Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 / 2811 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

ПОЛНАЯ ИСТОРИЯ

В первом случае герой должен выбирать между двумя положительными исходами; он хотелбы получить тоидругое, нообстоятельства таковы, чтоон может получить только одно издвух благ. Вовтором случае ему приходится выбирать между двумя отрицательными исходами— он нехочет нитого ни другого, но обстоятельства заставляют сделать выбор. Трудный выбор сопряжен сбеспокойством ириском. Что бы ни выбрал главный герой, он неизменно теряет что-тоценное вобмен надругое ценное: короче говоря, ему приходится заплатить значимую цену



В историях художественных произведений кризисное решение должно приниматься вусловиях чрезвычайного давления истресса, причем выбор всегда должен представлять собой непростую дилемму. Вотличие отэтого вцеленаправленной маркетинговой истории кульминационный выбор должен происходить безо всякого давления истресса, нообэтом мы поговорим свами вследующей главе.

Й ЭТАП: КУЛЬМИНАЦИОННАЯ РЕАКЦИЯ

КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП: ЗАВЕРШЕНИЕ КОНЦОВКИ

Итак, выбранная стратегия сработала. Вкульминационный момент окончательное действие, выбранное главным героем, вызывает реакцию, накоторую он надеялся. Он получает то, чтохочет ивчемнуждается, итемсамым возвращает всвою жизнь равновесие— какправило, наболее высоком уровне гармонии, чемвначале истории. История завершается законченной концовкой— когда навсе вопросы даны ответы, все эмоции удовлетворены.

  

Если история неограничивается одним поворотным моментом, апредставляет собой полноразмерную форму (например, двухчасовой фильм) илидлинную форму (например,



КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ

-страничный роман илидаже многосезонный телесериал), она должна разворачиваться попринципу прогрессивного развития.

Вэтих случаях поворотные пункты следуют один задругим илибо постепенно приближают главного героя кобъекту желания (положительное прогрессивное развитие), либо отдаляют отнего (отрицательное прогрессивное развитие), пока ненаступает апогей, кульминация сокончательным удовлетворением этой центральной потребности. Входе развертывания полноразмерной илидлинной формы истории разнообразные антагонистические силы наращивают свою мощь иразмах, делая темсамым историю более глубокой имасштабной. Встори теллинге это называется прогрессивным развитием усложнений. Помере разворачивания антагонистических сил отглавного героя требуются все более решительные ирискованные действия, все большая концентрация силы воли, умственных, эмоциональных ифизических способностей, чтобы продолжать движение ксвоему объекту желания.

Череда событий нетолько постоянно меняет ценностный заряд между положительным иотрицательным, ноинепрерывно усиливает этот заряд через прогрессивное развитие конфликта исопряженного сним риска. Скаждым новым действием иреакцией главный герой рискует потерять все больше ибольше. Другими словами, помере развертывания истории антагонистические силы нарастают, увеличивая риски ивозможные потери итребуя отглавного героя все большей силы воли дляпринятия все более сложных решений. Это напряжение должно неуклонно возрастать вплоть доконечного кульминационного момента.

Вкачестве примера длинной формы истории давайте рассмотрим всемирно известный -серийный телесериал AMC «Вовсе тяжкие»:

В-й серии главный герой Уолтер Уайт (который никогда некурил) узнает, чтоунего неоперабельный рак легких.



ПОЛНАЯ ИСТОРИЯ

Понимая, чтоего время истекает, он решает финансово обеспечить семью и, используя превосходные знания химии, создает… скажем так, стартап, который начинает производить специфический нишевой продукт лучше, чемего конкуренты. Это очень непростой бизнес, поскольку его партнеры ненадежны, аконкуренты безжалостны.

Уолтер постоянно сталкивается снехваткой производственного сырья инарушением цепочек поставок. Плюс ковсему его преследует бич всех предпринимателей: государство со своими интересами изаконами (вслучае Уолтера это Управление поборьбе снаркотиками, УБН).

Какибольшинство визионеров, Уолтер окружен людьми, которые невсостоянии его понять ивидят вего блестящих успехах угрозу своим интересам.

Занимаясь строительством бизнес-империи, он переживает серьезные неудачи также ивличной жизни. Жена ему изменяет, аглавным антагонистом является его свояк, агент УБН. Все более серьезные опасности испытывают напрочность силу воли Уолтера, ноон справляется сними иполучает все более щедрое вознаграждение. Вкульминационных сериях Уолтер оставляет семье приличное состояние, спасает жизнь партнера иуничтожает своего самого могущественного врага.

Итак, вследующей главе мы адаптируем восемь описанных этапов сторителлинга кформату маркетинговой истории. Последующие главы будут посвящены тому, какиспользовать возможности хорошей истории длявыполнения широкого спектра маркетинговых задач.





 

В предыдущих главах мы рассмотрели базовую структуру всех хороших историй, когда-либо созданных человечеством, отдоисторических мифов дотелесериалов наших дней. Вданной главе мы применим эту древнюю универсальную модель кизобретенной вконце XXв. инновационной форме истории— так называемой целенаправленной маркетин- говой истории. Иначнем сосравнения истории, рассказанной ради реализации некоего художественного замысла, систорией, рассказанной счетко определенной маркетинговой целью, сосредоточившись науникальных особенностях последней.

:

 

  

    

Древние рассказчики, рассказывавшие истории своим соплеменникам, собиравшимся укостра, установили стандарт длительности истории— «заодин присест». Истории должны были длиться ровно столько времени, сколько люди были



ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ

всостоянии высидеть неподвижно наодном месте исохранять концентрацию внимания. Каквте времена, так исегодня предел физической, умственной иэмоциональной усталости наступает примерно через два часа— именно столько длится большинство фильмов, театральных постановок, опер, балетов идругих представлений.

За редким исключением, таким как длящаяся почти часа пьеса «Извращение» Нила Орама (заэто попавшая вКнигу рекордов Гиннесса), принцип «заодин присест» также объясняет, почему писатели исценаристы разбивают свои длинные истории, такие какроман-эпопея «Война и мир» илителесериал «Клан Сопрано», начасти, называющиеся главами илисериями.

Вотличие отполноразмерных художественных историй маркетинговые истории сокращают и сжимают события. Типичная маркетинговая история умещается в-секундный рекламный ролик илитрехминутое видео наYouTube. Прекрасные примеры— ролик омолодом инженере Оуэне компании GE и«Эскизы настоящей красоты отDove».

Полноразмерные истории могут содержать десятки идаже сотни поворотных пунктов, меняющих ихценностный заряд между положительным иотрицательным полюсами. Вотличие отних целенаправленные маркетинговые истории ограничиваются одним-двумя, максимум тремя поворотными моментами.

    

Истории прилипчивы. Какбыло сказано выше, наш ум— это машина, заточенная подсоздание ихранение историй. Врезультате истории глубже отпечатываются внашем сознании иостаются в памяти несравнимо дольше, чем факты ицифры. Ноиз-забольшого размера большинства художе-



КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ

ственных историй люди, какправило, запоминают только основной сюжет инескольких ключевых персонажей. Тысячи итысячи подробностей попросту стираются изпамяти.

Концентрированная лаконичность маркетинговой истории делает ее запоминающейся, включая самую важную деталь— название бренда врекламной истории илиназвание продукта вистории, нацеленной нагенерацию спроса. Какпопулярная мелодия, которая крутится увас в голове целый день, короткая маркетинговая история воспроизводится всознании потребителя всякий раз, кактолько его мысли обращаются ксоответствующей потребности илипродукту.

  

Художественная история, какправило, завершается концовкой, приносящей аудитории максимально полное рациональное иэмоциональное удовлетворение; маркетинговая история, напротив, оставляет концовку открытой. Оба вида истории начинаются спробуждения любопытства и эмпатии (инициирующего события) иусиливают эту связь входе последующей цепочки событий (через прогрессивное развитие усложнений). Но, когда наступает момент кульминации / кризиса, художественная история завершает впечатление аудитории, тогда какмаркетинговая история расширяет его ещенаодин критически важный шаг. Аудитория маркетинговой истории переносит этот опыт вреальный мир ипретворяет его вдействие всякий раз, когда покупает соответствующий продукт илиуслугу. Другими словами, цель маркетинговой истории— трансформировать эстетическое удовольствие откульминации впозитивное действие нарынке, превратить аудиторию впотребителей.

Хорошие маркетинговые ихудожественные истории вознаграждают аудиторию значимым эмоциональным опытом. Мы смеемся илиплачем надтем, чтоникогда раньше несчитали



ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ

смешным илигрустным, ивобоих случаях получаем новое рациональное понимание жизни вновой длянас эмоциональной оболочке. Это сочетание идеи иэмоций втой илииной мере обогащает нашу внутреннюю жизнь. После хорошей истории мы становимся более полноценными человеческими существами, чембыли донее.

    

Ключевое различие заключается вследующем: художественная история реализует свое предназначение через единоразовое переживание, тогда какмаркетинговая история должна переживаться много раз: каждый раз, когда потребитель совершает покупку. Задача маркетинговой истории— побудить потребителя нетолько принять первое решение опокупке, ноипринимать это решение снова иснова и, более того, быть готовым платить полную цену, таким образом обеспечивая маржу прибыли.

Концентрированные впечатления увлекают изаставляют забыть овремени. Наше чувство времени настолько субъективно, что, слушая хороший концерт, играя вкомпьютерную игру илипогружаясь впревосходный фильм, мы перестаем ощущать течение времени. Сколько раз поокончании захватывающей книги, фильма илиигры вы смотрели начасы ивосклицали визумлении: «Ого, неужели прошло целых три часа?!» Некоторые возвращаются ксвоим любимым художественным историям вовторой, третий ибессчетное количество раз, чтобы ещераз пережить этот опыт. Нокаждый раз после кульминации человек выныривает вповседневную реальность.

Маркетинговая история также захватывает внимание иостанавливает время, но ее главное предназначение— воспроизводиться вчеловеческом сознании бесчисленное количество раз. Обсуждение маркетинговой истории порождает



КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ

цепную реакцию, известную какустная реклама илисарафанное радио. Схудожественными историями может происходить тоже самое, норазница втом, чтобольшинство изних (затакими редкими исключениями, как«Звездные войны») живут намного меньше, чембольшинство брендов.

    

Читатели художественной истории лояльны только к ее автору— если им понравилась написанная им история, они обязательно купят его следующую книгу внадежде получить такоеже удовольствие. Вотличие отэтого маркетинговая история создает лояльность неавтору, который вданном случае совершенно неважен, абренду. Устойчивая лояльность бренду, обуславливающая регулярные покупки, создается через переживание потребителем зеркального опыта, начтонацелена каждая маркетинговая история.

 

Хорошо рассказанные истории создают два вида зеркального опыта: рациональный иэмоциональный.

Рациональный зеркальный опыт опирается на любопытство. Инициирующее событие истории дразнит аудиторию вопросами: «Чтобудет дальше? Чтослучится потом? Чемзакончится эта история? Получитли главный герой свой объект желания?» Предлагаемый историей рациональный опыт зеркально отражает тотже набор проблем ивопросов, скоторыми мы сталкиваемся внашей повседневной жизни. Каксказал Шекспир, цель истории— держать зеркало перед природой.

Эмоциональный зеркальный опыт опирается наэмпатию. Когда главный герой истории излучает положительные энер-



ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ

гии, этот центр добра инстинктивно привлекает людей, которые подсознательно отождествляют себя сглавным героем исопереживают ему. Какобсуждалось впредыдущей главе, эмпатия является императивом для любой, тем более маркетинговой, истории, поскольку безтакой «сопереживательной» связи невозможно затронуть людей ипобудить ихккаким-либо действиям вреальном мире, неговоря уже опринятии решений опокупке



Вхудожественной истории переживание эмоционального зеркального опыта состоит издвух шагов. Маркетинговая история добавляет третий шаг.

Первый шаг— отождествление. Втот момент, когда целевой потребитель признает существование общих человеческих качеств между собой иглавным героем истории, он начинает мыслить поаналогии: «Этот персонаж похож наменя. Следовательно, яхочу, чтобы он получил свой объект желания, потому чтованалогичной ситуации яхотелбы тогоже». Другими словами, он видит родство между собой иглавным героем истории



Второй шаг— подсознательное переключение. Как только целевой потребитель отождествляет себя сглавным героем, он начинает считать его историю своей иподсознательно ассоциирует объект желания главного героя сосвоим желанием вреальной жизни. Болея зато, чтобы главный герой получил свой объект желания, он воспринимает это через призму достижения собственного объекта желания вреальной жизни.

Целевой потребитель инстинктивно переживает события так, какбудто они происходят сним. Помере развертывания истории он вместе сглавным героем проходит через все успехи инеудачи, положительные иотрицательные переживания, пока неизбежная кульминация неприводит пусть копосредованному, новознаграждающему удовлетворению его потребности. Это подсознательное переключение между вымышленным иличным объясняет, почему хорошая мар-



КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ

кетинговая история обеспечивает столь устойчивые позитивные результаты.

Третий шаг— превращение вдействие. Зеркальные переживания мотивируют потенциального потребителя надействия. Желая испытать изображенный вистории положительный опыт, он покупает соответствующий продукт. Это инициированное историей действие одновременно удовлетворяет его потребность иреализует цель истории— превращает потенциального потребителя внастоящего.

 

Чтобы понять, какименно работает зеркальный опыт, давайте немного отступим оттемы ирассмотрим нейрологические основы этого механизма.

Какбыло сказано в-й главе, самая большая часть мозга, поле Бродмана , выполняет набор важных когнитивных функций, связанных сзапоминанием ипамятью, логическим мышлением, решением проблем, осуществлением выбора ипланированием. Врешении этих задач принимают участие идругие области мозга, ноокончательные сознательные решения принимаются именно здесь. Вполе Бродмана  прошлое перетекает вбудущее



Наш мозг запоминает причинно-следственные связи, лежащие воснове прошлых событий, случившихся снами вреальной жизни, и, превращая ихвшаблоны, использует дляразработки стратегий итактик набудущее. Втечение жизни мы накапливаем багаж знаний отом, какустроен этот мир икаквзаимосвязаны различные действующие внем силы. Пристолкновении сновой ситуацией наш ум опирается наэти прошлые шаблоны, чтобы найти наиболее эффективные тактики испрогнозировать наиболее вероятную реакцию, которую те могут вызвать.

Этот процесс связывания прошлого опыта сбудущими исходами охватывает нетолько реальный, ноивымышлен-



<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 / 2811 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]