9. Методы сбора информации о рынке.

Методы: 1) колич-е (опрос), 2) кач-е (наблюдение, метод фокус-группы, глубинное интервью, анализ протокола, проекц. методы).

Опрос – метод сбора инфо путём задавания людям вопросов. Наиболее удобный при проведении описат. и поискового исслед-я. Проводят для получения знаний (информации) о нуждах и предпочтениях людей, о степени их удовлетв-ти, а также оценке положения фирмы на цел. рынке. Проводится в уст. и письм. формах. При проведении группа опрашиваемых может подвергаться единичному обслед-ю (поперечному изучению) или многократному (потребительская панель). При пров-и опроса его методология определяется основными 5 вопросами: 1) Кто? (выбор респондента или интервьюера для связи с цел. группой); 2) Кого? (конкретный потребит. сегмент); 3) Где?; 4) Сколько? (анкет); 5) Что хотим установить?

Критерии для выбора метода опроса:

1) сложность анкеты (чем сложнее анкета, тем больше требуется личный контакт); 2) требуемый объём данных (сколько времени потребуется респонденту для ответа на вопросы); 3) требуемая точность; 4) возм-ть контроля над выборкой; 5) Общее время пров-я исслед-я; 6) приемлемый ур-нь опроса (опред-ся рейтингом, кот. харак-ся отношением кол-ва получ. ответов к общему числу выпущенных анкет); 7) стоимость проведения опроса.

Методы опроса: 1) личная беседа (бывает 2-х видов: индив. и групп. интервью); 2) телеф. опрос; 3) почт. опрос.

Наблюдение – метод сбора первич. инфо об изучаемом объекте путём наблюдения за выбранной группой людей действиями и ситуациями.

Типы наблюдений: 1) прямое – это непосред-ое наблюдение за потреб-ми в месте совершения покупки (потребитель не знает, что за ним наблюдают); 2) открытое – люди знают, что за ними наблюдают, но присутствие наблюдателя сводится к минимуму; 3) стандартизированное – наблюдатель оповещён заранее о том, за каким фактором он должен наблюдать, полученные данные регистрируются, а другие факторы игнорируются; 4) непрямое – регистрация поведения в послепокупочный момент.

Условия осуществления наблюдения: 1) наблюдение должно осущ-ся на сравнительно коротком пром-ке времени; 2) наблюдению следует подвергать только нестандартное поведение, в основе которого не лежат часто повторяющиеся систематичные действия. Достоинства наблюдения: 1) предоставляет первич. инфо без оповещения человека, за кот. наблюдают; 2) поведение человека, который не догадывается о наблюдении, является наиболее естественным, то есть предоставляется максимально правдивая инфо; 3) наблюдение не является дорогостоящим методом. Недостатки наблюдения: 1) ограничение восприятия исследователя; 2) субъективное истолкование поведения исследуемых людей; 3) наблюдения является очень длительным и трудоёмким процессом; 4) эффект наблюдения.

Методы наблюдения: 1) личный – наблюдатель фиксирует всё происходящее с объектом в естественных или искусственных условиях; 2) наблюдение с использ-м технич. средств; 3) аудит – исследователь собирает инфор о товаре, наблюдая за потребителем в домашних условиях; 4) контент-анализ – анализ содержания различных статей о товаре и рекламных объявлениях, объектом анализа являются слова, тематика высказываний; 5) анализ следов (какой пол в супермаркете, затёртые следы страниц в журналах). Этапы процессов наблюдения: 1) опред-е цели, постановка задачи, установление объекта и предмета; 2) обесп-е доступа изучаемой среде; 3) выбор способа наблюдения.

Типы эксперимента: тестовый маркетинг, лабораторный, полевой.

Метод фокс-группы – сбор перв. инфо с помощью непосредст. беседы с определённой группой людей.

Цели: 1) генерация идей, направ-х на сбор инфо о новом товаре или о совер-нии сущ-х; 2) изучение разговорного словаря потребителя с целью испол-я рекл. роликов; 3) ознак-е с запросами потребителя, их восприятие изуч-го товара и отношение к нему; 4) изучение эмоцион. и поведенч. реакции на отд. виды рекламы.

Глубинное интервью – заключ. в послед-м задавании зондирующих вопросов. Данный метод чаще всего применяется для сбора инфо о дизайне изделия, рекламных роликах.

Анализ протокола – респондент описывает процесс принятия решения включая аргументы и варианты, влияющие на принятие решений.

Проекционные методы – респонденты помещаются в опред. ситуацию по принятию решения покупки при этом они словесно опис-т все аргументы и принимаемые решения. Данные методы примен-ся для того, чтобы получить инфо, которую невозможно собрать при прямом опросе.