Товарная структура маркетинга

Директор по вопросам маркетинга

управляющий управл. управляющий управл.

товаром А товаром Б товаром В товаром Г

Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка. Использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом. Однако такие затраты вполне оправданы, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

Матричная структура управления маркетинга

Директор по маркетингу

Цент управления маркетинговыми Отделы службы управления

программами маркетингом

Руководитель маркетинговой ответственные исполнители

программы М₁

……………………………..

Руководитель маркетинговой ответственные исполнители

программы М_т

Главная особенность - эта структура предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой, из которой назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена. Если одновременно выполняется несколько маркетинговых, программ структура управления содержит такой ее элемент, как центр управления маркетинговыми программами. Главной задачей такого центра является координация действий всех руководителей маркетинговых программ, обеспечение сбалансированного использования ресурсов. При значительном числе маркетинговых программ матричная структура становится неэффективной. С одной стороны, нарушается специализация в осуществлении функций управления, а с другой - возникает дублирование функций управления при обеспечении реализации отдельных маркетинговых программ.

Региональная структура

Директор

Отдел продаж Отдел……..

.Отдел..………

региональные отделы

продаж

зональные отделы

продаж

торговые агенты

Региональная предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Её использование дает возможность фирме установить тесные связи с контактными аудиториями, своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение к фирме и ее товарам.

60. Маркетинговый контроль и аудит

Назначение маркетингового контроля состоит в получении информации об особенностях развития рынка и соответствующей деятельности фирм. Задача маркетингового контроля - оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и провести корректировку её маркетинговой программы. Контроль маркетинговой деятельностью предполагает:

1. контроль над реализацией и анализ возможностей сбыта. Контроль сбыта - это учёт фактических продаж, их тенденции и сопоставление с запланированными показателями по отдельным товарам, рынкам и т.д. (проверяются счета и определяются, по каким товарным ранкам выполняется объём продаж, а по каким нет). Контроль сбыта отражает систему покупок и изучает отношение покупателя к реализуемому товару.

2. контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат – анализ и соотношение между затратами на маркетинг и сбытом позволяет не расходовать большие суммы на достижение маркетинговых целей.

3. стратегический контроль и аудит маркетинга проводится с целью разработки основных стратегий и маркетинговых мероприятий для улучшения деятельности фирмы на перспективу.

Маркетинговый аудит бывает вертикальный и горизонтальный. Горизонтальный (аудит структуры маркетинга) предназначен для контроля общих маркетинговых функций выполняемых предприятием. Вертикальный – предусматривает контроль над выполнением одной конкретной функции.

Уровни аудита:

1. аудит глобальных целей и стратегий фирмы (выход фирмы на европейский рынок)

2. аудит плановых гипотез и прогнозов

3. аудит стратегического планирования (планы более чем на 5 лет)

4. аудит тактического планирования (планы не более чем на 5 лет)

Сферы аудита маркетинга:

1. соотношение маркетинговых возможностей и маркетинговых усилий фирмы

2. целевые установки маркетинга и стратегии их достижения

3. организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии

Объекты аудита маркетинга:

• целевые рынки

• объем и структура продаж

• конкурентная ситуация

• отношение потребителей

• клиентская база

• прибыльность продуктов

• имидж товарной марки

• обеспечение доставки товаров

• партнёрские отношения

• затраты на маркетинг