16. Модель поведения потребителей на рынке индивидуального потребителя.

Первые попытки разработки теории поведения потребителей были предприняты в 19 веке:

К.Маркс (выдвинул идею товарного фетишизма)

Т.Веблен (теория престижного потребления)

М. Вебер (концепция статусных групп)

1. 19 ст. – изучение поведения потребителей изучается в курсе общей психологии

2. 50г. 20 ст. поведение потребителей начинают изучать на основе мотив. Теорий А.Маслоу, З.Фрейда

3. 60 г. 20 ст. поведение потребителей начинают изучать с позиции применения психологии. Данное направление завершилось 70г. 20 ст. А 1969 г. – была основана ассоциация изучения потребителей.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на 2 группы:

1. Конечные потребители т.е. отдельные покупатели приобретающие товары для личного использования.

2. Предприятия потребители, т.е оптовые покупатели приобретающие товары для испол-я их в процессе дальнейшего произв-ва или для перепродажи.

Поведение этих групп существенно отличается:

1. Различными целями приобретения товаров.

2. Способами принятия решения о покупке

3. Источниками информации

4. Частота совершения покупок

5. Мотивации

6. Неодинаковый уровень знаний о товаре

7. Требованиями к после продажному сервису.

Развернутая модель поведения потребителя.

Побудительные факторы маркетинга - Товар, цена методы распространения, стимулирование сбыта.

Прочие раздражители - Экономич.,научно-техн., политич., культурные.

«Черный ящик» сознание покупателя - Хар-ка покупателя

Ответная реакция покупателя:

1.Процесс развития решения покупателя.

2.Выбор товара, выбор марки, лидера, временной покупки, объекта покупки.

В соответствии с простой моделью поведения потреб-ля все его основные хар-ки постоянно нах-ся под влиянием внеш. и внутр. факторов.

Факторы внешнего влияния на потреб-ля относятся:

- культура

- субкультура

- референтные группы

- демография.

Концепция культуры.

Культура – это комплекс, включ. знание, вероисповедание, право, мораль и привычки, кот. человек приобретает как член общества.

Считается, что культура включ. набор ценностей, идей, предметов человеч. труда и других значимых символов, кот. помогают людям общаться, интерпретировать, и оценивать различ. ситуации.

Культура влияет на поведение потребителей в таких аспектах как: самовосприятие, восприятие, пространства, коммуникации, внешность и т.д.

Особенности культуры:

- культура приобретаема

-культура редко описывает подходящее поведение, но формирует рамки в которых должен действовать потребитель.

- влияние культуры не осознается, культура адаптивна, т.е. развивается вместе с обществом.

Маркет. стратегии примен-ся для того, чтобы отобразить культур. ценности потреб-го сегмента, но не менять их.

Интерфейс «Культура – поведение потребителя».

Данная схема показывает, что:

1. Атрибуты продукта, т.е. хар-ка и преимущества всегда являются отражением культурных ценностей.

2. Эти же атрибуты продукта являются средством достижения специф. целей потребления.

3. Специфич. цели потребления являются инструментами достижения культурных ценностей.

Индивидумы с различным соц. положением имеют различ. жизнен. стиль. Концепция соц.-классовой системы утверждает, что у каждого соц. класса имеется свой уник. образ поведения.

Референтные группы – группы, оказыв. прямое или косвенное влияние отношения или поведения человека. Деятели рынка стремятся выявить конкр. рефер. группы.

Групп. коммуникации явл. фактором влияния на поведения потреб-я, потому что оно формирует и реализуется в окружении других людей.

Типы референтных групп:

1. Первичные и вторичные

2. Группы устремления и диссоативные группы

3. Формальные и неформальные

Типы влияния:

1. Информационное

2. Нормативное

3. Индефикационное

Именно реф. группы позволяют наиб. успешный вывод на рынок новые продукты и навязывать их цел. сегменту.