10. Управление маркетинговой информацией и оценка рыночного спроса

При принятии маркет.решений рук-ли нуждаются в оптим. информ. обеспечении. Рук-ли желая разрешить проблему делают 2 ошибки: 1) сокращают число возможных вариантов; 2) заставляют специалистов собирать слишком большое число инфо. Для того чтобы разраб-ть удачные варианты реш-й маркет. проблем, специалисты д. собрать релевантную информацию, она помогает в разрешении след. ситуаций: 1) идентиф-я проблем, кот.имеются у потреб-я; 2) выявление рын. возмож-й самого потреб-я; 3) прогноз-е ёмкости и размеров рынка; 4) составление маркет. программ; 5) отслеживание хода выпол-я решений.

Любая инфо в маркетинге рассм-ся как стратегич. актив, потому что её сложнее скопировать, чем товары.

Сбор, анализ и систематизация инфо необходимы для опред-я позиции фирмы и её товаров на рынке.

Получение данных может использ-ся для след. целей: 1) правильная оценка и прогноз-е ёмкости рынка; 2) адекватное привлечение оборотных средств и инвестиций; 3) релевантная инфо необходима для определения производ. мощностей; 4) для правильной орг-ции закупки материально-технич. составляющей; 5) для обоснования найма работы специалистов.

Наиболее важной целью сбора информации является прогнозирование рыночного спроса. Емкость рынка – это объём товаров, которые реализируются в течении года на опред. рын. сегментах. Емкость рынка характ-т суммарное целесообразное потребление товара в условиях огранич. ресурсов. Измеряется в физ.ед-х и стоит в основе показателя Q= n*c*q (Q – ёмкость рынка, n-количество потенциальных потребителей, c-уровень охвата (доля реальных пользователей). Доля рынка по объёму продаж: Д = Пр / О * 100% (Д-доля предприятия на данном рынке, Пр-объём продаж предприятия на данном рынке, О – общий V продаж на данном рынке).

11. Сегментир-е рынка: понятие, принципы, этапы процесса.

Сегментирование-процесс разделения множества потенц-х покуп-й базов. рынка на сегменты-группы потреб-й, кот. обладают схожими характ-ми и потребностями и ведут себя сходно. Сегмент рынка – особо выделенная часть потреб-ей, которые имеют общие признаки и явл-ся реальными или потенц-ми потреб-ми товаров. Конечной целью процесса сегмент-ия сч-ся выявление целевого сегмента и составление различных маркет-х программ специально рассч-х на него. Обслуж-е целевого сегмента обесп-т достижение конкурентного преимущества за счёт индив. учёта потребн-й сегмента. Любая фирма осознаёт, что её товары не могут нравится всем, поэтому она опр-т группу, кот-ю в сост-ии эфф-но обслужить.

Варианты охвата рынка:

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг: произв-ль занимается массовым стандартизир. производством и распр-ем для всех покупателей сразу.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг: производятся несколько товаров, обладающих разными св-ми, разным кач-вом, или разным оформлением. Данный вид маркет-а не предполагает удовл-е потребн-й одного конкр. покупателя как и массового.

3. Концентрир. (целевой) маркет-г: произв-ль либо выбирает один конкретный сегмент потреб, либо каждый потребитель рассматрив-ся как отдельный сегмент.

Преимущества недиффер. марк-га:

1. Низкий уровень производ. затрат, низкие цены за счёт массового произв-ва;2.Максим. широкие границы потенц. рынка;3.Невысокий уровень затрат на марк-г;4.Низкие цены, создающие серьёзные входные барьеры на рынках;5.При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты.

Недостатки: 1.Принципы технич. новшества могут обесценить имеющиеся наработки;2. конкуренты могут перенять методы снижения затрат; 3.концентр. внимания на затраты часто мешает своевременно распознать конъюнктуру рынка;4. непредсказуемое повышение затрат может привести к уменьш. разрыва в ценах по сравнению с конкур. 5. сложности в разработке новых товаров.

Преимущества товарно-диффер. марк-га:

1. безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка; 2. Возм-ть стратегических маневров; 3. Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие; 4. Ослабление воспр-ти к неудачам на отд-х сегм-х рынка; 5. Внимание к марк-гу обесп-т достаточно устойчивое положение предпр-я; 6. Потр-ли отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене сниж-ся по отношению к ценам конкур.

Недостатки: 1. Наличие конк-ов; 2. Значительные расходы на марк-г; 3. Невозможность учёта потребностей индивид. потреб-й.

Основным методом сегм-ия явл-ся апостериорное или прямой метод (сегм-е по выгодам).

Процедура сегм-ия начин-ся с анализа имеющихся потребностей целевого рынка и заканчив-ся выделением конкр. целевого сегмента.

Алгоритм данного метода сегмент-ия состоит из этапов: 1. Определение потенц. пок-ля товара, кот-й реш-т какую-либо базовую потр-ть; 2. Определение основных атрибутов товара; 3.определение важности данного атрибута и желательности его присутствия; 4. Определение общих и специфических атрибутов; 5. Выделение и группировка всех потребностей, имеющихся на рынке и относящихся к выпускаемым товарам.

В рез-те сегм-ия по выг-м выдел-ся 2 основных сегментов: 1) идентифицируемый ( им-ся возм-ть опред-ть основные хар-ки и потр-ти, что позволяет их исп-ть для облегчения доступа к потреб-лю в комм-ях и физич. распред-ии); 2) неидентифиц. сегмент ( обр-ся в том случае, если не получ-ся чёткое определение какой-либо хар-ки, в этом случае фирма возд-т на сегмент с пом-ю подробного описания выгоды, кот. получит потр-ль от приобретения товара.)

Достоинством данного метода явл-ся то , что он позволяет выявить наиболее тонкие различия в потр-ях и на базе этого произвести различные марки товара.

Недостатки: 1) трудность в определении целевой группы; 2) трудность в отборе хар-к для анализа; 3) сегм-ие по выгодам требует сбора первичной инф-ии, что стоит очень дорого.

Априорное (косвенное) стр-ся на базе заранее выдвинутых гипотез о том, что отдельные группы потреб-й обладают сходной специф. потр-ю.

Алгоритм данного метода состоит из:

1) выдвиг-ся гипотеза о том, что у гр-пы потр-й, выделенных по какому-либо форм. признаку, имеют базовую потр-ть, но различ. спец. её вариантами; 2) опред-ся набор атрибутов, которые потенц. потреб. связывают с данным товаром; 3) и 4) ---такие же, как и апостериорное сегм-ие, но без проведения опросов.

Условия эффективной сегментации:

1) однородность потребностей; 2) наличие и устойчивость различий между сегм.; 3) достаточный потенциал сегмента (сегмент должен быть крупным, чтобы опровдать разработку и осущ. марк-х страт-й.); 4) измеримость сегмента;5) доступность сегмента; 6) контролируемый охват сегментов (т.е. сбыт товара через каналы, непосредственно выходящие на целевой сегмент); 7) возможность позиционирования товара.