12.Принципы сегментир-ния рынка инндив. Покуп-ля.

1) сегмент-ие по географ. признаку закл-ся в разбивке целевого рынка на различные географ. единицы ( гос-ва, регионы),

2) сегмен-ие по демограф. пр-ку закл-ся в разделении целевого рынка на основе след-х переменных:

2.1. возраст и этап жизненного цикла семьи; 2.2 пол; 2.3. уровень дохода; 2.4. поколение; 2.5. социальный класс.

3) сегм-ие по психографич. приз-ку:

3.1. образ жизни; 3.2. особенности личности;

4) сегм-ие по поведенческому приз-ку:

4.1. поводы для совершения покупки; 4.2. искомые выгоды; 4.3. статус пользователя; 4.3.1. люди, которые никогда не польз-ся этим товаром; 4.3.2. потенц. покуп-ли; 4.3.4. постоянные пользователи; 4.4. интенсивность потребления; 4.4.1. низкая интенсивность; 4.4.2. умеренная активность; 4.4.3. высокая активность; 4.5.степень лояльности или преданности покупателя; 4.5.1. покуп. с абсолютной лояльностью; 4.5.2. покуп. с опред. лояльностью; 4.5.3. покуп. без определённой лояльности ; 4.6. степень готовности потреб. к покупке; 4.6.1. о товаре не осведомлены; 4.6.2. знают о товаре, но ещё его не приобрели; 4.6.3. информ-ны о потреб. св-х товара; 4.6.4. проявляют интерес к товару; 4.6.5. желают приобрести; 4.6.6. совершают покупку; 4.7. отношение к товару; 4.7.1. восторженное; 4.7.2. благожелательное; 4.7.3. безразличное; 4.7.4. отрицательное; 4.7.5. негативное.

13. Особенности сегментирования рынка b2b

На деловом рынке применяется 2 осн. Вида сегментирования рынка b2b:

-Макросегментирование. Среди предприятий-покупателей отбираются те, к-ые изготовлением и реализацией товаров, аналогичных по своим характеристикам.

-Микросегмнтирование. Внутри сегмента предприятий-потреб-й выделяются только те, к-ым действ-но необходимы выпускаемые предприятием детали, запчасти и т. д.

Принципы сегментирования рынка b2b:

1. Демографические. Включают объём продаж и численность занятых покупателей.

2. Сегментирование по типу клиентов (гос. Учреждения, органы власти).

3. Сегментирование по характеру использования продукта.

4. Сегментирование по ситуации закупки.

Сегментирование рынка b2b направлено на сохранение имеющихся и привлечение новых клиентов.

Базовые критерии сегментирования на рынке b2b:

1. Форма собственности.

2. Величина фирмы-покупателя.

3. Специализация основного производства.

4. Деловая репутация.

5. Платёжеспособность.

6. Требования покупателей к качеству товаров, сервисному обслуживанию.

Базовые критерии сегментирования позволяют сформировать оптимальный набор клиентов (customer-mix):

1. Объём закупок.

2. Затраты поставщика на получение, выполнение и обслуживание заказа.

3. Фактор времени (длительность срока контракта).

При проведении сегментирования на деловом рынке предприятие-изготовитель организует работу с клиентской базой и определяет потребительскую ценность клиента (прибыль, к-ую клиент приносит в течение своего ЖЦ).

14.Позиционирование: понятие, виды, этапы процесса

Позиция товара- мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара.

Позиционирование- определение особенностей товара, характерных черт, к-ые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Позиционирование товара предполагает определение места новой продукции в ряду товаров, к-ые уже обращаются на рынке. С учётом позиций, к-ые занимают конкуренты, фирма может использовать 2 варианта определения своей рыночной позиции:

1. Позиционирование себя рядом с конкурентами.

2. Создаётся продукт рыночной новизны, с помощью к-го предприятие-изготовитель занимает соответствующее рыночное окно.

Цель позиционирования- помощь покупателю выделить данный конкретный товар из широкого круга аналогов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке.

Позиция товара характеризует то место, к-ое он занимает в сознании потребителя.

Этапы процесса позиционирования:

1. Установка на выбранный сегмент рынка.

2. Опред-е стратегии позицион-я в завис-ти от особен-й сегмента.

3. Выбор средств маркетинга.

При позиционировании товаров испол-ся только те хар-ки, к-ые важны для целевого сегмента и на базе к-ых он осуществляет свой выбор.

Типы позиционирования:

1. Позиционирование по атрибуту.

2. Недопозиционирование (смутное представление о товаре).

3. Сверхпозиционирование (имеется слишком сложное представление о товаре).

4. Запутанное позиционирование.

5. Позиционирование по преимуществу.

6. Позиционирование по потребителю.

7. Позиционирование по категориям продукта.

Процесс позиционирования всегда связан с созданием в сознании потребителя уникального торгового предложения (УТП).

Позиционирование чаще всего проводится по основным характеристикам: качеству и долговечности.