Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
БРЕНДИНГ, ОСНОВАННЫЙ НАИСТОРИЯХ
Спустя пять дней генеральный директор Volkswagen подал
вотставку, утверждая, чтоон ничего незнал орешении своей команды пойти натакое мошенничество
. Разгоревшийся
скандал вызвал волну судебных исков, врезультате которых
количество «дефектных» автомобилей возросло до .
Засвои преступления Volkswagen выплатила более млрд
штрафов икомпенсаций
.
Своими действиями Volkswagen нетолько нанесла удар
поэкологии, нои причинила материальный ущерб своим
потребителям, укоторых никто нехотел покупать подержанные автомобили. Поскольку цена автомобилей приперепродаже упала вразы, суд обязал компанию возместить каждому владельцу потерянные тысячи долларов. Нодлябольшинства людей, купивших экономичные автомобили Volkswagen
из-заличной приверженности защите окружающей среды,
никакая денежная компенсация немогла восстановить утерянное доверие ккомпании.
Запятьлет доэтого произошло ещеодно трагическое
событие сучастием транснациональной корпорации. Поздно вечером апреля г. наморской нефтяной платформе Deepwater Horizon, бурившей глубоководную скважину дляBP в Мексиканском заливе, прогремел мощный
взрыв. Из членов команды человек погибли, остальные
были эвакуированы вертолетами. Попытки потушить пожар
спожарных судов недали результата, ичерез часов платформа затонула наглубине около , км.
Вызванный взрывом разлив нефти стал крупнейшей экологической катастрофой вамериканской истории
. Согласно докладу правительства США, дляпреодоления ее последствий были предприняты следующие усилия:
Нефть вытекала изскважины втечение дней. Работы
велись подвум направлениям: длягерметизации скважины были задействованы два буровых судна ицелая фло-
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
тилия вспомогательных судов разного типа, включая подводные лодки; дляликвидации нефтяного пятна было
задействовано нефтесборщиков иоколо судов.
Водин издней напике операции участвовало более
судов, вертолета, самолетов иболее человек;
было закрыто км
промысловой акватории; поймано иочищено испачканных нефтью животных иптиц;
развернуто м плавучих заграждающих бонов; осуществлено контролируемых поджогов исожжено
баррелей разлитой нефти; приочистке км береговой
линии, подвергшейся сильному загрязнению, было использовано барреля диспергента исобрано вобщей сложности баррелей разлитой нефти.
Пооценкам, прежде чемудалось взять скважину подкон-
троль, вокеан вылилось , млн баррелей нефти
.
Окружной судья Карл Барбье врезультате судебного раз-
бирательства пришел квыводу, что«небрежные действия
состороны BP, приведшие квзрыву иразливу нефти… были
обусловлены стремлением к прибыли». «В совокупности
эти проявления грубой халатности свидетельствуют окрайней степени отхода отстандартов должной осмотрительности и о сознательном пренебрежении известными риска-
ми»
,— заключил судья. Трое сотрудников BP были привлечены куголовной ответственности. Компания признала свою
вину всмерти человек, наступившей вследствие взрыва,
вызванного ее преступным поведением илихалатностью
.
Против BP было подано более судебных исков откомпаний ифизических лиц, втой илииной мере пострадавших
откатастрофы; посостоянию наиюль г. общая сумма
затрат компании наустранение последствий аварии превысила млрд
.
Это не просто компании. Volkswagen — крупнейший
в мире автопроизводитель
, а BP — шестая по величи-
БРЕНДИНГ, ОСНОВАННЫЙ НАИСТОРИЯХ
не нефте- игазодобывающая компания нанашей планете.
Ещезадва года доэтого рискованные финансовые операции
банков поставили награнь краха всю глобальную экономику.
Готовность этих компаний ставить свои прибыли выше
благополучия потребителей, своих сообществ ивсей планеты
нетолько нанесло непоправимый удар поихкорпоративным
репутациям, ноинегативно отразилось наотношении людей
кбизнесу вцелом.
Недавний опрос «Барометр доверия», проведенный
PR-агентством Edelman, показал, что всего % жителей
демократических стран вовсем мире доверяют корпорациям иэтот процент стремительно снижается. Более того, люди
убеждены, чтовсе проблемы начинаются наверху: только %
опрошенных считают, чтокорпоративное руководство заслуживает доверия
.
Годы злоупотреблений заставили людей разочароваться вкорпорациях искептически относиться кихзаявлениям. Традиционная реклама сее безудержным хвастовством
инесбыточными обещаниями только усугубляет дело. Большинство людей знают, что, вопреки обещаниям, рекламируемые продукты несделают ихзубы белее, талию тоньше,
асемьи счастливее. Устав от обмана, люди приравнивают
понятие «прибыль» кпонятию «любой ценой», вплоть допричинения вреда потребителям.
Преодолеть этот скептицизм также трудно, какпреодолеть земную гравитацию. Это естественная тенденция вэволюции потребителей, усиленная недальновидными рекламными стратегиями брендов.
Темнеменее хорошая история позволяет разрушить барьер
скептицизма, облекая маркетинговое послание вэмоциональную оболочку. Источником этой психологической силы явля-
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
ется эмпатическое отождествление. Когда аудитория подсознательно отождествляет себя сглавным героем, она начинает воспринимать историю каксобственную. Люди зеркально
переживают все успехи инеудачи, которые выпадают надолю
главного героя, проводят аналогии между антагонистическими силами вего исвоей жизни. Когда окончательное действие главного героя позволяет ему обрести объект желания,
эмоции исмысл сливаются воедино— безкаких-либо дополнительных словесных объяснений.
Кульминация истории побуждает человека испытать своего рода прозрение, ощущение того, чтоон понял некую истину. Поскольку это ощущение рождается всознании самого
человека, он верит внего безовсякой рационализации искептицизма. Он сам дошел доэтого понимания, разве нет? Более
того, поскольку озарение сопровождается всплеском эмоций
удовольствия, опыт глубоко отпечатывается вего памяти.
Сэтого момента образ бренда, запечатленный всознании
потребителя вореоле приподнятых эмоций, начинает влиять
наего покупательское поведение. Вот каким образом работают последовательно рассказываемые хорошие маркетинговые истории.
После того как вы определите свою целевую аудиторию
(первый этап сторителлинга), вы должны выбрать материал, изкоторого будете создавать историю,— физические
исоциальные установки, вкоторых она будет разворачиваться, основную ценность иглавного героя (второй этап сторителлинга). Вконтексте брендинга существует поменьшей
мере пять основных жанров: истории о происхождении,
истории окорпоративной истории, истории осоциальной
миссии, истории опродуктах иистории опотребителях. Чтобы создать осведомленность обренде, вам нужна хотябы
БРЕНДИНГ, ОСНОВАННЫЙ НАИСТОРИЯХ
одна такая история; заметим, чтонекоторые компании рассказывают ихтысячами.
В комиксах истории опроисхождении повествуют о том,
каксупергерой обрел свои суперспособности иоткуда унего
такая неутолимая жажда справедливости. Укус радиоактивного паука нанаучной выставке наделил школьника Питера
Паркера невероятными паучьими способностями, которые
пробудились внем после того, какграбитель убил его любимого дядю. Пережив эту трагедию, Питер решил использовать свое тайное второе «Я»— Человека-паука— дляборьбы спреступностью инесправедливостью. Эта драматическая история опроисхождении рассказывает нетолько отом,
какобычный молодой человек стал Человеком-пауком, нои,
наделяя его такой комбинацией положительных человеческих качеств, какчувство вины (Питер считает, чтомогбы
спасти дядю, еслибы осознал свои способности чуть раньше),
смелость исмирение, создает прочную эмпатическую связь
между столь необычным персонажем ицелевой аудиторией.
Для компаний, построивших свой успех наинновациях, брендинг может начинаться систории опроисхождении соснователем вроли главного героя. Например, история Apple началась вг., когда Стив Джобс иСтив Возняк
решили собрать всвоем гараже персональный компьютер.
Вте времена считалось, чтопользователями ЭВМ могут быть
только корпорации сосложными задачами вобласти обработки информации, ноДжобс иВозняк, вопреки всеобщему
мнению, хотели сделать компьютеры доступными дляобычных людей. Сегодня гаражи стали легендарным образом
вэпосе Кремниевой долины, поскольку именно сних начались многие великие современные компании, включая Apple,
Google иHP.
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
Иснова осопереживании. Насамом деле истории огениях вгаражах восходят ещеквременам Томаса Эдисона. Они
затрагивают сердца, потому чторисуют архетипичный образ
американского бизнес-героя: молодого предпринимателя,
который, имея ограниченные ресурсы инебольшую команду, продвигает свою идею вопреки близоруким предрассудкам идобивается успеха. Если увашей компании имеется
такаяже мощная история опроисхождении иосновная ценность этой истории соответствует основной ценности вашего
бренда, сделайте это первой историей, которую вы расскажете своим целевым потребителям, чтобы закрепить вихсознании позитивный образ вашего бренда.
Поправде говоря, успешные компании редко начинаются сгероических деяний, достойных блокбастеров. Какправило, они рождаются изтрех вещей: хорошей идеи, упорного труда инастойчивости. Вотсутствии захватывающего происхождения многие
компании пытаются сформировать употребителей заветное восприятие «близости бренда» спомощью сухой хронологии событий, интересной разве чторуководству самой компании иее
совету директоров. Кроме того, очень часто эти перечни событий
изкорпоративной истории исключают любой негатив ипревращаются внеправдоподобные переслащенные нарративы, которым никто неверит. Какбыло сказано в-й главе, истории разворачиваются снарастающей эмоциональной динамикой; нарративы перечисляют сухие, невызывающие эмоций факты.
Рассмотрим, например, статью ссайта Coca-Cola подназванием «Мы дарим счастье уже лет»
. Статья начинается
многообещающе…
Мы хотим рассказать вам поразительную историю разви-
тия знаменитого бренда икомпании, носящей его имя. Вот
БРЕНДИНГ, ОСНОВАННЫЙ НАИСТОРИЯХ
уже лет, начиная сосвоего рождения вг. ипоявления фонтанчиков ссодовой встолице американского штата Джорджия— городе Атланте, Coca-Cola объединяет
людей ивдохновляет ихнановые свершения. Мы выбрали наиболее яркие моменты нашей истории, расположив
ихвхронологическом порядке, чтобы вы могли узнать,
какпоявился напиток, который сегодня освежает более
миллиарда человек вдень.
…итутже разочаровывает.
Неужели маркетологи считают, что подобная хронология может заинтересовать типичных потребителей CocaCola? Неужели статья удержит ивознаградит ихвнимание?
Заставит испытать позитивные эмоции? Очень маловероятно. «Чтомы хотим, чтобы наши потребители узнали онашей
компании?»— вовсе нетот вопрос, который должны были
задать себе маркетологи.
Всвоей рекламе дляСуперкубка г. Coca-Cola использовала тотже слоган «Америка прекрасна», чтоиврекламе
дляСуперкубка г., темсамым подтвердив свою корпоративную приверженность культурному разнообразию—
позитивный посыл, ксожалению не облеченный в форму
истории. Coca-Cola продолжает по старинке выстраивать
маркетинг наположительном нарративе (вг. насвоем
веб-сайте компания предлагала вниманию целевой аудитории ряд публикаций вэтом стиле, включая статью «Взгляд
специалиста поистории еды…»), антиисториях (рецептах,
инструк циях, картах «где купить») ибутылках вформе Венеры Милосской.
Напротяжении первых лет такой маркетинговый подход работал вполне эффективно иобеспечивал компании
уверенное доминирование наглобальном рынке. НовXXIв.
мир стремительно меняется. Чтобы выжить вновых реалиях
и, более того, увеличить свою долю рынка, скажем, на%,
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
:
1891г.
. ,
De-Lec-Ta-Lave, . . Coca-Cola.
1892г.
, Coca-Cola Company .,
.
Coca-Cola .
1893г.
Coca-Cola , Spencerian, .
.
1895г.
, Coca-Cola .
БРЕНДИНГ, ОСНОВАННЫЙ НАИСТОРИЯХ
Coca-Cola нужно сделать тоже самое, чтоуже сделал бренд
Red Bull,— обратиться ксторителлингу.
Если вперипетиях происхождения вашей компании нехватает волнительного героизма, акорпоративная история представляет собой постепенное искучное продвижение попути
куспеху, существует ещеодин источник длямощного сторителлинга: ваша социальная миссия. Подсоциальной мисси-
ей вданном случае понимаются негромкие заявления окорпоративных миссиях инеблаготворительные пожертвования
изкорпоративного бюджета, ато, какваша компания служит
человечеству истарается сделать этот мир лучше.
Потребители поколений Y иZ непросто хотят, ноитребуют отчастных компаний служения обществу. Они считают, чтогенерация коммерческой прибыли должна идти рука
обруку ссоциальной ответственностью, стремлением улучшить наш мир. Может быть, выглядит наивно, ноименно этого ожидают отбизнеса потребители моложе лет. Вответ
наэто многие компании, большие ималые, начали реализовывать разнообразные социальные программы. Одна изнаиболее известных— «Инициатива вобласти корпоративной
социальной ответственности Starbucks», которая послужила
источником вдохновения длямногих других компаний.
Вот три примера таких социальных инициатив:
.Procter & Gamble
Начиная сурагана «Катрина» всентябре г., когда многие
населенные пункты натерритории Соединенных Штатов стали жертвами стихийного бедствия илиантропогенной катастрофы, компания направляет напомощь грузовики состиральными машинками исушилками в рамках программы
«Tide везет надежду» (Tide’s Loads of Hope). Вкомпании зна-
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
ют, чточистая одежда помогает находящимся втяжелых условиях людям воспрянуть духом ипобедить хаос.
.Royal DSM
Эта нидерландская компания является крупнейшим вмире
производителем специализированного сырья дляпищевой
ифармацевтической промышленности, что обуславливает
направленность ее социальных программ: она тесно сотрудничает соВсемирной продовольственной программой, атакже поддерживает небольшие группы ученых, работающие
надрешением глобальных проблем вобласти защиты окружающей среды иохраны здоровья. Посмотрите историю омиссии DSM вее видеоролике «Невоспетые герои науки» (Unsung
Heroes of Science)
.
.Costa Del Mar
Эта базирующая воФлориде компания производит высококачественные поляризационные солнцезащитные очки
сиспользованием биоразлагаемых материалов. Врамках инициативы «Борьба спластиком» компания стремится сократить
свой вклад вформирование гигантских пятен изпластикового мусора размером соштат Техас, плавающих наповерхности Мирового океана.
Эти социальные миссии являются неисчерпаемым источником замечательных историй, где главным героем может
выступать либо компания, либо любой ее представитель.
Итот и другой главный герой будут пробуждать уцелевой аудитории глубокую и искреннюю эмпатию, потому
чтолюбой, ктостарается делать добро вэтом мире, автоматически становится магнетическим центром добра. Если
ваша компания реализует какую-либо социальную программу, обязательно используйте истории обэтом вмаркетинговых кампаниях ирассказывайте ихнакорпоративном вебсайте.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]