15. Сущность и классификация потребностей. Мотивация.

В самом узком смысле потребность – это нужда в чем-либо. Потребности человека могут быть врожденными или приобретенными, т.е. сформулировавшиеся в результате обучения.

По степени удовлетворенности выделяются:

1. Удовлетворенные

2. Частично удовлетворенные

3. Неудовлетворенные потребности.

Осознанная потребность - это представление человека о том, что ему необходимо для существования и развития. 1.Утилитарные – связанные с объективным характером товара, его преимуществом или потребительскими свойствами.

2.Потребности, основанные на опыте – т.е. это наше субъект. восприятие товара и различные эмоц.ожидания.

Классификация потребностей:

по Д. Шварцу:

1. Эмоциональный потребности

   1. чувства превосходства

   2. желание отличаться от других

   3. подражание

Эмоц. потребности обусл. след. психолог. реакциями:

- страх

- желание комфорта

- желание развлечения

2. Рациональные потребности

2.1 экономия

2.2 качество

по М.Мескону, А. Хедоури:

1.Низшие (первичные) потребности, 2.Высшие, 3. Прошлые, 4. Настоящие, 5. Будущие, 6. Полностью удовлетворенные, 7. Частично удовлетворенные, 8. Неудовлетворенные.

по К. Магдан

1. Органические потребности (голод, жажда, сексуальные влечения, материнские чувства и т.д.)

2. Эмоциональные

   1. страх и стремление к безопасности

   2. агрессивность или бойцовские качества

3. Социальные мотивы или потребности

   1. стремление к контактам

   2. жажда власти

   3. жажда деятельности

4. деятельные потребности

   1. любопытство или интеллектуальная деятельность

   2. потребность в возбуждении или эмоц.потребности

   3. жажда деятельности

Если потребность возникает, то она порождает состояние стремления или побуждения. Побуждение – это состояние человека, который испытывает эмоц. и духовный подъем, трансф-ся в потребности. По мере усиления состояния побуждения человек начинает искать инфо о товаре, которые могут удовл-ть имеющуюся потребность. Поиск инфо о конкур. товаре, основан на мотивации.

Мотив–это внутренняя сила, стимулир. поведенческую реакцию человека, и обеспеч. его конкретную направ-ть.

Мотивация – сов-ть факторов, кот. определяют некую готовность к достижению цели, то, что заставляет человека действовать и вести себя опред. образом.

Потреб. мотивация – движущая сила, активизир. поведение человека во время процесса принятия решения о покупке.

Мотивация, личность и эмоции тесно взаимосвязаны и достаточно часто испол-ся произв-ми при создании и реал-ии различных товаров. Сущ. 3 осн. подхода к изучению личности потреб-ля и его мотивации:

• О

  Субъект (произв-ль)

  товар=> правил-но организов. реклам. воздейст

  Потреб-ль преобр.товар и произ-ль удовлет-н

  бъективный подход (позитивистский или биохиверистский )

Объект (потреб-ль)

Объективный подход допускает возм-ть управления покупат-м поведением и раскрывает конкретные механизмы манипулирования человеком. Согласно данному подходу продвижение товара является односторонним процессом, развив-ся от производителя к потребителю. Человек рассм-ся как объект воздействия, и создание товара оторвано от конкр. потребностей.

Объектный подход исследует 2 аспекта:

1. С одной стороны это изучение поведенч-х реакций на опред-е воздействие и установление зав-ти между ними. Человек рассм-ся как «черный ящик», а процессы, происх. в его сознании игнорируются. Данное направление развивается в рамках SR - теории. Знание SR – зависимости позволяет пассивно эксплуатировать интересы человека, добиваясь нужного поведения покупателя.

2. Теория обучения, в которой исследуется изменение личностных хар-к человека под воздействием внешних факторов. Данная теория утверждает, что связи между стимулами и реакциями постоянно развиваются и поддаются коррекции.

• Субъективный (персоналистический) подход

Согласно субъектному подходу человек активен и автономен в своем выборе товаров и услуг на основании личностных, мотивац. устремлений присущих ему в данный момент. Форм-е покуп-го поведения не поддается манипул-ю, а определяется предпочтениями человека и его личными мотивами. Человек совершает покупку только тогда, когда рекламируемый товар полностью отвечает его запросом. Предприятие может получить прибыль только обслуживая имеющиеся на рынке потребности.

Процесс создания товара всегда должен быть связан с изучением желаний потребителя и подстрайванием под них.

• Субъективно – объективный подход

Методы исследования мотивации

1. Метод ассоциаций

   1. словарная ассоциация – потребители отвечают на перечень специально сформулированных понятий или слов первым приходящим на ум словом.

   2. Ассоциация последовательности – потребителям называют слова по списку и они записывают серии из 5 или 6 слов которые приходят им на ум.

2. Методы завершения

   1. завершение предложений

   2. завершение историй

3. Метод интерпретации

   1. метод корректур

   2. метод третьего лица

   3. метод списка покупок

   4. реакция на картинку или текст

4. метод фокус-группы

5. метод глубинного интервью