Ринкове середовище в агропромисловій сфері, його вивчення і прогнозування

109

шуваних завдань; планування, вдосконалення і оцінювання заходів маркетингу; здійснення моніторингу маркетингової діяльності; ро- зуміння шляхів підвищення ефективності специфічних заходів ма- ркетингу; реалізації маркетингу як єдиного процесу.

За умов розвитку структур малого та середнього бізнесу в агро- промисловій сфері, для проведення маркетингових досліджень най- сприятливішою є змішана форма, коли підприємство використовує власні сили і залучає до співпраці зовнішніх виконавців. Це надає дослідженням такі переваги: зниження витрат на дослідження; скорочення термінів проведення; забезпечення якості роботи; одер- жання лише необхідної інформації тощо.

Нині існують такі типи зовнішніх виконавців: спеціалізовані ор- ганізації з проведення маркетингових досліджень (повний набір або обмежений набір послуг); рекламні агентства; незалежні консуль- танти; інформаційні брокери. Використовуючи роботу незалежних структур, особливу увагу слід звертати на спеціалізацію виконавця, досвід роботи у певній сфері, кваліфікацію клієнтів, технічну осна- щеність, кадрове забезпечення, терміни виконання, вартість послуг.

Постачання даних, необхідних для проведення маркетингових досліджень, забезпечує маркетингова інформаційна система, яка об’єднує персонал, обладнання і методи збирання, опрацювання, аналізу, оцінювання й розповсюдження інформації (актуальної, своєчасної і точної) для використання її в сфері маркетингу, з метою планування, втілення в життя і контролю ефективності здійснюва- них маркетингових заходів. Інформаційна маркетингова система трансформує дані, отримані з внутрішніх і зовнішніх джерел, в ін- формацію, необхідну для служби маркетингу та інших функціо- нальних підрозділів підприємства. Вона спрямована на виявлення додаткових можливостей і проблем, що виникають при їх здійснен- ні, аналізі заходів маркетингової діяльності й оцінюванні виконан- ня планів реалізації стратегії маркетингового управління.

Проектування маркетингової інформаційної системи включає вивчення умов організації маркетингу на підприємстві, розподілу завдань, прав і відповідальності серед персоналу управління, роз- роблення плану дослідження та його проведення, відповідне фор- мування отриманих результатів.

Для проведення відповідного маркетингового дослідження по- трібна насамперед певна методика. Існує загальна методика прове- дення маркетингових досліджень, а конкретної для кожного типу ринку, товару, конкурентів, споживачів чи процесу збуту продукції не існує. І взагалі, маркетинг має справу з поведінкою людей, а не з технічними явищами, у сфері маркетингу ніколи нічого не повторю- ється. Загальні правила є вимогою ефективного маркетингу. Саме тому маркетингові дослідження слід розглядати насамперед як діа- гностування, а не розроблення відповідної теорії.

110

Загальна методика проведення маркетингових досліджень пе- редбачає наявність двох взаємопов’язаних частин: по-перше, до- слідження зовнішнього середовища, що не підлягає регулюванню керівником підприємства, тому для успішного функціонування по- трібно пристосовуватися до нього; по-друге, аналіз внутрішніх складових підприємства, що перебувають під контролем управлін- ського персоналу і відображують здатність підприємства своєчасно реагувати на зміни у навколишньому середовищі.

Маркетингове дослідження внутрішнього середовища ґрунтуєть- ся на системі обліку руху матеріальних і фінансових засобів та ви- вчає внутрішній стан підприємства і підприємця, зокрема: загальні положення, маркетинг, виробництво, фінансовий стан, кадрове за- безпечення, управлінський персонал, збут, наявний потенціал.

У процесі маркетингових досліджень аналізують два типи зов- нішнього середовища та їхні чинники:

³макромаркетингового середовища — політичні, правові, еко- номічні, соціальні та демографічні, технологічні, міжнародні;

³мікромаркетингового середовища — ринки, конкуренти, спо- живачі, постачальники, діяльність урядових установ.

Процес проведення маркетингових досліджень поділяється на кілька етапів.

1. Формування задуму дослідження.

1.1.Визначення проблеми.

1.2.Постановка мети.

2.Планування маркетингового дослідження.

2.1.Визначення робочого інструментарію.

2.2.Розроблення процесу збирання даних.

3.Аналіз і прогнозування даних.

4.Оформлення звіту про дослідження.

Кожний етап процесу маркетингових досліджень потребує поста- новки питань та отримання на них повноцінної, правдивої та своє- часної відповіді.

Визначення проблеми. На цьому етапі першочерговим є усвідом- лення проблеми, яка потребує певного вирішення, ідентифікація її та висунення припущень. У практичній діяльності керівництво під- приємства чи підприємець досить часто ототожнює проблему з її на- слідками. Зниження, наприклад, прибутку чи об’єму реалізації продукції — це проблема, що є наслідком дії сукупності певних чинників. Саме тому маркетингові дослідження проводять насам- перед для отримання інформації, якої не вистачає, або додаткової інформації відносно маркетингових зусиль щодо вирішення про- блем господарської діяльності, враховуючи зовнішні та внутрішні чинники. Труднощі можуть виникати через велику кількість при- пущень, що пояснюють наявну проблему.

111

Постановка мети. Слід чітко усвідомити, що саме є метою підпри- ємства і маркетингових досліджень. Цілі маркетингових досліджень потрібно формувати, насамперед, виходячи з поставленої проблеми. Вони мають бути конкретними і давати змогу збирати тільки необ- хідну інформацію для вирішення наявної проблеми. Чітко визначена мета дослідження, пов’язана з проблемами підпри- ємства, збільшує ймовірність прийняття конкретних заходів щодо вирішення проблеми. Нечітко сформульовані цілі призводять до зайвих грошових витрат і втрати часу.

Потрібно також визначитися, з яких джерел буде взято інформа- цію, необхідні ресурси для проведення цього дослідження, зміст плану маркетингового дослідження.

Визначення робочого інструментарію. Цей етап передбачає ви-

значення системи показників та інформації, необхідних для марке- тингового дослідження, методів і способів збирання первинних і вторинних даних, методів обробки та аналізу отриманих даних.

Розроблення процесу збирання даних. Прийняття рішення щодо проведення маркетингового дослідження ґрунтується на порівнянні цінності отриманої в процесі маркетингового дослідження інформації і витрат на її отримання. Залежно від потреби та етапів проведення до- слідження виділяють три типи маркетингових досліджень:

1.Описово-аналітичний — дає змогу проаналізувати вплив чин- ників мікро- і макромаркетингового середовища та інші проблеми.

2.Дослідницький підхід використовується за умови недостатньої кількості попередніх даних, відсутності гіпотези та існування потре- би усвідомити сутність проблеми, визначити можливі напрямки її вирішення.

3.Причинно-наслідковий підхід допомагає вивчити кількісний вплив однієї змінної на іншу.

Крім того, залежно від процесу отримання інформації маркетин- гові дослідження поділяють на кабінетні і польові.

Кабінетні дослідження виконуються на основі вторинних даних, отриманих з офіційних друкованих джерел інформації, за допомо- гою методів економічного аналізу в поєднанні з елементами еконо- метрії і математичної статистики. При проведенні цього виду дослі- дження передбачається отримати загальне уявлення про кон’юн- ктуру ринку, тенденції, місткість, доступність, дії конкурентів тощо.

Багато досліджень починається саме з кабінетних досліджень, що дає змогу заощадити фінанси та час, крім того, їх легко прово- дити. Інформацію щодо стану ринку, галузей виробництва, обсягів та тенденцій розвитку можна легко отримати з різних довідників, галузевих і статистичних видань.

Польові дослідження ґрунтуються на збиранні первинної інфор- мації, насамперед щодо структури ринку, поведінки споживачів та стану попиту на продукцію підприємства, у певний проміжок часу

112

та певному місці. Такі дослідження проводять опитуванням, спосте- реженнями, експериментально. Вони дають змогу ознайомитися з конкретними потребами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Польові дослідження є най- складнішими і найдорожчими, хоча й забезпечують збирання необ- хідної достовірної інформації.

Опитування є найдавнішим методом збирання первинної інфор- мації, який можна класифікувати на особисті опитування, телефон- ні опитування та письмове анкетування.

Під час проведення особистого опитування опитувач зустрічається з респондентом віч-на-віч, що забезпечує отримання значного обсягу інформації і, як правило, проводиться на робочому місці, вдома у ре- спондента, на вулиці чи в магазині. Респонденти, відповідаючи на поставлені запитання, описують власну поведінку чи поведінку орга- нізації. Розрізняють такі особисті опитування: а) індивідуальні гли- бинні інтерв’ю, триваліші за часом, запитання менш структуровані, береться невелика кількість респондентів; б) групові дискусії, або па- нельні дослідження (фокус-група), проводяться в певному оточенні, спрямовані на формування довіри клієнтів, виявлення проблеми та шляхи її усунення; в) експертні оцінки, що використовуються для швидкого отримання даних щодо певних подій та процесів їх розвит- ку, виявлення сильних і слабких сторін підприємства тощо.

В епоху швидкого розвитку науки і техніки широко застосовуєть- ся телефонне опитування респондентів, яке забезпечує економію коштів, часу та практичність. Недоліком його є, зокрема, обмеження кількості поставлених запитань, відсутність візуального зв’язку.

Для опитування великої кількості респондентів використовують письмове анкетування, що є порівняно недорогим способом отриман- ня інформації. Анкети розсилаються респондентам поштою з прохан- ням відповісти на поставлені запитання та відіслати анкети за за- значеною адресою. Недоліками такого опитування є незначна кіль- кість повернених анкет та певні витрати часу на їхнє опрацювання.

Щоб підвищити віддачу від опитування, часто комбінують усне опитування з телефонним чи поштовим. Наприклад, опитувач те- лефонує респондентові й домовляється про зустріч або повідомляє про відіслану анкету.

Проводячи опитування респондентів, дослідник використовує анкету, яка має вигляд певного формуляра і виконує такі функції: полегшує проведення опитування, дисциплінує опитувача; є підка- зкою для дослідника, полегшує фіксацію отриманих даних, заціка- влює респондента опитуванням. Відповіді на запитання можуть бу- ти довільної форми або кодованими. Залежно від форми запитання- відповіді розрізняють: відкриті запитання, на які респондент має право вільно формулювати відповіді і які опитувач фіксує дослівно; закриті запитання, що передбачають наявність кількох варіантів

113

відповідей на кожне запитання. Анкета містить вступну частину (звернення до респондента), основну частину, в якій формулюються запитання в певній послідовності, та заключну частину, де зазна- чаються відомості про респондента.

Спостереження як один з методів збирання первинної інформації є відносно простим і ґрунтується на реальній фіксації спостерігачем ситуації або певних процесів, не вступаючи в контакт з об’єктом спо- стереження і не впливаючи на нього.

Експеримент — це формування ситуації для реалізації певного процесу з фіксуванням отриманих результатів про взаємозв’язки між змінними.

Отже, є досить багато методів збирання первинної інформа- ції. Якому з них віддати перевагу залежить від різних чинників, у тому числі від ринку, галузі, поставленої мети, наявності кош- тів та запасу часу. Крім того, для забезпечення повноти та до- стовірності отримуваної інформації бажано було б поєднати кі- лька з них у межах одного дослідження.

Аналіз і прогнозування даних. Маркетингові дослідження мають спиратися на кількісні та якісні методи аналізу, які дають змогу найбільш повно визначити найважливіші параметри ринкової дія- льності (попит, обсяги реалізації, ринкову частку тощо). Аналіз зі- браних даних полягає в їх узагальненні визначенням тенденцій і варіацією, а також у виявленні і вимірюванні взаємозв’язків між певними показниками.

Найпоширеніші економіко-статистичні методи аналізу, що ґрун- туються на використанні комп’ютерних програм і систем статистич- ного аналізу: кореляційний аналіз дає змогу виявити і оцінити на- прям зв’язку між параметрами, що вивчаються; регресійний аналіз полягає в знаходженні найбільш адекватного рівняння, що описує залежність якоїсь величини від набору незалежних змінних; дис- кримінантний аналіз використовується для визначення ознак від- мінності двох і більше категорій об’єктів; факторний аналіз дає мо- жливість виділити систему незалежних змінних, що лежить в основі великого набору взаємопов’язаних величин; кластерний аналіз до- помагає поділити групу об’єктів на кілька груп, за сукупністю якіс-

них і кількісних характеристик; аналіз багатовимірних сукупностей

призначений для наочного подання відносного положення конку- руючих товарів або марок.

У маркетинговому дослідженні найчастіше використовують два методи прогнозування: суб’єктивні методи (інтуїтивні, експертні, якісні); об’єктивні методи (кількісні).

Суб’єктивні методи:

1. Думки експертів (менеджерів, консультантів з питань марке- тингу, науковців, лідерів, дистриб’юторів, працівників торговельно-

114

промислових асоціацій), що ґрунтуються на баченні ситуації, інтуї- ції, уявленнях і досвіді того, хто його формує.

2.Думки торговельних працівників щодо конкретних товарів і територій, які вони обслуговують.

3.Вивчення намірів споживачів — пряме опитування покупців про їхній настрій і плани на купівлю товару конкретної категорії упродовж певного періоду.

Об’єктивні методи:

1.Аналіз тимчасових рядів полягає у продовженні минулих тен- денцій на майбутнє за припущенням, що тенденції, сила і напрям впливу причинних чинників на прогнозований показник залиша- тимуться такими самими, як і в минулому.

2.Метод випереджувальних індикаторів ґрунтується на аналізі часових рядів, які спрямовані в одному й тому самому напрямі, що й рівень збуту компанії, але при цьому випереджають його. Напри- клад, зміни рівня доходів можуть розглядатися як індикатор змін у продажах товарів тривалого користування.

3.Методи статистичного аналізу засновані на виявленні чинни- ків, що впливають на динаміку показника, який потрібно спрогно- зувати, і визначенні функції залежності цього показника від дина- міки цих чинників.

Одним з методів прогнозування є пробний маркетинг, що забез- печує прогнозування обсягів збуту нових товарів, виходу на нові рин- ки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробуван- ня нових елементів комплексу маркетингу фірми.

Оформлення звіту про дослідження. Завершальним етапом марке-

тингового дослідження є формування висновків і пропозицій, які ма- ють ґрунтуватися на проаналізованих даних. Звіт про проведене мар- кетингове дослідження містить: титульний аркуш; зміст; резюме (від- биває головну сутність звіту, забезпечує читача мінімальною інфор- мацією для оцінювання результатів, висновків, рекомендацій); вступ (розкриває необхідність і важливість дослідження, сутність проблеми, історію проекту, цілі дослідження і гіпотези); основну частину (методо- логія, результати, обмеження); висновки і рекомендації; додатки.

6.2.Сегментація ринку

іпозиціонування товарів

Вепоху становлення та розвитку підприємництва перед підпри- ємцями малого та середнього бізнесу постають глобальні питання, зокрема: яким бізнесом займатися? який ринок освоїти? який сег- мент ринку є найбільш привабливим і перспективним? який товар чи послугу запропонувати?

Відповідаючи на поставлені запитання, бізнесмени мають вихо- дити з основного принципу маркетингу — пріоритету ринкових по-

115

треб, а не власних можливостей. Успіху досягне той, хто чітко усві- домить, що, по-перше, споживача не цікавить товар сам по собі, його цікавить користь, яку він принесе; по-друге, споживачу ваш товар не потрібен, йому треба вирішити свої проблеми, задовольнити вла- сне бажання. Проте різні споживачі відрізняються один від одного своїми бажаннями, потребами, попитом, мотивацією для здійснення покупки, поведінкою тощо.

У такій ситуації успіху досягне той підприємець, який найповні- ше передбачить можливий розвиток подій, таким чином знизить свій ризик і забезпечить отримання прибутку. Концепція маркетин- гу, як нова філософія ведення бізнесу, з метою зниження ризику від неоднозначної поведінки споживачів, рекомендує здійснювати сег- ментацію ринку, тобто його розподіл на частини за певними озна- ками. Кожний сегмент розглядається як однорідна група спожива- чів, що однаково реагує на певний товар і комплекс маркетингу.

Сегментація ринку проводиться за такими ознаками: характери- стика споживачів і товарів, мотиви придбання, географія ринку, форми продажу, канали розподілу і т. д. Найчастіше сегментація здійснюється за кількома ознаками одночасно.

Отже, сегментація — це не надумані дії, а необхідність, спри- чинена умовами конкурентного середовища. Крім того, сегмен- тація виступає «лакмусовим папірцем», що відображує економі- чне зростання або спад у суспільстві. За умов економічного зрос- тання поліпшується добробут споживачів і їхні потреби зроста- ють та ускладнюються. І навпаки, коли економічна ситуація по- гіршується і потреби споживачів спрощуються, сегментація згор- тається.

Сегментація ринку — це класифікація потенційних споживачів продукції відповідно до особливостей якісної структури їх попиту, тобто поділ на певні однорідні частини (сегменти) і розроблення для кожної з них певної програми маркетингу. Виходячи з цього, можна здійснити сегментацію ринку, використовуючи характерні особли- вості:

³географічні ознаки, тобто географічні особливості попиту на продукти в різних країнах, регіонах з огляду на історичні, кліма- тичні особливості, відносно типу населеного пункту, густоти та кіль- кості населення тощо;

³демографічні ознаки — вік, стать, життєвий цикл та склад ро- дин, особливі смаки залежно від національності та раси;

³соціально-економічні ознаки — рід занять, житлові умови, до- ходи, структуру витрат тощо;

³культурні чинники — освіта, традиції, релігія, спосіб прове- дення вільного часу;

116

³психографічні ознаки — соціальні групи, стиль життя, особис- тісні якості;

³параметри поведінки — ступінь потреби у продукті, привід до купівлі, ступінь випадковості купівлі, пошук переваг, статус користу- вача, статус лояльності, лояльність марці, ступінь готовності для здій- снення покупки, емоційне ставлення до продукту, ступінь обізнаності.

Процес сегментації слід проводити за кілька етапів.

Перший етап — це початкова сегментація, коли використовують- ся результати маркетингових досліджень для розподілу ринків то- вару на сегменти, тобто однорідні групи споживачів з однаковими вимогами до товару і отримуваними вигодами, що відрізняються від інших сегментів.

Другий етап полягає у відбиранні цільових сегментів. Відбирати можна один або кілька цільових сегментів залежно від привабливо- сті ринку, можливостей і завдань підприємця. Для ефективної сег- ментації слід дотримуватися таких умов:

³диференційована реакція — критерії сегментації мають чітко визначати відмінності між сегментами і згладжувати відмінності між споживачами всередині кожного сегмента;

³достатній розмір — виділений сегмент має бути достатнього розміру й існувати упродовж терміну, якого досить для покриття витрат;

³конкурентоспроможність — оцінюється порівняльна сила біз- несу на кожному сегменті ринку;

³вимірюваність — для обґрунтування умов вибору сегмента слід визначити його розмір і купівельну спроможність;

³доступність — можливість доступу комунікацій до відібраних сегментів.

Упрактичній діяльності використовують такі методи:

³сегментації за перевагами, тобто побудова моделі, що відобра- жає поведінку споживачів;

³побудови сітки сегментації — розглядає змінні, що характери- зують функції, споживачів і технології, й на основі аналізу значу- щості виділяють основні сегменти;

³багатовимірної класифікації, який полягає в одночасній бага-

товимірній класифікації ознак поведінки споживачів;

³групування, який послідовно розбиває сукупність об’єктів на певні групи за найвагомішими ознаками;

³функціональних карт, що передбачає проведення подвійної се- гментації — за товаром і за споживачами.

Третім етапом, який проводиться обов’язково після сегментації ринку, є позиціонування. Для кожного сегмента слід визначити пе- вну позицію щодо потенційних споживачів та конкурентів.

Позиціонування — це певні дії, спрямовані на формування у споживачів сприйняття певного товару відносно товарів-конкурен-

117

тів за тими перевагами і вигодами, які вони можуть отримати. Про- цес позиціонування пов’язаний з роботою над свідомістю спожива- чів, визначенням їх реального ставлення до продукту і з товаром, що слід здійснити, щоб він зайняв певне місце серед товарів, яким споживачі віддають перевагу. Мета позиціонування полягає в до- слідженні думки, що склалась або формується, аналізі оцінки покуп- ців щодо товару для їх оптимізації згідно з побажаннями та вимо- гами споживачів і відповідно створення за допомогою конкретних маркетингових заходів такої позиції товару, яка забезпечить про- дукту конкурентні переваги на певному сегменті.

Позиціонування товару досить важливий момент у комерційній діяльності підприємства і його здійснюють за кілька етапів:

³вибір критеріїв позиціонування для визначення споживчих властивостей товару, співвідношення «якість — ціна», розширення кількості потенційних споживачів, підвищення престижу товару, визначення слабких сторін конкурентів;

³визначення показників, що розкривають обрані критерії, які можна визначити через опитування або тестування, роботу з фокус- групою, методом експертних оцінок тощо;

³побудова карти сприйняття на основі групи показників, що ви- значають його вигоди і переваги та якими керуються споживачі при виборі товару;

³перепозиціювання, що проводиться в разі нереалізованих по- передніх завдань, з метою зміни позиції товару щодо товарів- конкурентів.

Під час реалізації процесу позиціонування найбільш прийнят- ною для застосування є стратегія диференціації товару, тобто на- дання йому відмінних ознак від товарів-конкурентів і пропонуван- ня їх тим споживачам, які хочуть отримати саме ці ознаки. Належ- ним чином організоване позиціонування ринку є важливою перед- умовою розроблення ефективної програми комплексу та плану мар- кетингу в системі підприємництва.

6.3.Розроблення плану маркетингу

всистемі підприємництва

Убудь-якій сфері й на будь-якому рівні організації та здійснення підприємницької діяльності існує потреба в підготовці та упорядку- ванні певних рішень щодо цілей, засобів і заходів, які мають забез- печити виробництво потрібного асортименту, просування на ринок, цінову та комунікаційну політику для задоволення існуючих і потен- ційних потреб споживачів. Процес формування і реалізації таких рішень є складовою системи планування.

Система планування має важливе значення для бізнесу насампе- ред тому, що розглядається як процес розроблення плану постійного

118

і планомірного пошуку та використання нових шляхів і методів удо- сконалення підприємницької діяльності в ринкових умовах. Мета планування полягає у зменшенні бізнес-ризику і концентрації зу- силь та ресурсів на обраних пріоритетних напрямах діяльності.

Для організації підприємницької діяльності особливе значення мають бізнес-план і план маркетингу. Бізнес-план відображає один із важливих напрямів діяльності підприємства.

Планування маркетингу — це процес розроблення плану та вибору стратегії, який включає в себе план з кожного напряму бізнесу, наці- леного на зростання обсягу продажу і максимізацію прибутку. План маркетингу є важливою складовою загального плану підприємства.

Система маркетингового планування реалізується за умови, як- що: підприємець розуміє сутність системи; відшукує засоби для інте- грації системи з іншими підрозділами підприємства; стратегічне і тактичне планування є частинами однієї системи.

Отже, планування маркетингу — це впорядкована сукупність етапів і дій, пов’язаних з ситуаційним аналізом навколишнього середовища, постановкою цілей маркетингу, здійсненням пла- нування та реалізації плану маркетингових заходів та контро- лем за виконанням плану маркетингу. Він ґрунтується на пото- чних і перспективних цілях бізнесу, на аналізі ситуаційної по- ведінки.

Для виявлення перспективних напрямів розвитку підприємства на ринку здійснюється аналіз маркетингових можливостей за допо- могою ситуаційного аналізу, STEP-, SWOT- та GAP-аналізу.

Сутність ситуаційного аналізу полягає в послідовному вивченні елементів внутрішньої та зовнішньої сфер маркетингу, і оцінці їх впливу на маркетингові можливості підприємства (табл. 6.1).

Таблиця 6.1. Сфери мікромаркетингового середовища

STEP-аналіз є методикою аналізу правових, економічних, полі- тичних, соціально-демографічних, екологічних і технологічних чинників макромаркетингового середовища. Аналіз цих чинників

119