36. Управление каналами сбыта
Канал сбыта – это сов-ть фирм или отд. лиц, кот. принимают на себя или помогают передать к.-л. другому право собств-ти на конкр. товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Функции канала сбыта:
маркетинговые исследования
покупка (закупки)
продвижение
распределение и сбыт
ценообразование
планирование продукта
обслуживание потребителей
С-ма сбыта состоит из эл-в внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды.
Элементы внутренней среды:
обработка заказов
подбор транспортных партий
выходной контроль
упаковка
оформление документации
Элементы внешней среды - каналы распределения, которые выполняют функции:
исследования (сбора маркетинговой инфо)
стимулирования сбыта
установления контактов с потенц-ми покупателями
предпродажной подготовки товара
орг-ия товародвижения (транспорт, складирование)
финансирования
принятия риска
Организуя управление каналами распределения, фирмы учитывают некоторые факторы:
кол-во торговых посредников (уровня канала сбыта)
кач-во отношений между производителями и торговыми посредниками.
Уровень канала сбыта - это любой посредник, кот. выполняет некоторую работу по приближению товара и права собств-ти на него конечному покупателю.
Каналы распределения различных уровней:
К
анал
нулевого уровня: производитель-
потребитель.
О
дноуровневый
канал: производитель-
розничный торговец - потребитель.
Д
вухуровневый
канал: производитель - оптовый торг-ц
- розничный торг-ц - потребитель .
Т
рёхуровневый
канал: производитель - оптовый торг-ц
- мелкооптовый торг-ц - розничный торг-ц
- потребитель.
Участники канала распределения выполняют следующие функции:
закупка
продажа
ведение ассортимента, т.е. формир-е его из взаимоувязанных товаров для того, чтобы наилучшим образом обслужить клиентов и удов-ть все их потребности.
Организуя систему управления сбытовым каналом, фирмы могут использовать различные вертикальные маркетинговые системы.
Канал распределения форм-ся из организаций, кот. объединились для достижения общих целей - получение прибыли. Каждый участник выполняет конкр. функции. В зав-ти от типа вертикальной маркет. системы (ВМС) фирмы – участники распределения выбирают систему руководства:
традиционная – состоит из производителя, одного или нескольких оптовиков, розничного продавца и потребителя. Все участники находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя договорными обязательствами и преследуют цель максимизации прибыли каждый на своём участке.
корпоративная ВМС:
П
покупатель
роизводитель
Оптовик
Розница
Покупатель
Данная структура канала распределения включ. производителя, оптовика и розницу, которые работают как единая система, а все уровни принадлежат единой корпорации.
договорная ВМС: данная система носит название координируемой, т.к. все взаимоотношения между участниками координируются путём достижения официального договора или соглашения (договор франчайзинга).
Горизонтальная.