Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
РЕКЛАМА, ОСНОВАННАЯ НАИСТОРИЯХ
Итак, познакомьтесь сОуэном.
Главный герой истории поимени Оуэн— молодой инженер-программист, который устроился наработу вGE. Вроликах «Почему Оуэн это сделал?» рассказывается отом, какдрузья исемья Оуэна реагируют наэту новость. Впервом ролике
родители приветствуют решение сына работать в«промышленной компании» ивручают ему кувалду его деда. Оуэну приходится объяснять, чтоон небудет строить большие
машины, абудет писать программы, которые позволят этим
машинам «общаться» друг сдругом. Вдругом ролике он рассказывает освоей новой работе друзьям напикнике. Ноодин
издрузей перебивает его, сообщая, чтоон устроился наработу ввымышленную компанию подназванием Zazzies
. Zazzies
разработала приложение длясмартфонов, которое позволяет дополнять фотографии животных прикольными фруктовыми шляпами. Эта новость приводит его друзей ввосторг.
«Ноябуду помогать снабжать города электричеством!»—
восклицает Оуэн, пытаясь завладеть вниманием друзей.
«Смотрите, янадел накота тюрбан!»,— прерывает его друг.
«Ябуду помогать больницам работать более эффективно!»—
продолжает Оуэн. «Чтовэтом крутого?»— возражает его
подруга.
Рекламная кампания «Почему Оуэн это сделал?» дала превосходные результаты. Она нетолько помогла привести бренд
GE всоответствие сего новой стратегией, но иувеличила
количество откликов навакансии инженеров-программистов
в раз. Авсе благодаря хорошей истории.
Используя рекламу, основанную наисториях, вы создаете эмоциональную связь между вашим брендом ицелевой
аудиторией. Оуэн— аутсайдер. Мы все считаем себя втой
илииной степени аутсайдерами вэтом мире. Следовательно, мы идентифицируем себя сОуэном, когда тот наталкивается нанепонимание родных идрузей. Мы сопереживаем
ему ивконце истории хотим, чтобы окружающие поняли,
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
чтоОуэн делает нечто действительно важное. Он создает программное обеспечение, которое помогает большим машинам
работать намного лучше, чемпрежде.
Теперь представьте, что GE использовала бы для этой
цели традиционный рекламный подход: наэкране появляется логотип GE всопровождении парадных картинок, иголос
закадром торжественно заявляет: «Мы вGE создаем самые
большие илучшие машины в мире иразрабатываем программное обеспечение, которое соединяет эти машины друг
сдругом». Вызвалабы такая реклама доверие уцелевой аудитории? Затронулабы ее? Врядли. Истории обОуэне действуют настоль глубоком эмоциональном уровне, накоторый
неспособна ниодна стандартная реклама. Вэтом заключается сила сторителлинга.
Хотя долгосрочные перспективы теле- ирадиорекламы представляются весьма туманными, вобозримом будущем телевидение ирадио будут оставаться работоспособными маркетинговыми платформами длятех, ктоможет себе ихпозволить.
Следовательно, если ваша маркетинговая стратегия требует, чтобы вы прерывали мелодрамы иликомедии рекламными вставками, делайте это какможно тактичнее— вставляя
историю висторию.
Человеческий разум легко переключается отодной истории к другой. Например, когда мы переключаем каналы
впоисках чего-тоинтересного иликогда основная сюжетная
линия переплетается сподсюжетами, мы легко ибыстро втягиваемся вновые истории. Истории всегда приветствуются
нашим разумом. Следовательно, если вставить посреди художественной истории свою рекламную историю, такой переход
воспринимается относительно безболезненно. Но, если прерывать глубокую погруженность людей висторию традици-
РЕКЛАМА, ОСНОВАННАЯ НАИСТОРИЯХ
онными крикливыми рекламными вставками, такая реклама
будет людей раздражать иони ее проигнорируют.
Возьмите, кпримеру, рекламу, которая создается специально длятрансляций Суперкубка. Это единственный день
вгоду, когда можно услышать фантастическую фразу: «Тише,
парни! Давайте посмотрим рекламу!» Натоесть весомая причина. Бренды иихрекламные агентства трудятся надэтими
рекламными роликами целый год, ибольшинство из них
содержат хорошие истории.
Фанаты Суперкубка непросто смотрят рекламу — они
обсуждают, какие ролики понравились им больше других,
инаследующий день публикуют онлайн свои рейтинги лучших ихудших роликов. Если посмотреть наэти рейтинги,
тенденция становится очевидной: традиционная реклама
сее хвастовством инесбыточными обещаниями неизменно
занимает последние места, тогда какпервые места достаются
хорошо рассказанным маркетинговым историям.
Влияние маркетинговых историй может выходить запределы коммерческой сферы. Когда бренды проводят кропотливую исследовательскую работу иприходят кглубокому пониманию своих потребителей, они могут создавать истории,
которые запускают глубокие трансформирующие изменения
вместных сообществах.
Например, вИндии маркетологи бренда Ariel (производителя средств длястирки) обнаружили огромное неравенство вгендерных стереотипах относительно роли мужчин
иженщин всемье. Входе опроса было выявлено, что%
мужчин считают стирку обязанностью своих жен. Даже среди детей двое изтрех считают, чтовсю домашнюю работу
должны выполнять женщины
. Сегодня индийские женщины
тратят всреднем шесть часов вдень наработу подому, тогда какмужчины— меньше часа
. Эта разница несправедлива
сама посебе, нотакже она способствует неравенству ивдругих сферах жизни.
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
Из-затого что молодые женщины могут тратить почти
на часов вгод меньше, чеммужчины, научебу ипрофессиональную подготовку, они получают менее квалифицированные рабочие места сболее низкой оплатой труда. Работающие женщины имеют меньше возможностей длякарьерного роста, потому чтоим приходится тратить гораздо больше
времени надомашнюю работу.
В результате за период с по г. доля женщин
врабочей силе Индии снизилась с до%. Эта тенденция негативно отражается какнажизни самих женщин, так
инаиндийской экономике вцелом. Какобъясняет профессор Гарвардского университета Рохини Панде: «Всемьях, где
женщины работают изарабатывают часть семейного дохода,
заметно снижается уровень насилия ивозрастает значимость
женщин. Кроме того, экономики, где б льшая часть трудоспособных граждан являютсярабочей силой, демонстрируют
более высокую продуктивность итемпы роста»
.
Индийские женщины хотят перемен. % занятых женщин
сказали, чтоработают «надвух работах», одна изкоторых—
работа подому. % считают, чтомужчины должны разделить сними бремя домашних обязанностей
. Маркетологи
Ariel ирекламное агентство BBDO India вМумбае осознали
эту острую социальную проблему, порождающую неравенство
ичувство несправедливости, исделали ее основой своей маркетинговой кампании «Разделите домашние обязанности»
.
Рекламный ролик «Разделите домашние обязанности»
начинается сголоса главного героя— отца, который пишет
письмо своей дочери. Однажды вечером он приехал кней
вгости иувидел, какего дочь, вернувшись сработы ипродолжая обсуждать потелефону срочные рабочие вопросы,
бегает подому, стараясь выполнить традиционные «женские»
домашние обязанности: заваривает мужу чай, готовит ужин,
наводит порядок, убирает детские игрушки изанимается
стиркой. Все это время ее муж сидит надиване перед теле-
РЕКЛАМА, ОСНОВАННАЯ НАИСТОРИЯХ
визором. Отец понимает, чтоон тоже отчасти виноват втом,
чтопривил своей дочери такие гендерные стереотипы.
Основная ценностная пара, лежащая воснове этой истории,— справедливость / несправедливость. История начинается смощного негативного ценностного заряда, показывая,
какэти несправедливые социальные стереотипы передаются
изпоколения впоколение, нозатем меняет этот отрицательный заряд наположительный, когда дочь читает письмо отца
иузнает, чтоотныне он обещает выполнять домашние обязанности вместе сосвоей женой истать примером дляостальных мужчин.
Эта история вызвала горячий отклик среди индийских женщин иинициировала дискуссию повсей стране. Ролик «Разделите домашние обязанности» (ShareTheLoad) набрал более
млн просмотров за дней. Он сгенерировал более млрд
просмотров через клики (earned impressions). Еслибы компания
покупала частоту показов, ей пришлосьбы потратить млн.
Телеканалы посвящали целые ток-шоу обсуждению того,
каксбалансировать роль мужчин иженщин всемье. Ведущие одежные бренды дополнили этикетки синструкциями
поуходу заодеждой надписью: «Пригодно длястирки мужчинами иженщинами». Более млн человек посетили сайт
Ariel иподписали петицию ShareTheLoad. Сайты знакомств
добавили вперсональные анкеты новый вопрос: «Вы готовы
разделить домашние обязанности?», чтобы помочь людям
находить партнеров со схожими взглядами на семейные
отношения
.
Финансовая отдача этой маркетинговой кампании впечатляет неменьше, чемее социальный эффект: продажи средств
длястирки Ariel вИндии загод выросли на%
.
Таким образом, реклама, основанная на историях, лучше воспринимается людьми идействует более эффективно, чемтрадиционная реклама, которая расхваливает иобещает, новсегодняшнем мире, где потребители все больше
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
противятся тому, чтобы ихпоток впечатлений прерывался
рекламными вставками, сам посебе сторителлинг неявляется панацеей. Поскольку каждый месяц миллионы потребителей переключаются набезрекламные каналы иплощадки,
маркетологи должны адаптировать свой подход всвете новой
реальности
.
Современный маркетолог должен предложить потребителям уникальный, значимый и, чтонеменее важно, непрерывный опыт фактически врежиме нон-стоп. Аналогично тому,
какмедиакомпании создавали иудерживали свои аудитории
напротяжении десятилетий, бренды также должны рассказывать свои истории сустойчивой регулярностью, чтобы завоевать доверие потребителей и сохранить ихинтерес.
,
Средний срок пребывания вдолжности директоров помаркетингу составляет всего месяца
продемонстрировать свою способность обеспечить быстрые
иосязаемые результаты. Во многих компаниях директора
помаркетингу сталкиваются стем, чтоуних попросту нет
ресурсов, чтобы инвестировать в брендинг. Их компании
остро нуждаются вгенерации спроса (BC) илигенерации
потенциальных клиентов (BB), чтобы выполнять свои квартальные цели.
Впрошлом, если компании хотели увеличить продажи,
они увеличивали маркетинговый бюджет, аесли хотели улучшить показатели прибыли, уменьшали его. Однако состремительным сокращением эффективности рекламы иее охвата
сегодня компаниям нужно искать новые маркетинговые стратегии. Чтобы понять, какбренды могут привлечь потенциальных потребителей, будь торядовые покупатели иликорпоративные клиенты, иподтолкнуть ихкпокупке, давайте первым
делом разберемся стем, каксегодня люди находят ипотребляют информацию иразвлечения.
. Чтобы выжить, им нужно
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
Напротяжении всего XXв. человечество ежедневно получало информацию изтрех источников: газет, радио ителевидения. Сегодня менее % американцев могут назвать
хотябы одного ведущего программы новостей илиобозревателя впечатных СМИ
. Большинство современных людей
получают информацию из интернета — через активный
целенаправленный поиск илипассивный серфинг всоциальных сетях.
Дляпоиска информации винтернете обычно используются
поисковые системы, такие какGoogle, Bing, Яндекс иBaidu
(Китай), иголосовые помощники, такие какSiri от Apple,
Cortana отMicrosoft, «Окей, Гугл» отGoogle (наустройствах
Android иGoogle Home) иAlexa отAmazon. Интенсивность
активного целенаправленного поиска информации— более
млрд запросов вмесяц.
Затеже четыре недели млрд человек, движимые любопытством, без конкретной цели серфингуют поFacebook,
Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat илиPinterest ислучайно
натыкаются наинтересную илиценную дляних информацию.
Количество таких случайных счастливых находок, которыми
люди судовольствием делятся сосвоими друзьями иподписчиками всоцсетях, составляет от млрд до млрд вмесяц.
Эти десятки миллиардов активных запросов ипассивных
находок открывают беспрецедентные возможности длямаркетинга— приодном важном условии.
Исследования поведения потребителей винтернете показывают, чтов% случаев, когда пользователи совершают
переход споисковой страницы, они кликают непорекламе,
апоорганической ссылке. Припереходе состраниц социальных сетей эта цифра возрастает до%.
ГЕНЕРАЦИЯ СПРОСА ИЛИДОВ, ОСНОВАННАЯ НАИСТОРИЯХ
Это означает, чтопоисковые системы исоциальные сети—
подобно оживленным автострадам спустыми билбордами
вдоль них— предлагают маркетологам новые ичрезвычайно эффективные каналы привлечения целевых потребителей ивыстраивания отношений сними. Но, если маркетологи заполнят это пространство только рекламой, б льшая
часть целевой потребительской аудитории будет «проезжать»
мимо этих рекламных билбордов, игнорируя их. Чтобы привлечь потенциальных потребителей насвой сайт ипревратить
ихвзавсегдатаев, есть только один способ: создавать постоянный поток интересного иполезного дляних контента.
Еще один важный вопрос. Когда пользователь заходит
наваш сайт, чтоон видит впервую очередь? Ваши продукты?
Ваш логотип ислоган? Дифирамбы вадрес вашей компании?
Никогда неследует недооценивать силу первого впечатления.
Когда потенциальный потребитель впервые заходит наваш
сайт, сделайте ему подарок.
Подконтент-маркетингом понимается вся совокупность маркетинговых приемов, основанных насоздании ираспространении полезной и/илиинтересной информации сцелью привлечения изавоевания доверия потенциальных клиентов.
Традиционная реклама сее многократно повторяющимся
посланием, описывающим преимущества вашего продукта,
ипризывом купить непопадает вэту категорию.
Концепция контент-маркетинга далеко ненова. Вг.
Джон Дир начал издавать журнал дляфермеров The Furrow,
который публиковал статьи оновых сельскохозяйственных
технологиях ипередовом опыте, чтобы помочь фермерам
повысить продуктивность ирентабельность своих хозяйств.
Этот журнал издается посей день инасчитывает около , млн
читателей вболее чем странах мира. Содной стороны, он
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
снабжает фермеров полезной информацией; сдругой— неявно создает осведомленность обренде John Deere исельскохозяйственных машинах компании.
Вг. одна французская производственная фирма начала выпускать путеводитель поресторанам, гостиницам иместным достопримечательностям дляавтолюбителей. Справочник пользовался огромной популярностью, иего репутация
постоянно росла. Сегодня «Звезда Мишлен»— одна изсамых
высоких наград, которую может получить ресторатор. Неплохое достижение дляпроизводителя шин.
Как показывают примеры The Furrow и Michelin Guide,
воснове стратегии контент-маркетинга смомента ее появления лежал простой принцип: Сначала сделайте им подарок.
Доначала продажи, прежде чемобрушивать напотребителя лавину информации опродукте илиуслуге, сделайте ему
подарок ввиде значимого, заряженного эмоциями переживания. Подарите ему новый инеожиданный опыт, облаченный
вэмоциональные переживания, короче говоря, расскажите
ему хорошую историю.
Если первым впечатлением овашем бренде будет видеоролик илистатья, рассказывающая увлекательную историю
оприроде, науке, технологиях илиналюбую другую интересную тему, этот подарок-сюрприз побудит потребителя
открыть дверь изайти вваш магазин. Когда он зайдет вмагазин иначнет осматриваться, то превратится изанонимного
пользователя впотенциального клиента. Теперь может подключиться ваша команда продаж, чтобы побудить его сделать
следующий шаг истать настоящим клиентом.
Вбылые годы контент-маркетинг сиспользованием печатных СМИ, таких какThe Furrow илиMichelin Guide, был дорого-
стоящим дополнением ктрадиционной рекламе. Компаниям
нужно было найти свою потенциальную аудиторию, ежемесячно собирать актуальные материалы иписать статьи, печатать бумажные издания иобеспечивать ихраспространение.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]