6.2. Исследование конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка — это соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам,так и по товарной и денежной массе в целом. Она определяется масштабами и скоростью обновления производства, развитием потребностей, динамикой цен и денежных доходов, уровнем применения инструментов и методов маркетинга (например, рекламы). Для организации, находящейся в состоянии кризиеа, когда сбыт ее продукции упал до недопустимо малой величины, объективное знание конъюнктуры рынка — основа для принятия антикризисной программы менеджмен­та. Цель исследования конъюнктуры рынка — установление степени влияния организации на состояние рынка и, как след­ствие этого, определение мер, которые следует предпри­нять, чтобы такое влияние резко возросло. Комплексный подход к исследованию конъюнктуры рынка предполагает: использование различных взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с про­гнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и про­гнозирования.

Использование различных взаимодополняющих источ­ников предполагает сбор трех видов информации: общей, коммерческой и специальной.

Общая информация состоит из данных, характеризую­щих рыночную ситуацию в целом. Ее источники — отрас­левая и государственная статистика, официальный учет и отчетность.

Коммерческая информация включает в себя данные из деловой документации по вопросам сбыта произведенной продукции, а также данные, получаемые от партнеров в порядке информационного обмена: заявки и заказы торговых организаций, например, о движении товаров в оптовых и розничных организациях, предложения по текущей замене ассортимента и т. п.

Специальная информация содержит данные, полученные в результате проведения целенаправленных мероприятий по изучению рынка, например, опросов населения и т. п.

Главная задача информационного обеспечения исследова­ний конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получать количественные и качественные ха­рактеристики основных закономерностей и особенностей раз­вития спроса и предложения, чтобы выявить факторы ры­ночной конъюнктуры: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность матери­алами, сырьем, производственными мощностями; запасы то­варов в ассортименте; забраковка товаров и рекламации; про­дажа товаров в ассортименте; изменение доли рынка, зани­маемой организацией; изменение доли рынка, занимаемой конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; из­менение в спросе потребителей; величина неудовлетворен­ного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; про­дажа товаров по сниженным ценам.

Необходимость сочетания ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка, означает, что служба изучения рынка организации должна анализировать данные о динамике производства товара в сопоставлении с заявками оптовых покупателей и сведениями о движении товаров в розничной торговле, а также предсказывать вероятностный характер дальнейшего развития рынка, по крайней мере на один — два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты проделанной работы, дополненные отчетными и плановыми данными, позволят выработать меры по развитию позитивных про­цессов, устранению имеющихся и предотвращению возмож­ных диспропорций в работе организации.

По своему характеру прогноз показателей конъюнкту­ры рынка является краткосрочным. Точность краткосроч­ных прогнозов повышается по сравнению со среднесрочны­ми и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах конъюнктуры рынка и степени их влияния, но вместе с тем точность краткосрочных прогно­зов снижается за счет более высокой вариации кварталь­ных показателей по сравнению с годовыми.

С учетом указанной специфики прогноза показателейконъюнктуры рынка для его осуществления наиболее применимы экономико-статистические методы анализа модели прогнозирования, предусматривающие определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. При этом расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры носят многовариантный характер, что определяется следующими обстоятельствами: любая расчетная величина имеет вероятностный характер, она не может быть однозначной и находится в определенном интервале значений; один и тот же показатель может быть рассчитан с использованием различных методов, дающих различные итоговые величины; расчеты должны осуществляться с учетом различных условий и количественных значений соответствующих параметров.

Результаты исследований конъюнктуры рынка, как правило, представляются в виде следующих документов:

• сводного обзора или доклада, содержащего обобщающие характеристики рынка и анализ динамики общеэкономических и отраслевых показателей, а также особые условия конъюнктуры;

• тематического обзора конъюнктуры, отражающего специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка;

• оперативной конъюнктурной информации, являющейся своего рода "сигналом" об отдельных процессах динамики рынка. Ее источниками служат данные торговых корреспондентов, опросы населения, экспертные оценки специалистов.

Из перечисленных документов наиболее общий — сводный обзор, который содержит следующие разделы: 1) оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде; 2) прогноз основных показателей рынка; 3) предложения и рекомендации.

В первом разделе анализируется информация о производстве, поставке, продаже и запасах товаров (конкретного предприятия), ритмичности поставок, результатах спе­циальных наблюдений, о работе по обновлению продук­ции, повышению качества товаров и т. п. Анализ проводит­ся по показателям производства, продажи, запасов (каж­дый показатель по трем рубрикам: рост, без изменения, снижение) в зависимости от видов спроса (ограниченный, стабильный, повышенный, дефицитный). Результаты оцен­ки работы предприятия отражают ход поставок товаров, качество товаров, данные о рекламациях, о нарушениях договоров на поставку.

Во втором разделе отражаются основные тенденции раз­вития конъюнктуры рынка (за один-два квартала): сведе­ния о том, какие товары будут на рынке в недостатке, а какие в избытке; возможные изменения в продаже и запа­сах товаров; затруднения с выполнением договоров под воз­действием складывающихся обстоятельств.

В третьем разделе приводятся результаты анализа в виде перечней товаров, выпуск которых необходимо со­кратить, увеличить или прекратить, а также предлагают­ся меры по нормализации рынка сбыта (совершенствова­ние графиков поставок, предложения по прямым связям, изменению зон сбыта, реклама и т. п.).

Для проведения исследований конъюнктуры рынка фир­ме необходимо иметь соответствующих квалифицирован­ных специалистов или же привлекать для этих работ спе­циализированные организации.