Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
ЧТОТАКОЕ ИСТОРИЯ?
состороны внешнего мира— ипозволить ему достичь объекта желания или,покрайней мере, приблизиться кнему.
Moneyball: опираясь настатистические расчеты Бренда,
Бин нанимает малоизвестных и напервый взгляд бесперспективных игроков вместо звезд, покинувших команду после
предыдущего сезона.
Й ЭТАП: ПЕРВАЯ РЕАКЦИЯ
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП: НАРУШЕНИЕ ОЖИДАНИЯ
Нореальный результат несоответствует ожиданию главного
героя. Вместо положительной реакции состороны окружающего мира главный герой сталкивается стем, чтоантагонистические силы— непредвиденные им иочень мощные—
преграждают ему путь кобъекту желания. Образно говоря,
возникает брешь между субъективным ожиданием иобъективным результатом. Эта непредвиденная реакция неприближает, аотдаляет его отдостижения цели.
Moneyball: «Атлетикс» проигрывает первые из игр.
Главный тренер Арт Хоу считает статистический подход Бина
несостоятельным ивместо набранных им новичков выставляет наполе своих звездных игроков.
Й ЭТАП: КРИЗИСНЫЙ ВЫБОР
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП: НОВОЕ ПОНИМАНИЕ
Теперь главный герой подвергается реальному риску непросто недостичь желаемого, нои все потерять. Он извлекает уроки изпервой антагонистической реакции и, исходя
изнового понимания, предпринимает второе действие, более
сложное ирискованное, чемпервое, которое, какон считает, ужточно вызовет положительную реакцию ипозволит
достичь искомой цели.
Moneyball: Бин продает «восходящих звезд», чтобы вынудить главного тренера Хоу выставлять наполе набранных
Бином игроков.
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
Й ЭТАП: КУЛЬМИНАЦИОННАЯ РЕАКЦИЯ
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП: ЗАВЕРШЕНИЕ КОНЦОВКИ
Вкомпактной истории второе действие главного героя вызывает кульминационную реакцию внешнего мира, которая
соответствует его ожиданиям идарует ему желаемое. Это
кульминационное событие полностью ибесповоротно восстанавливает равновесие вжизни главного героя изавершает историю.
Moneyball: команда, набранная Бином спомощью статистического метода, одерживает побед подряд, устанавливая рекорд Американской лиги, изавершает сезон ссоотношением побед / проигрышей к, обеспечивая себе путевку
вплей-офф— иещеодин шанс дляБина выиграть Мировую
серию.
-й этап: Целевая аудитория = Значимый эмоциональный эффект
-й этап: Установки = Равновесие
-й этап: Инициирующее событие = Нарушение равновесия
-й этап: Объект желания = Неудовлетворенная потребность
-й этап: Первое действие = Тактический выбор
-й этап: Первая реакция = Нарушение ожидания
-й этап: Кризисный выбор = Новое понимание
-й этап: Кульминационная реакция = Завершение концовки
: /
Вистории расширенной формы -й и-й этапы повторяются
несколько раз навсе более высоком уровне напряженности,
риска исложности, подводя историю кзавершающей кульминации. Каждый раз реакция внешнего мира идет вразрез сожиданием главного героя. Новые действия, которые
ЧТОТАКОЕ ИСТОРИЯ?
он предпринимает, иихнеожиданные последствия постоянно меняют заряд ценности между положительным иотрицательным, причем интенсивность того идругого заряда возрастает скаждым циклом. Действие задействием, реакция
зареакцией. Давление нарастает допредела, пока главный
герой напике кризиса нерешает предпринять кульминацион-
ное действие, которое либо позволяет ему обрести желаемое,
либо обрекает наокончательную неудачу.
История должна развиваться понарастающей: ниже мы
предлагаем вам пример такой истории, которая разворачивалась напротяжении многих лет смногочисленными поворотными точками. Эта история взята изреальной жизни—
попробуйте, исходя изпоследовательности событий, угадать
ее главного героя (это известная личность всовременном
мире).
Целевая аудитория: широкая общественность.
Установки: розничный ресторанный бизнес. Предпринима-
тель основал прибыльный бизнес свысококачественной продуктовой линейкой ивозглавлял его напротяжении многих лет.
Инициирующее событие: после того как основатель
вотносительно молодом возрасте решил уйти в отставку,
новый генеральный директор приводит бизнес вупадок.
-е действие: основатель возвращается круководству ком-
панией, намереваясь вновь сделать ее прибыльной иуспешной.
-я реакция: разражается глобальный экономический кри-
зис; клиенты больше немогут позволить себе покупать его
продукт. Продажи иприбыль падают.
-е действие: чтобы сократить расходы, он закрывает %
розничных точек, проводит массовые увольнения ипринимает другие меры.
-я реакция: прибыль продолжает снижаться, авместе
сней падает и цена акций, поскольку Уолл-стрит считает,
чтокомпания идет кнеминуемому банкротству.
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
-е действие: основатель снижает цены.
-я реакция: продажи падают ещебольше.
-е действие: основатель оптимизирует операционные
расходы.
-я реакция: прибыль сокращается.
-е действие: испытав озарение, основатель проводит
ребрендинг сновым акцентом насоциальной ответственности, втом числе увеличивает соцпакет длясотрудников.
-я реакция: вдохновленные идеей социального бизнеса
клиенты возвращаются исоздают компании положительный
образ.
-е действие: акционеры, желая увеличить свою прибыль,
требуют сократить соцпакет персонала.
-я реакция: основатель отстаивает интересы сотрудников.
-е действие: он еще больше расширяет привилегии
сотрудников изапускает всоциальных сетях PR-кампанию,
которая продвигает новые социальные ценности истремится
создать вовлеченность персонала иклиентов.
-я реакция: PR-кампания переживает волну успеха.
-е действие: основатель изобретает новый продукт.
-я реакция: новый продукт проваливается.
-е действие: пытаясь понять причину неудачи, основа-
тель спрашивает усвоих клиентов, чего они хотят.
-я реакция: они объясняют.
-е действие: он дает им то, чтоони хотят.
-я реакция / кульминация / завершение истории:
основатель переживает самый большой успех всвоей жизни.
Это, каквы могли догадаться, история Говарда Шульца
иStarbucks.
Какправило, вмаркетинге используются короткие, компактные истории. Короткое рекламное время вкупе свысокой
стоимостью производства рекламы ограничивает маркетинговые истории одним-двумя поворотными пунктами.
ЧТОТАКОЕ ИСТОРИЯ?
Восемь этапов сторителлинга создают значимый смысл истории следующим образом: во-первых, воснове всех историй
лежит поменьшей мере одна пара ценностей: жизнь / смерть,
свобода / тирания, успех / неудача, правда / ложь, любовь / ненависть и т. п. В ходе истории ценность меняет свой заряд
сположительного наотрицательный илинаоборот. Например, вприключенческой истории «Индиана Джонс» главный
герой постоянно находится между жизнью исмертью; вполитической драме «» Джорджа Оруэлла мы видим переход отсвободы ктирании; авистории опрофессиональной
карьере «Человек, который изменил все» неудача превращается вуспех.
Во-вторых, динамика причинно-следственных связей,
движущих событиями вистории, отражает «как» и «почему»— скрытые причины изменения. Например, Индиана
Джонс постоянно попадает вопасные приключения, потому
чтонеможет жить безриска; Уинстон Смит служит Большому Брату, хотя втайне его ненавидит, потому чтообладает
слабым характером; Билли Бин создает конкурентоспособную
команду испасает свою карьеру, потому чтоникогда нетеряет
веры вправильность своих суждений. Ясная, простая формулировка ценности плюс причина выражают значимый смысл
истории водном предложении.
В-й главе мы увидим, какнаполненная значимым рациональным смыслом, облаченная вэмоциональную оболочку
кульминация подводит потребительскую аудиторию кискомому позитивному действию. Но, чтобы какследует подготовиться кэтому завершающему шагу, вследующей главе мы
более подробно рассмотрим каждую извосьми составляющих
сторителлинга, ее содержание иопределяющий принцип.
Впредыдущей главе мы познакомились свосемью основными компонентами хорошей истории. Чтобы попрактиковаться
вприменении этого знания, возьмите несколько ваших любимых историй, вычлените вних эти компоненты— ипосмотрите, какподслоями разнообразного содержания вырисовывается универсальная форма истории.
Вэтой главе мы рассмотрим эти восемь компонентов крупным планом, сразных сторон, чтобы подготовить вас ксозданию собственных историй. Какикомпозитор, рассказчик
историй должен вполной мере овладеть теоретическими
аспектами построения гармонии инаращивания крещендо.
Й ЭТАП: ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП: ЗНАЧИМЫЙ
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ЭФФЕКТ
У авторов художественной литературы, театральных пьес
икиносценариев нет трудностей с определением целевой
аудитории длясвоих произведений. Какправило, они четко представляют, длякакой публики пишут, очень тонко чувствуют интересы своего целевого читателя / зрителя изнают,
какой эмоциональный эффект должна произвести ихисто-
ПОЛНАЯ ИСТОРИЯ
рия. Комедии должны вызывать смех, мелодрамы— романтические воздыхания ислезы, боевики— острые впечатления, психологически сложные драмы— соответствующие
сложные эмоциональные переживания. Профессиональный
писатель оценивает качество своей работы непотому, какой
эффект она производит нанего, апотому, какой эффект она
произведет нацелевого читателя илизрителя.
Длясоздателей маркетинговых историй определение целевой аудитории гораздо более сложная задача. Вследующей
главе мы исследуем эту тему более подробно.
Й ЭТАП: УСТАНОВКИ
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП: РАВНОВЕСИЕ
Сильные истории невырастают напустом месте. Чтобы начать
историю, требуется определенная подготовка. Поэтому следующим шагом после определения целевой аудитории рассказчик
должен создать установки— мир, вкотором будет разворачиваться история, иматерию, изкоторой она будет создаваться.
Установки включает три основных компонента: материальный исоциальный мир, главного героя иосновную ценность
(порождающую конфликт). Жизнь предлагает рассказчику
выбор избесконечного разнообразия каждого компонента.
Чаще всего искра оригинального замысла, рождающая
хорошую историю, вспыхивает неврезультате полета фантазии, аврезультате кропотливого, упорного труда попостроению мира истории искрупулезной проработке всех элементов установки.
Вот почему создание мира истории является вторым критически важным этапом сторителлинга. Сильные установки значительно увеличивает шансы истории науспех, тогда
какслабые, какгрязевой оползень, могут погрести подсобой
весь дальнейший ход истории. Главной причиной слабой установки, какправило, является слишком общий ее характер
вущерб конкретике.
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
Очень часто авторы встремлении создать бестселлер хотят,
чтобы ихистории затронули максимально широкую иразнообразную аудиторию, поэтому они обобщают— делая выбор
впользу «подходящего длявсех», ане«единственного всвоем роде». Этот ошибочный подход нерасширяет, а,наоборот,
сокращает будущую аудиторию.
Человеческий ум лучше всего работает, когда унего есть возможность перейти отконкретного куниверсальному, отчастного кобщему— аненаоборот. Возьмем элементарную фразу—
«предмет мебели». Вответ нанее ввашем воображении возникает смутный образ, который невызывает нидальнейших мыслей,
ниэмоций. Но,если яскажу «старинное кресло встиле ампир,
обитое бордовым бархатом», ввашем воображении мгновенно
появится четкая, реалистичная картинка. Ваш ум инстинктивно
перейдет отконкретного кобщему иотнесет это кресло кментальной категории «мебель». Это правило применимо ковсем
аспектам мира истории, материальным исоциальным.
Следовательно, принцип таков: чемконкретнее установки,
темуниверсальнее эффект истории.
Держа в уме конечную цель истории, рассказчик должен определить все элементы установки, исследовать каждый изних максимально глубоко, чтобы найти оригинальные
решения, после чего интегрировать все эти элементы связным
илогичным образом. Так он создаст уникальный мир, вкотором может разворачиваться первоклассная история.
Установки включают два временн х измерения— место
истории вовремени иее продолжительность.
.Место вовремени
Подавляющее большинство историй происходят внастоящем
времени— всовременном мире. Некоторые— впрошлом
ПОЛНАЯ ИСТОРИЯ
илигипотетическом будущем. Есть итакие, которые разворачиваются ввымышленном безвременн м мире.
.Продолжительность вовремени
Это период вжизни главного героя, который охватывает
история, итовремя, которое требуется, чтобы ее рассказать.
Длительность истории может варьироваться отнескольких
секунд, какуроликов наYouTube, досотен часов, какумногосезонных телесериалов. Заредким исключением охваченный
период событий попродолжительности намного превышает
длительность истории.
Двумерная структура пространства истории: ) физическое
измерение— горизонтальный ландшафт икаждый объект
внем; ) социальное измерение— вертикальная социальная
пирамида ивозможность движения вверх иливниз.
.Физическая локация
Некоторые истории, особенно написанные длятеатральных
подмостков иситкомов, разворачиваются водном итомже
закрытом пространстве, например в гостиной, где члены семьи обсуждают предстоящий отпуск. Нов большинстве книг ифильмов место действия постоянно меняется:
например, дом, где семья собирается впутешествие, инцидент набензоколонке, ночевка напляже, ужин вресторане
наберегу моря ит. д.
.Социальное пространство
Каждая материальная установка включает социальную установку: состав действующих лиц сопределенными демографическими характеристиками, такими какпол, возраст, профессия, уровень дохода, этническая принадлежность; икуль-
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
туру, вкоторой живут эти действующие лица, обусловленную
ее ценностями, атакже разрывом между ее идеалами иконкретными реалиями, ожидаемым ифактическим поведением
ее представителей ит. д.
Итак, предыдущие параметры установки помещают историю
вовремени ипространстве. Но,длятого чтобы история стала трехмерной, ее необходимо наполнить субстанцией ввиде
ценностей.
Какбыло сказано в-й главе, вповседневной жизни, говоря олюдях илиорганизациях, мы обычно подразумеваем
подценностями положительные качества, такие какправдивость, любовь, щедрость, трудолюбие, верность ит. п.
Нодлясоздания истории нужна неоднополярная ценность,
апара ценностей сположительным иотрицательным зарядом: истина / ложь, любовь / ненависть, щедрость / эгоизм,
трудолюбие / лень, верность / предательство, жизнь / смерть,
мужество / трусость, надежда / отчаяние, осмысленность / бессмысленность, зрелость / незрелость, справедливость / несправедливость ит. д. Этот список включает все качества человеческого опыта, которые могут динамично менять свой заряд
сположительного наотрицательный иобратно.
История может включать любое количество, разнообразие икомбинацию ценностей, ноона всегда вращается вокруг
одной ключевой ценностной пары. Эта основная ценность—
или, точнее, пара полярных ценностей— определяет фундаментальный рациональный смысл иэмоциональное воздействие истории.
Предположим, что основная ценность истории —
любовь / ненависть. Какипочему главный герой переходит
от любви кненависти илиот ненависти клюбви, придает
смысл всей истории иотдельным событиям. Помере продви-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]