Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
ГЕНЕРАЦИЯ СПРОСА ИЛИДОВ, ОСНОВАННАЯ НАИСТОРИЯХ
:
Ближневосточные нефтехимические предприятия стали новой мишенью дляхакерских атак.
.
-. IBM , .
Trusteer (
IBM),
Citadel, .
Citadel
. IBM, Citadel,
: .
…
«Покупку продукта вобласти кибербезопасности можно
сравнить спокупкой детского кресла длясвоего ребенка. Вас
неинтересует “приемлемое” качество. Вам нужно самое лучшее,— объясняет Барлоу.— Эта покупка втойже мере эмоциональна, сколь ипрагматична».
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
Когда руководители компаний решают, чтопришло время обновить корпоративную систему ИТ-безопасности, первым делом они звонят в IBM Security, потому что, регулярно читая актуальный и полезный контент на сайте
SecurityIntelligence.com, они считают этот бренд непросто
продавцом— адостойным доверия мудрым советчиком
.
Это иесть главный секрет, который хорошо знают все лидеры контент-маркетинга.
,
Какбыло сказано в-й главе, историям, созданным дляпродвижения бренда, необходимо следовать одному важному
правилу: основная ценность истории должна соответствовать
основной ценности бренда. Конкретный материал этих историй, например экстремальный горный байкинг илисерфинг,
может быть несвязан с продвигаемым продуктом, таким
какэнергетический напиток, приусловии чтоихосновная
ценность совпадает сосновной ценностью— иобещанием—
бренда. Вслучае Red Bull исам бренд, иего истории обещают избавить отусталости инаполнить бурлящей энергией.
Востальном между брендом ирассказываемым им историями обэкстремальных видах спорта нет ничего общего.
Но,когда сторителлинг используется длягенерации спроса /
лидов, анедля брендинга, появляются некоторые особенности. Вэтом случае главным героем, какправило, выступает существующий илипотенциальный потребитель. Инициирующее событие происходит, покрайней мере частично,
из-затого, чтоглавный герой неиспользует предлагаемый
вами продукт / услугу. Это меняет ценностный заряд истории
нанегативный. После того каквсознании главного героя формируется объект желания, становится очевидным, чтопредлагаемый вами продукт / услуга именно то, чтопоможет ему
достичь этой цели.
ГЕНЕРАЦИЯ СПРОСА ИЛИДОВ, ОСНОВАННАЯ НАИСТОРИЯХ
Истории, предназначенные длягенерации спроса / лидов,
обычно заканчиваются положительной кульминацией, когда
главный герой достигает своего объекта желания спомощью
вашего продукта / услуги. Новредких случаях, каквизвестной
рекламе «Кликай, малыш, кликай»
отAdobe, история может
заканчиваться негативной кульминацией, предполагающей
неминуемую катастрофу дляглавного героя. Действие ролика начинается вофисе умирающей компании, занимающейся изданием бумажных энциклопедий. Внезапно полусонную
атмосферу офиса нарушает инициирующее событие— маркетолог обнаруживает резкий всплеск веб-трафика изаказов
наэнциклопедию. Новость немедленно сообщают генеральному директору, который радостно восклицает: «Мы вернулись!» — ипринимается обзванивать поставщиков повсему
миру сзаказами наувеличение производства. Натоварных
рынках резко взлетает спрос набумагу исырье дляее производства, древесную целлюлозу. Корабли, груженные тоннами энциклопедий, пересекают океан. Новконце ролика нам
показывают обескураживающую сцену— оказывается, виновником внезапного «возрождения» спроса набумажные энциклопедии стал малыш, который, завладев родительским iPad,
судовольствием жмет пальчиком накнопку «Купить энциклопедию» наэкране. Зрители осознают, чтокомпанию иее генерального директора, главного героя истории, ждет финансовый крах. Но, когда экран гаснет, Adobe обращается каудитории сословами: «Авы знаете, чтоделает ваш маркетинговый
отдел? Мы можем вам помочь». Это предложение завершает историю наположительной ноте, говоря зрителям отом,
чтоони могут избежать печальной участи этого генерального
директора, если купят сервисы цифрового облачного маркетинга Adobe Marketing Cloud.
Чтобы эффективно использовать историю снегативной
концовкой, лучше всего обратиться ккомедийному жанру,
какэто сделала Adobe. Главное правило комедии— избе-
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
:
,
, ,
, . , Nationwide!
«, , ? , , , ? !»— Nationwide
, . , .
ГЕНЕРАЦИЯ СПРОСА ИЛИДОВ, ОСНОВАННАЯ НАИСТОРИЯХ
гать настоящих переживаний. Впротивном случае вы рискуете вызвать негативные чувства по отношению к вашему
бренду— какэто произошло сNationwide, которая своим
печально известным рекламным роликом «Мальчик» испортила телезрителям праздничное настроение вовремя трансляции Суперкубка г. Главный герой истории— мечтательный иулыбчивый мальчик, вызывающий искреннюю
эмпатию,— вкульминационный момент погибает, утонув
вванне
. Наследующий день после показа ролика USA Today
сообщила очрезвычайно негативной реакции пользователей
Twitter наэтот рекламный ролик
.
Пример Nationwide наглядно показывает, чтопринеправильном применении сторителлинг может навредить бренду
настолькоже, насколько может принести пользу приграмотном его использовании. Помните: сторителлинг— мощный
инструмент, скоторым нужно уметь работать.
? ? ?
Гдеже компании брать истории, чтобы поставить контентмаркетинг наустойчивые рельсы? Создавать оригинальные
истории своими силами? Покупать? Илипросто курировать
контент, создаваемый другими?
Регулярное создание оригинального контента, основанного насторителлинге,— непростая задача. Директор помаркетингу, который решится наэтот амбициозный шаг, должен
разработать стратегию, купить платформу дляконтент-маркетинга, нанять креативных сотрудников ивнедрить процесс
управления, оценки эффективности иулучшения контента
наежедневной основе. Поддержание высоких темпов публикации хороших историй требует значительных вложений времени, средств ичеловеческих ресурсов.
Поэтой причине многие маркетологи предпочитают покупать иликурировать контент, создаваемый другими. Впервом
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
случае они покупают умедиакомпаний права наиспользование лицензированного контента— уже написанных историй
илиснятого видео. Курирование обходится почти бесплатно:
вы просто цитируете чужой контент насвоем сайте испомощью ссылок отправляете аудиторию кисходным источникам.
Хотя покупка икурирование контента нетребуют больших
усилий иобходятся довольно дешево, оба подхода таят всебе
фундаментальные недостатки. Если вы используете общедоступный контент, каквы можете выделить себя среди конкурентов? Чтопомешает конкурентам скопировать вашу стратегию, используя тотже контент изтехже источников? Исамое
главное, если вы полагаетесь начужой контент, каквы создадите себе репутацию признанного лидера вотрасли, какэто
делает IBM Security?
Джанни Маллен— директор помаркетингу вмеждународной компании Mercer, предоставляющей консалтинговые услуги итехнологические решения всфере управления
персоналом, включая такие области, каккарьера, здоровье
иблагосостояние сотрудников. Вкачестве поставщиков контента Маллен пользуется услугами специалистов своей компании, работающих повсему миру. Внедавнем интервью
Маллен объяснила: «Сегодня технологии радикально меняют методы работы, способы взаимодействия сколлегами
имногое другое. Имея более сотрудников в странах мира, мы находимся напереднем крае перемен, помогая
нашим клиентам адаптироваться кновым реалиям ииспользовать ихсвыгодой длясебя. Мы— эксперты. Мы должны
быть экспертами, потому чтоэто— наш бизнес. Мы единственные владеем информацией изнаниями, которые нужны
нашим клиентам, чтобы успешно конкурировать ипроцветать вдинамично меняющейся среде»
Недавно компания запустила платформу Mercer Digital
.
накоторой Маллен иее команда делятся тем, чтоэксперты
Mercer узнают оменяющемся рынке труда. Маллен объясня-
,
ГЕНЕРАЦИЯ СПРОСА ИЛИДОВ, ОСНОВАННАЯ НАИСТОРИЯХ
ет: «Сегодня наблюдается интенсивная конкуренция впогоне заталантами. Однако миллениалы предъявляют крабочим местам иной набор требований, чемихстаршие коллеги.
Они знают, какбыстро меняется мир, поэтому придают гораздо большее значение возможности непрерывного обучения
иприобретения новых навыков, чемпредставители поколения Х.Работодатели больше немогут довольствоваться традиционными компенсационными пакетами— чтобы привлечь
лучшие таланты изчисла миллениалов, они должны показать,
чтопомогут подготовиться ккарьерной мобильности вбудущем».
«Втех сферах, где происходит интенсивный процесс автоматизации, мы помогаем компаниям адаптировать сотрудников ксовместной работе с“коботами”, тоесть коллаборативными роботами. Какнаучить человека работать бок обок
смашиной? Чточеловек может ожидать откоботов? Какони
будут взаимодействовать? Каковы требования безопасности?
Какое необходимо дополнительное обучение? Какими должны быть машины, чтобы максимально эффективно взаимодействовать счеловеком?» Собирая эти знания успециалистов Mercer повсему миру иделясь ими наMercer Digital,
Маллен иее маркетинговая команда демонстрируют уникальный экспертный опыт своей компании иодновременно предлагают существующим ипотенциальным клиентам источник
ценнейшей информации.
Маллен видит ещеодно преимущество всоздании собственного контента. Когда компания покупает иликурирует
контент изразных источников, она лишается своего уникального «голоса». Укаждой медиакомпании, создающей контент,
свой стиль, своя точка зрения, свои предпочтения ипредубеждения. «Вовсех наших публикациях звучит узнаваемый
голос Mercer,— говорит она.— Это одна изпричин, почему
нам удается выстраивать такие тесные отношения снашими
клиентами».
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
Итак, формула успеха вконтент-маркетинге— регулярно ипоследовательно рассказывать оригинальные истории
своим уникальным «голосом». Это требует немалого труда,
носрезание углов здесь неработает. Вы должны делать это
сами— иделать хорошо.
Пять основных жанров маркетингового сторителлинга—
истории опроисхождении, окорпоративной истории, осоциальной миссии, опродуктах ипотребителях— обеспечивают богатство материала, носопределенными ограничениями
повремени иколичеству. Еслиже видение компании выходит заэти рамки, где ей взять источники длягенерации маркетингового контента вглобальном масштабе напротяжении
многих десятилетий?
Вг. британская компания Peninsular and Oriental Steam
Navigation Company (P&O), втовремя крупнейшая судоходная компания вмире, вступила впартнерство сисполнительным продюсером Аароном Спеллингом, предоставив свой
круизный лайнер Pacifi c Princess длясъемок нового телесериала подназванием «Лодка любви». Каждую неделю напротяжении более чемлет телезрители собирались утелеэкранов исмотрели часовую историю отом, какочередная группа
красивых мужчин иженщин поднимается наборт роскошного лайнера иотправляется врайские места нафоне райской
погоды— попути влюбляясь друг вдруга. Напротяжении
многих лет сериал «Лодка любви» входил впятерку самых
высокорейтинговых сериалов; он был переведен надесятки
языков мира идемонстрируется посей день.
Каксказал президент подразделения Princess Cruises Ян
Шварц новостному порталу Mashable: «Довыхода этого сериала большинству людей даже неприходила вголову мысль,
чтоможно провести отпуск в море на круизном лайнере.
ГЕНЕРАЦИЯ СПРОСА ИЛИДОВ, ОСНОВАННАЯ НАИСТОРИЯХ
Этот сериал показал американским семьям, чтопара недель
накорабле посреди океана— замечательный способ вырваться изповседневной суеты ихорошо отдохнуть»
.
Создатели телесериала непродавали круизы налайнеры
P&O, они просто создавали короткие романтические комедийные истории, которые связывали атмосферу любви ивеселья сбрендом Princess Cruises. Довыхода всвет сериала всего
американцев ежегодно отправлялись вморские круизы. Сегодня ихчисло превышает млн вгод. Благодаря
«Лодке любви» флот Princess Cruises увеличился сдвух лайнеров вг. до лайнеров сегодня, аваловой годовой доход
компании вырос на%.
Должныли сегодня компании снимать собственные телесериалы? Или, если мыслить ещемасштабнее, покупать коммерческие права илиправа наосвещение важных спортивных событий?
Каждое спортивное событие рассказывает животрепещущую историю врежиме реального времени. Каждое состязание
представляет собой динамичное повествование, которое начинается синициирующего события (первого броска / старта /
розыгрыша мяча) и, развиваясь вокруг ценностной пары победа /
поражение, завершается кульминацией (последним броском /
финишем / : натаймере). Кроме того, все спортивные
события предлагают неисчерпаемый источник спин-оффов—
историй обигроках, тренерах испортивных клубах.
Имеет ли смысл мегакомпаниям, таким какCoca-Cola,
MasterCard, Anheuser-Busch InBev илиGM, приобретать коммерческие права наспортивные команды илиправа наосвещение международных спортивных событий изатем использовать их, атакже сопутствующие им истории, дляконтентмаркетинга?
мая г. The New York Times сообщила отом, чтотеле-
визионная компания NBC Universal приобрела эксклюзивные
права натрансляцию шести Олимпийских игр впериод с
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
пог. натерритории США, заплатив заэто астрономическую сумму в, млрд. Несмотря нагигантскую сумму
сделки, NBC уверена, чтоокупит эту инвестицию, поскольку спортивные события остаются одним изпоследних бастионов традиционной вещательной рекламной модели. «Так
как сегодня все больше людей потребляют медиаконтент
вудобное дляних время, часто безрекламы,— пишет The
New York Times,— спортивные события остаются единственным вещательным контентом, который значительная часть
зрительской аудитории смотрит впрямом эфире, непропуская рекламу».
Таким образом, трансляция спортивных событий — та
изнемногих областей, где вещательная рекламная модель все
ещеостается работоспособной, ноозначаетли это, чтокрупные
бренды должны конкурировать смедиакомпаниями наданном
поле? Илиже им нет смысла входить наэту территорию?
Давайте посчитаем. Возьмем вышеуказанную олимпийскую сделку. Компания Coca-Cola тратит наглобальный маркетинг около млрд вгод
. Залет, с пог., это
составит млрд. NBC заплатила примерно % отэтой суммы. Таким образом, приобретение прав натрансляцию Олимпийских игр былобы дляCoca-Cola высокой ставкой, которая съелабы значительную часть ее маркетингового бюджета.
Сдругой стороны, каждые два года Coca-Cola становиласьбы эксклюзивным источником олимпийских историй,
которые так любят люди,— историй оспортивных состязаниях, историй осамих играх ибесчисленных сопутствующих историй. Просто заменив логотипом Coca-Cola радужного павлина NBC Universal, компания создалабы новую связь
между своими продуктами итой радостью, которую приносят
Олимпийские игры людям вовсем мире.
Впрошлом году напрерывающую рекламу было потрачено более млрд. Возможно, однажды настанет день, когда корпорациям придется задуматься надтем, нелучшели
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]