной совокупности. Тем не менее, стихийная выборка использу­ется и с учетом ее экономичности, и с учетом возможности «ремонта» выборки (т. е. добора или исключения части полу­ченной совокупности с целью достижения требуемых в соот­ветствии с определенными объемами и элементами выборочной совокупности), и, наконец, в некоторых исследованиях, когда формирование выборочной совокупности просто невозможно.

•Вероятностный (случайный) отбор — один из ос­новных, используемых в социологических и маркетинговых ис­следованиях. Главный принцип подобного отбора — обеспече­ние возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. С этой целью используются таблицы случайных чисел, лотерейный подбор, механический отбор.

•Квотный (стратифицированный) отбор, в основе которого лежит построение качественной модели генеральной совокупности, затем — отбор единиц наблюдения в выбороч­ную совокупность, исходя из имеющейся модели.

Например, служба «СОЦИО-МАРКЕТ» постоянно проводит маркетинговые исследования населения Днепропетровска, ис­пользуя квотную выборку, построенную на основе списков из­бирателей (взрослое население города — около 840 тыс. чел.) и репрезентирующую население (выборка 840 или 420 чел.) по таким квотным признакам, как район города, пол и возраст рес­пондентов.

По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор с использованием соответствующего принципа из гене­ральной совокупности в выборочную); серийную (в качестве единиц отбора выступают серии — семьи, классы, бригады); мно­гоступенчатую (отбор производится в несколько этапов: сна­чала, например, отбираются в городе предприятия, на них — цеха, в цехах — респонденты и т. п.). При комбинированной выборке в процессе многоступенчатого отбора на разных сту­пенях используются различные подходы (квотный и вероятнос­тный). При районированной выборке генеральная совокупность предварительно делится на какие-то разнородные части, и за­тем отбор осуществляется уже из этих «районов» (в качестве подобных частей могут выступать не только административные или географические районы).

В силу специфики маркетинговых исследований, в них до­статочно часто используется так называемая «выпуклая» вы­борка. Суть ее организации достаточно проста: наряду с основ­ной выборочной совокупностью, репрезентирующей генераль­ную, делается дополнительная подвыборка по категории респон­дентов, особо интересующей заказчика исследования. При изу­чении общего объема и структуры рынка жилья может быть сделана отдельная подвыборка по лицам, предполагающим купить его в ближайшее время. Понятно, что при обработке информации данные, полученные по «выпуклой» выборке, исключаются из общего массива и обрабатываются отдельно. Это позволяет по­лучить как общие данные по репрезентативному массиву опро­шенных, так и интересующие заказчика результаты по выде­ленной категории населения, потребителей.