Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
ГЕНЕРАЦИЯ СПРОСА ИЛИДОВ, ОСНОВАННАЯ НАИСТОРИЯХ
Сегодня все стало гораздо проще. Среди современных виртуальных аналогов корпоративных бумажных журналов можно назвать, например, Центр здоровья зубов иполости рта
Colgate илисайт SecurityIntelligence.com IBM, где компании
предлагают своим потенциальным исостоявшимся клиентам
полезную иактуальную информацию, позволяющую улучшить ихжизнь.
В сегодняшнем глобальном интернет-мире публикация
и распространение контента стали относительно легким
идешевым делом, особенно посравнению страдиционными
СМИ. Более того, когда маркетологи создают контент сучетом принципов, облегчающих его нахождение через поисковые системы ивсоциальных сетях, охват аудитории может
достичь беспрецедентных масштабов. Грамотная реализация
стратегии контент-маркетинга наоснове сторителлинга позволяет минимизировать затраты напривлечение потенциальных клиентов иобеспечить гораздо более высокую рентабельность маркетинговых инвестиций, чемтрадиционные рекламные стратегии.
Осознавая новые реалии, сегодня наэто поле выходят даже
те маркетологи, которые раньше никогда незанимались контент-маркетингом. Ноновичкам нетак-топросто разобраться
вобилии существующих возможностей ипонять, какие варианты лучше всего подходят дляихконкретного бизнеса. Чтобы помочь директорам помаркетингу понять, какие именно
шаги им нужно предпринять дляперехода оториентированного нарекламу кориен тированному насторителлинг маркетингу, мы разработали модель подназванием маркетинговый континуум
.
Этот континуум включает пять этапов развития, через которые проходят компании, решившие внедрить контент-мар-
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
кетинг всвои маркетинговые стратегии. Ваша компания—
ретроград, который создает только сфокусированный напродукте контент? Илилидер, выстраивающий свой маркетинг
ипродажи наоснове сторителлинга? Эта модель поможет
вам определить, накаком этапе ваша организация находится сегодня, ибудет служить путеводителем впоэтапном переходе отсфокусированного нарекламе ксфокусированному
наисториях маркетингу.
Такие компании живут впрошлом, неосознавая новых реалий. Они превозносят самих себя, расхваливают свои продукты идают несбыточные обещания. Какисамовлюбленные
Нарциссы, они невидят, чтодругие неразделяют ихсамовосхищения. Следовательно, директор помаркетингу втакой
компании должен, какпсихотерапевт, коренным образом
трансформировать мышление руководства, маркетинговой
команды икоманды продаж ипривести ихктому, чтобы они
сосредоточились напотребностях ижеланиях потребителей,
аненасамих себе.
Эти бренды делают первые шаги впубликации сфокусированного напотребителях контента, но посравнению со своими
более продвинутыми конкурентами являются новичками: они
по-прежнему привязаны ктрадиционным стратегиям маркетинговых кампаний исоздают контент только врамках этих компаний: нерегулярно ибессистемно. Понятно, чтотакой подход
неприносит им осязаемых результатов, поэтому они предпочитают тратить б льшую часть маркетинговых денег напокупку места дляпубликации контента нараскрученных медиаплощадках, вместе сэтим покупая иихчитательскую аудиторию.
ГЕНЕРАЦИЯ СПРОСА ИЛИДОВ, ОСНОВАННАЯ НАИСТОРИЯХ
-
-
-
-
-
-
Например, новички могут время отвремени публиковать
на популярных медиаплощадках информационно-рекламный контент, который помогает ихпотенциальным клиентам
решить некую проблему илиовладеть неким полезным навыком, связанным спредлагаемым продуктом / услугой. Цель
этого— показать, чтобренд может быть полезным помощником.
Насвоем сайте инвестиционный фонд Vanguard предлагает раздел опенсионном планировании икалькулятор длярасчета инвестиционной доходности, чтобы доступно инаглядно
объяснить потенциальным клиентам, почему взносы наиндивидуальные пенсионные счета IRA лучше делать вначале
налогового года, аневконце. Canon помогает владельцам
камер овладеть тонкостями искусства фотосъемки инайти
новые источники вдохновения, публикуя насайте интервью
сознаменитыми фотографами.
УThe New York Times вы можете приобрести пакет реклам-
ных услуг ее собственного брендингового агентства T Brand
Studio, которое поможет вам ссозданием информационно-рекламного контента иразработкой схемы продвижения
сучетом читательской аудитории газеты.
Социальные медиа начали предлагать такие услуги
еще несколько лет назад. Поначалу они просто продава-
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
:
?
. .
, -
, : . ,
.
. —
IRA, .
, ,
. , , ,
, , .
ли рекламные места насвоих платформах, позволяя компаниям публиковать любой контент посвоему усмотрению.
Какое-товремя этот канал обеспечивал брендам широкий
социальный охват, поскольку подписчики потребляли ихконтент, комментировали его иделились сдрузьями. Нозатем
социальные платформы изменили свои алгоритмы иликвидировали эту органическую рекламную аудиторию
.
Главный недостаток такого подхода, ограниченного рам-
ками отдельных маркетинговых кампаний, состоит втом,
ГЕНЕРАЦИЯ СПРОСА ИЛИДОВ, ОСНОВАННАЯ НАИСТОРИЯХ
:
Отнаших рекламодателей
Toyota
Ботинки, придающие солдатам силу
Amorepacifi c
Корейский рецепт длясияющей кожи
Cleveland clinic
Сердечная история
- .
Enterprise Florida
Нетолько пляжи
-.
Dell EMC
Новая эпоха ИТ
чтоиз-заотсутствия постоянного притока нового контента
упользователей попросту нет стимула возвращаться. Только
поэтой причине данная стратегия неможет привести кзначимым результатам. Она дает новичкам возможность прозондировать почву, нонеболее того.
Вотличие отновичков сихспорадическими публикациями
эксперты предлагают своим потребителям стабильный поток
значимого контента, который дает им новые знания, вдохновляет иразвлекает. Например, Центр здоровья зубов иполо-
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
сти рта насайте Colgate.com— настоящий подарок, который
Colgate дарит своим потенциальным ипостоянным потреби-
телям
.
Вэтом разделе компания предлагает посетителям полезные советы: каксохранить здоровыми зубы идесны, атакже
чтоделать припрохождении более сложных стоматологических процедур, таких какудаление зубов илиимплантация.
ВСША люди, ищущие винтернете ответы настоматологические вопросы, кликают поссылкам наColgate.com гораздо чаще, чемнатрадиционные медицинские сайты WebMD
илиMayo Clinic.
Каккомпания сумела сделать свой сайт одним изсамых
надежных источников стоматологической информации?
Во-первых, маркетологи Colgate отслеживают, какие темы
больше всего интересуют интернет-пользователей, исоздают соответствующий контент. Они оптимизируют каждую
публикацию, чтобы та получала максимально высокие рейтинги валгоритмах поисковых систем ипопадала впервые
строки результатов поиска
. Таким образом, когда пользователь делает поисковый запрос, связанный состоматологической информацией, впервойже строке он получает ответ
отColgate.com— ичаще всего наэтом заканчивает поиск.
Colgate.com измесяца вмесяц расширяет свою аудиторию
пользователей ивыстраивает сними прочные, долговременные отношения.
Кроме того, компания неиспользует Центр здоровья зубов
иполости рта для продвижения своих продуктов. Бренды
теряют доверие потребителей, когда привлекают ихинтересным контентом, азатем переключаются настарую добрую—
инабившую оскомину— рекламу.
Вместо этого публикуемый на сайте контент позиционирует Colgate каклидера в области гигиены полости рта
ипредлагает существующим ипотенциальным потребителям
полезную информацию. Это переход отсоздания контента,
ГЕНЕРАЦИЯ СПРОСА ИЛИДОВ, ОСНОВАННАЯ НАИСТОРИЯХ
:
Google: ?
: (, .)
, :
, , ,
( ). , .
| Colgate® Oral Care
https://www.colgate.ru / oral-health / basics / mouth... / how-many-teeth-dowe-have-
?
?
?
?
| Colgate® Oral Care
https://www.colgate.ru / oral-health / basics / mouth... / how-many-teeth-dowe-have-
, . , :
, , ,
( ).
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
нацеленного напродвижение бренда, ксозданию контента,
полезного дляпотребителя, делает Colgate экспертом вобласти контент-маркетинга.
Когда компании переходят отустойчивого создания контента
кустойчивому сторителлингу, они превращаются влидеров
контент-маркетинга.
Четыре года назад IBM объединила свои продукты иуслуги всфере кибербезопасности вподразделение подназванием IBM Security. Сегодня вIBM Security работает специалистов покибербезопасности, водном только г. ихчисло увеличилось на человек. Вг. подразделение IBM
Security стоимостью млрд показало двузначные темпы
роста, вдва раза опередив среднерыночный показатель.
Вице-президент IBM Security Калеб Барлоу объяснил уникальность маркетинговой задачи, стоящей перед его подразделением: «Чтобы побудить людей к действиям, нам нужно разъяснять им очень сложные втехническом плане, очень
специализированные и зачастую очень пугающие проблемы. Наши продукты специфичны. В отличие, например,
отсистем дляорганизации совместной работы, люди несталкиваются с нашими продуктами напрямую, непользуются
ими какконечные пользователи, невидят, какони работают.
Насамом деле мы будем счастливы, если наши продукты вообще никогда вам непригодятся. Ноесли вдруг вних возникнет
необходимость, гораздо лучше, чтобы они увас были. Вэтом
контексте сторителлинг приобретает важнейшее значение»
.
Прежде всего, команда IBM Security установила, что
удиректоров поинформационной безопасности иобычных
пользователей интернета очень разные потребности. «Когда речь идет окиберпреступности,— объясняет Барлоу,—
средства массовой информации фокусируются натом, ктоэто
ГЕНЕРАЦИЯ СПРОСА ИЛИДОВ, ОСНОВАННАЯ НАИСТОРИЯХ
сделал ипочему. Ноесли вы — очередная потенциальная
мишень, длявас совершенно неважно, ктоипочему это сделал; вас интересует— как? Если вы поймете, какбыло совершено киберпреступление, вы можете разработать решение
ипредотвратить похожую атаку».
Команда IBM Security поняла, чтоона может привлечь
аудиторию потенциальных клиентов — директоров по
информационной безопасности, генеральных директоров
ичленов совета директоров, озабоченных проблемой кибербезопасности своих компаний,— предлагая контент, сосредоточенный наобъяснении этого ключевого «как» вобласти
ИТ-безопасности. Насвоем завоевавшем множество наград
сайте SecurityIntelligence.com команда IBM Security публикует
актуальные новости онедавних хакерских атаках, новом вредоносном ПО, новых способах кражи данных ивыявленных
уязвимостях впрограммном обеспечении, которые могут подвергать компании риску, исопровождает эти новости анализом того, какможно защититься отаналогичных атак
. Ежемесячно сайт SecurityIntelligence.com посещают сотни тысяч
директоров поинформационным технологиям, поинформационной безопасности иИТ-специалистов, благодарных IBM
запомощь.
Чем это отличается от рекламы? Почему потребители
доверяют информации отIBM, нонедоверяют рекламным
заявлениям брендов? Калеб Барлоу знает, чтосамый верный способ потерять доверие клиентов— расхваливать свою
компанию иее продукты. Поэтому б льшая часть контента
наSecurityIntelligence.com нисловом неупоминает ниIBM,
ниее продукты ирешения. Вместо этого IBM просто предоставляет информацию, необходимую ИТ-специалистам
длявыполнения ихработы. Врезультате IBM какисточник
информации пользуется более высоким уровнем доверия среди ИТ-специалистов, чеммногие другие традиционные источники новостей.
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
Когда IBM раскрыла серию хакерских атак нанефтехимические компании, она немедленно сообщила обэтой угрозе наSecurityIntelligence.com. Мир прислушался кее предупреждению.
:
Citadel
.
.,
Сразу после появления этой публикации традиционные
новостные медиа, включая газеты The New York Times, The Wall Street
Journal иагентства Associated Press иThomson Reuters, распространили эту новость повсему миру соссылкой наIBM Security.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]