Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
ФОРМИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ
Сколько вы должны тратить нараспространение контента? Дэвид Биб объясняет: «Мы придерживаемся соотношения
:. Если создание фильма обошлось нам в , тонаего
продвижение мы выделяем . Это мало чемотличается отмира ТВ, разве чтоздесь вам нужно тратить намаркетинг вдва-три раза больше».
Ваш бренд может неинвестировать всторителлинг иего
продвижение такиеже шестизначные суммы, какMarriott.
Но преимущества платного распространения для более
быстрого расширения аудитории, чемэто может быть сделано спомощью органического охвата, окупают себя прилюбых
масштабах. Создавая истории, которые нравятся вашей целевой аудитории, расширяйте ихвлияние, чтобы получить максимальную отдачу насвои инвестиции.
Любой извышеперечисленных вариантов продвижения
позволит вам привлечь аудиторию ксвоему контенту. Измеряя стоимость одного посещения идругие важные метрики,
такие какчастота посещений, вовлечение, шеринг, вы можете
выбрать те варианты, которые работают лучше всего. Следующий критически важный шаг— измерить реальную финансовую отдачу ваших усилий. Какэто сделать, мы рассмотрим
в-й главе.
,
Всегодняшнем мире, плотно опутанном Всемирной паутиной, продажи продвигают непродавцы, амаркетинг через
сайты, доставляющие товары прямо кпорогу. Это верно
нетолько дляинтернет-магазинов, ноидляреальных магазинов, где автоматизированная среда самообслуживания все
больше вытесняет живых продавцов. Мы сами заказываем
еду насенсорных терминалах вфастфудах, сами наливаем
себе напитки, сами складываем продукты втележки, сами
пробиваем ихнакассе, сами оплачиваем иупаковываем.
Только вслучае очень дорогостоящих продуктов иуслуг
процесс продажи по-прежнему опирается натрадиционное, проверенное веками личное взаимодействие между продавцом ипокупателем. Но,чтобы такое личное взаимодействие могло произойти, команде продаж нужно «зацепить» потенциальных покупателей, или лидов.
Например, в отраслях бизнес-для-бизнеса (BB) маркетинг обеспечивает всреднем –% всех лидов
аутрич команды продаж— –%, а остальные –%
поступают через рекомендации, отпартнеров ииздругих
источников.
, прямой
ПРОДАЖИ, ОСНОВАННЫЕ НАИСТОРИЯХ
Сегодняшние продавцы вBB имеют доступ кбеспрецедентным посвоей эффективности инструментам дляидентификации лидов, установления и поддержания контактов сними. Растущий список инструментов поддержки продаж позволяет находить потенциальных клиентов (RainKing,
ZoomInfo), отправлять им сообщения, делиться презентациями, отслеживать, когда получатели открывают ваши письма
(Yesware, ClearSlide), идаже анализировать личности людей,
скоторыми вы пытаетесь установить контакт (Crystal Knows).
Между тем исследование агентства CSO Insights показало, чтонапротяжении последних семилет компании выполняли свои планы попродажам всреднем на%, аихторговые агенты достигали своих целевых показателей всего на%
. Почему? Чтослужит тому виной? Неадекватные
планы ицелевые показатели? Неблагоприятные экономические условия? Недостаточное качество продукта? Несомненно, все эти факторы могут играть свою роль, однако устойчиво слабые результаты повсему бизнес-ландшафту указывают наболее фундаментальную причину. Проблема начинается
сустаревших стратегий продаж.
Приразработке стратегий большинство директоров попродажам фокусируются наколичестве контактов, аненаихкачестве. Они устанавливают месячные целевые показатели
поколичеству первичных звонков илиэлектронных писем,
так каквшколах бизнеса ихучили, чтоколичество контактов
X ведет кколичеству торговых встреч Y, чтоведет кколичеству сделок Z.
Следуя этой количественной стратегии, ваши торговые
агенты добела раскаляют телефоны иразбивают клавиатуры. Некоторые выполняют свои целевые показатели почислу звонков иписем, некоторые — нет, но, насамом деле это
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
неимеет значения: даже если они связываются спотенциальным покупателем, им очень редко удается зацепить его внимание иудержать накрючке.
Давайте посмотрим наситуацию глазами покупателя. Сколько писем поэлектронной почте вы получили наэтой неделе,
которые начинались схвастовства илинесбыточных обещаний
или, чтоещехуже, стребования вашего времени? Попросить
усовременного человека «уделить минут своего времени»—
все равно чтопотребовать унего достать кошелек иподарить
вам . Теперь скажите, насколько изэтих писем вы ответили?
Рассылка нескольких тысяч электронных писем может сгенерировать одну-две продажи, но, какипрерывающая реклама, эти навязчивые рассылки только раздражают потенциальных бизнес-клиентов изачастую производят обратный
эффект. Между тем, если вы посмотрите наэлектронные
письма, которые рассылает ваша команда продаж, скорее всего, вы обнаружите тотже самый рекламный мусор, который
вы сами, нечитая, отправляете вкорзину.
Если после энного количества звонков илиписем торговому агенту удается договориться овстрече спотенциальным
покупателем, он непременно проводит торговую презентацию вPowerPoint илиKeynote. Опираясь наприемы рекламной риторики, агент расхваливает свой продукт илиуслугу,
приводит данные, представленные ввиде графиков итаблиц,
демонстрирует вдохновляющие картинки, сопровождаемые
мотивационными цитатами,— короче говоря, пытается убедить потенциального покупателя впревосходстве своего продукта / услуги.
После презентации торговый агент обычно оставляет
потенциальному покупателю брошюру илидругие печатные
материалы, которые недобавляют ничего нового, а просто
повторяют содержимое презентации, расхваливая компанию
иее продукт / услугу. Каквы могли догадаться, польза отраздачи таких брошюр близка кнулю. Поберегите деревья.
ПРОДАЖИ, ОСНОВАННЫЕ НАИСТОРИЯХ
Никто и никогда не предпринимает никаких действий
(неговоря уже опокупке), если сознательно илиподсознательно несчитает, чтоэто значительно улучшит его жизнь
или, покрайней мере, чтоунего нет другого выбора. Людьми движут желания.
Что приобретает покупатель? Чтобы побудить человека кдорогостоящей покупке, торговая презентация должна нетолько затрагивать иубеждать его рациональное «Я»,
ноиодновременно вовлекать его эмоциональное «Я», чтобы
он захотел купить. Алучший илидаже, возможно, единственный способ вызвать эмоциональное любопытство— рассказать потенциальному покупателю историю, которая драматизирует его борьбу заобъект желания.
Новое поколение потребителей требует новых подходов,
издесь вам напомощь приходит сторителлинг какоснова
дляновой стратегии продаж. Всфере BC уторговых агентов практически нет возможности заранее собрать информацию опотенциальном покупателе, чтобы подготовить квстрече сним убедительную историю; однако ивэтом случае процесс взаимодействия спотенциальным покупателем может
выстраиваться наоснове сторителлинга. Всфере BB сфокусированная насторителлинге стратегия продаж работает следующим образом: ) мощный крючок гарантирует встречу
спотенциальным покупателем; ) жизненная идраматичная
сюжетная линия вызывает рациональное любопытство исоздает эмоциональную связь между потенциальным покупателем ивашим продуктом / услугой; и) убедительная кульминация истории обеспечивает закрытие продажи.
Чтобы весь этот процесс происходил успешно, вы должны провести тщательную подготовительную работу покаж-
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
дому этапу сторителлинга. Вам нужно хорошо знать отраслевую установку, своих главных героев, инициирующие события, объекты желания, предпринятые действия иреакции
наних. Проводя предварительные скрупулезные исследования исоздавая убедительные индивидуальные истории, вы
можете значительно повысить эффективность процесса взаимодействия спотенциальными покупателями спервого контакта дозакрытия сделки. Итак, давайте рассмотрим восемь
основных этапов сторителлинга применительно кстратегии
продаж всфере BB.
:
Прежде чемзвонить илиотправлять электронные письма,
лучшие команды продаж всегда проводят маркетинговые
исследования. Это первый этап стратегии продаж, задача
которого— определить целевую аудиторию, целевую потребность ицелевое действие. Начните сизучения недавнего прошлого отрасли. Прочертите кривую динамичных изменений.
Проанализируйте все подъемы испады, ключевые поворотные моменты, приведшие кпозитивным и, самое главное,
негативным переменам, поскольку секрет успешной продажи кроется ввыявлении конкретной потребности потенциального покупателя, порожденной этими негативными изменениями. Очевидно, чтоцелевое действие— покупка потенциальным покупателем вашего продукта илиуслуги, которые
позволяют удовлетворить эту насущную потребность.
Предположим, чтоваша компания продает облачную электронную медицинскую платформу (EHR) клиникам, больницам идругим поставщикам медицинских услуг. Эта платформа позволяет вашим клиентам вести карты пациентов вэлектронной стандартизированной форме, регистрировать все
проведенные обследования иназначенное лечение, делиться этой информацией ссамими пациентами идругими меди-
ПРОДАЖИ, ОСНОВАННЫЕ НАИСТОРИЯХ
цинскими учреждениями, чьими услугами они пользуются,
иобеспечивать высокую сохранность ибезопасность данных.
Ваши потенциальные клиенты понимают преимущества
EHR, но, какпоказали исследования, обеспокоены возможными последствиями. Содной стороны, переход сбумажной документации наэлектронную упростит длямедицинских работников доступ кполным медицинским данным
опациентах. Эта система может снизить количество ошибок
припостановке диагноза иназначении лечения и, современем, приведет кзначительному сокращению затрат.
Сдругой стороны, ваши исследования показали, чтопотенциальных клиентов тревожат следующие вопросы: каким
образом эта система будет внедрена в их медицинском
учреждении? Какое обучение потребуется длямедицинских
работников, чтобы научиться пользоваться этой системой?
Можетли быть гарантирована конфиденциальность ибезопасность хранящейся вней информации? Если медицинские
карты станут более «мобильными», нестанутли пациенты
чаще менять поставщиков медицинских услуг?
Это источники переживаний ваших потенциальных клиентов. Ответьте наэти вопросы ввашей истории, ивы закроете сделку.
:
:
В художественных историях часто присутствует не одна,
анесколько основных ценностей, которые создают уникальную комбинацию. Нов истории, рассказываемой сцелью
продажи, основная бинарная ценность очевидна: успех /
неудача. Эта полярная ценностная пара управляет жизнью
всех деловых предприятий, отмелких химчисток дотранснациональных корпораций, вовсех уголках мира, отНьюЙорка доПекина.
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
Вспомогательные ценности, такие какинновации / копирование, эффективность / неэффективность, риск / безопасность илилидер / последователь, также могут быть важны
дляпотенциальных покупателей и, следовательно, должны
присутствовать ввашей истории. Но вконечном итоге все они
связаны сключевой ценностью— деловым успехом.
Вернемся кнашему примеру спродажей EHR. Исследуя
отраслевые установки, вы должны были обнаружить два значимых инициирующих события, которые впоследние годы
запустили глубокие изменения в отраслевом ландшафте
США: это Закон овосстановлении экономики иреинвестициях г. иЗакон озащите пациентов идоступном здравоохранении г., широко известный как«Обамакер».
Закон овосстановлении экономики иреинвестициях представлял собой пакет стимулирующих мер общей стоимостью
млрд, призванных помочь экономике США быстрее восстановиться после экономического спада, вызванного ипотечным кризисом. Взаконе было уделено внимание втом числе имодернизации системы здравоохранения— вчастности, были предложены финансовые стимулы государственным
ичастным поставщикам медицинских услуг, которые смогут
продемонстрировать «значимое использование» электронных
медицинских систем
. Техже поставщиков, которые кг.
невнедрят такие системы, ожидали штрафы ипостепенное
снижение уровня выплат страховых возмещений попрограммам Medicaid иMedicare. Таким образом, уваших потенциальных клиентов внезапно появилась весомая причина приобрести эту технологию увас иливаших конкурентов.
«Обамакер» также инициировал существенные изменения.
Пооценкам Бюджетного управления конгресса, врезультате введения обязательного медицинского страхования число
застрахованных попрограмме Medicare американцев выросло на млн человек, изкоторых млн малоимущих граждан
получили субсидии изфедерального бюджета
.
ПРОДАЖИ, ОСНОВАННЫЕ НАИСТОРИЯХ
Помимо увеличения числа застрахованных граждан этот
закон предусматривает изменение принципа оплаты медицинских услуг. Вместо оплаты запроведенные обследования ипредоставленное лечение, чтопоощряет поставщиков
проводить больше обследований имедицинских процедур,
чемэто действительно необходимо, новый закон начиная
сг. ставит размер страхового возмещения взависимость
отуспешности результатов лечения. Это означает, чтопоставщики медицинских услуг получают непосредственный стимул
повышать эффективность своей работы, включая эффективность диагностики иназначаемого лечения.
ДляEHR это изменение означает, чтонеобходимо доработать свои системы, дополнив ихфункцией отслеживания
результатов лечения исоотнесения спроведенными обследованиями илечебными процедурами, чтобы обеспечить медицинские учреждения надежной аналитикой. Вцелях нашего
примера давайте предположим, чтооба эти закона уже вступили всилу.
:
Висториях, нацеленных напродажу, главным героем всегда
должен быть потенциальный покупатель. Вы зря потратите
время иденьги, если поместите вцентр истории вашу компанию илипродукт. Опираясь наобщие сведения овашей
покупательской аудитории, сформируйте архетип главного
героя— идеального покупателя. После того каквы сфокусируетесь наконкретной компании ичеловеке, принимающем решение опокупке, проведите дополнительные исследования, чтобы понять, скакими вызовами (антагонистическими силами) сталкивается ваш главный герой.
В нашем примере главным героем является руководитель медицинского учреждения, скажем директор клиники,
откоторого зависит решение опокупке EHR.
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
:
Чтобы рассказать убедительную историю, вы должны хорошо знать мир своего потенциального покупателя. Детально
изучите: прошлое компании, ее положение вотрасли (лидер,
выскочка, отстающий), рынки, накоторых она конкурирует,
отраслевой ландшафт (государственное регулирование, потребительские настроения, ключевые игроки), ценностное предложение ито, каккомпания продает его своим потребителям.
Затем вы должны использовать эту информацию, чтобы уточнить материал вашей истории— ее основную ценность, установки иглавного героя.
Внашем примере поставщик EHR помимо двух вышеуказанных законов обнаруживает, что в последнее время поставщики медицинских услуг начали консолидировать усилия длядостижения экономии засчет увеличения
масштаба. Больницы начали объединяться вгруппы иприобретать однопрофильные лечебные учреждения всвоем
регионе.
:
Наэтом этапе необходимо упорядочить составленный вами
список потенциальных покупателей.
Возьмите каждую компанию изсписка испросите: «Каково текущее положение дел уэтой компании? Она находится
вравновесии? Илиравновесие нарушено? Отрасль, вкоторой она работает, стабильна илименяется? Если да, токакова траектория изменения? Рост? Падение? Чтопо поводу самой компании? Она растет? Сокращается? Сохраняет
статус-кво?»
Если компания переживает бурный рост или,наоборот,
сдает позиции, это означает, чтовее относительно недавнем
прошлом что-тослучилось, чтозапустило такое изменение.
Другими словами, произошло какое-тоинициирующее собы-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]