Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ
« декабря» вэтот момент наэкране появляются название
лотереи идата рождественского розыгрыша, азакадром звучит рекламный слоган: «Самый большой выигрыш— возможность разделить его сдругими».
Финальное воздействие вмомент открытого сознания превращает всю маркетинговую историю вцеленаправленный
призыв кдействию, который возвращает зрителей вреальный
мир ипобуждает повторить триумф главного героя. Люди
решают купить продукт илиуслугу, потому чтохотят пережить аналогичную историю.
Теперь, когда мы рассмотрели восемь этапов сторителлинга, следует заметить одну важную вещь: невсе маркетинговые истории должны непосредственно проводить аудиторию
через все восемь этапов. Какмы уже нераз говорили, человеческий ум— это машина, предназначенная длясоздания
историй. Одна ключевая фраза илиобраз может скрывать
всебе целую историю— они служат триггерами, побуждающими человеческий разум мгновенно разворачивать всвоем
воображении недостающие этапы.
Возьмем знаменитый слоган Nike— «Просто сделай это».
Какая история скрывается заэтими словами? Примерно следующая:
«Однажды я пришел в офис и обнаружил, что лифт
неработает. Мне пришлось подниматься пешком— яедва
неумер, пока добрался досвоего этажа [главный герой иустановка]. Тогда японял, чтомне срочно нужно приводить себя
вформу [инициирующее событие], иначе яумру налестничном пролете [объект желания: фитнес]. Якупил кроссовки
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
Nike иначал бегать [первое действие]. Какуменя болели все
мышцы [первая реакция]! Ноярешил продолжать тренировки [второе действие]. Преодолевая лень иболь, тренируюсь
каждый день. Ятеряю вес, чувствую себя прекрасно, анедавно записался вместный марафонский клуб [вторая реакция /
кульминация]».
Призыв кдействию: «Купите Nike».
Иногда историю можно рассказать вообще безслов. Возь-
мем известную рекламу Michelin:
Какая история разворачивается в вашем воображении
привиде этой картинки? Скорее всего, примерно следующая:
«Я[главный герой— потребитель] возвращаюсь вместе
сосвоей семьей домой после уик-энда [равновесие]. Дорога узкая иизвилистая, ктомуже хлещет ливень. Внезапно
едущий впереди грузовик резко тормозит [инициирующее
событие]. Чтобы избежать столкновения [объект желания:
безопасность семьи], явыкручиваю руль вправо ивыруливаю
наобочину [первое действие]. Ячувствую, какколеса наезжают наскользкую грязь [первая реакция]. Ношины Michelin
ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ
цепко держатся заненадежную поверхность; ябезопасно объезжаю грузовик [второе действие] ивозвращаюсь наасфальт
[вторая реакция / кульминация]. Благодаря шинам Michelin
яспасаю жизнь своей семьи».
Призыв кдействию: «Покупайте Michelin».
Грамотно подобранные рекламные триггеры способны
наочень многое.
3
Сторителлинг вкорпоративном контексте несводится только лишь кумению создавать захватывающие истории, которые нравятся людям. Чтобы спомощью сторителлинга трансформировать отношения между компанией ипотребителями,
вывести ихнановый уровень, требуется разработка грамотной стратегии истольже грамотная ее реализация. Адляэтого процесса требуется лидер. Поэтому третью часть этой книги мы начнем сещеодной актуальнейшей темы: какова роль
директора помаркетингу вэтом новом, движимом историями мире?
Ваша компания должна непросто овладеть универсальной
формой сторителлинга, ноинаучиться создавать разные типы
историй дляразных целей. Вэтой части книги мы рассмотрим применение сторителлинга вчетырех ключевых областях: брендинг, реклама (продление срока действия текущей
модели), генерация спроса и/илипотенциальных потребителей ипродажи. После этого мы обсудим ещеодин важный
момент— какизмерить эффективность ваших историй сточки зрения достижения конкретных целей.
Сегодня, когда сторителлинг начинает значимым образом
трансформировать отношения между компаниями иихпотребителями, какдолжна измениться роль директоров помаркетингу? Внедавнем интервью маркетинговый директор GE
Линда Бофф изложила свою точку зрения наэтот радикальный сдвиг
коллеги вэтом процессе, Бофф сказала следующее:
Знаете, вэти выходные якакраз посмотрела фильм «Стив
Джобс» сМайклом Фассбендером вглавной роли… Таместь
сцена, где Стив Возняк говорит Джобсу: «Ты неинженер.
Ты неразработчик. Так какого черта ты здесь делаешь?»
НачтоДжобс отвечает: «Ядирижирую оркестром».
основные роли директора помаркетингу— это дирижиро-
вать оркестром иформировать видение…
. Отвечая навопрос, какую роль должны играть ее
Конечно, янеСтив Джобс… ноятакже считаю, чтодве
Традиционно главной обязанностью директоров помаркетингу было повышение эффективности существующих
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
рекламных кампаний иразработка новых. Они оптимизировали стратегии своих предшественников, вносили коррективы сучетом новых продуктов иреалий истарались повысить
отдачу нарекламные деньги. Носегодня директора помаркетингу должны взять насебя новую, гораздо более значимую роль: они должны стать агентами изменений всвоих
компаниях.
Впоследние годы модели потребления информации иразвлечений изменились столь радикальным образом, чтоэто требует соответствующей перестройки буквально всех корпоративных функций. Компании, которые модернизируют свои
подходы кпостроению отношений спотребителями, достигнут лидерства нарынке; теже, ктоэтого несделает, проиграют конкурентную борьбу. Новая экосистема порождает новых
игроков, которые, всвою очередь, способствуют дальнейшему
развитию этой экосистемы. Следовательно, ключевая задача сегодняшних директоров помаркетингу— помочь своим
компаниям адаптироваться кновой реальности.
Какагент изменений, вы должны начать сруководства:
во-первых, объяснить, чтосегодня основанный натрадиционной рекламе маркетинг стремительно уходит впрошлое
иему насмену приходит маркетинг наоснове сторителлинга; во-вторых, убедить руководство внеобходимости изменить маркетинговый подход компании. Это непростая задача.
Большинство топ-менеджеров считают, чтоистории хороши
дляпятилетних детей, нонедлявзрослых искушенных потребителей. Какбы тонибыло, вы обязаны убедить руководство
внеобходимости перемен, поскольку знаете, чтоувашей компании нет выбора— либо изменить свой маркетинговый подход, либо вближайшие годы уйти срынка.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]