Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
БРЕНДИНГ, ОСНОВАННЫЙ НАИСТОРИЯХ
После истории освоем происхождении Apple сняла замечательную историю опродукте, которая впервые была показана
вовремя трансляции Суперкубка г. Вэтом ставшем знаковым рекламном ролике главная героиня, молодая спортивная женщина, олицетворяет собой компьютер Macintosh, аее
бунтарские действия символизируют ту революцию, которую
обещают произвести персональные компьютеры Mac.
Одетая в яркие красные шорты, она бежит с молотом
вруках через серый мир, наполненный серыми марширующими людьми. Преследуемая отрядом спецназа, она забегает вкинозал, где наэкране идет пропагандистский фильм
вчесть юбилея «директив обинформационном очищении»,
которые помогли избавить общество от«чумы инакомыслия»
идостичь полной «унификации мыслей».
Врекламе содержится прозрачный намек навездесущие
бизнес-компьютеры IBM, которые ассоциируются стоталитарным иерархическим обществом изоруэлловского романаантиутопии «». Вкульминационный момент женщина
бросает молот (вызывающий ассоциации смолотом Мьельнир бога Тора) вэкран, который разбивается вдребезги. Разрушение этого символа пропагандистского режима освобождает сидящих взале людей из-подего власти. Женщина рискует идостигает своей цели, ивтот момент, когда мы
сопереживаем ее успеху, голос закадром объявляет: « января компания Apple представит свой компьютер Macintosh.
Тогда вы поймете, почему г. небудет похож на“”».
Это было мощное заявление, которое какнельзя лучше резонировало снастроениями американцев всамый разгар холодной войны стоталитарным советским режимом.
Этаже основная ценность— бунт против покорности—
выражается логотипом Apple. Это непросто яблоко, подчеркивает Патрик Дэвис, анадкушенное яблоко. Этот образ
отсылает нас кодной изфундаментальных историй иудей-
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
ской ихристианской религии— овкушении плода сдрева
познания добра изла, которое стало символом человеческого бунта.
Яркие истории Apple спродуктом вроли главного героя
илоготипом, наполненным мощным символическим смыслом, драматизируют основные ценности компании— победу
свободы надпокорностью икреативности надрутиной.
Если ниодин изчетырех вышеперечисленных источников
историй неподходит длявашей компании, у вас остается
другой, самый главный инеисчерпаемый источник— ваши
потребители.
Один изпризнанных лидеров вэтом жанре сторителлинга— Red Bull. Уэтой компании нет захватывающего происхождения, увлекательной корпоративной истории, социальной миссии илиценного продукта, и темнеменее она нашла
креативный способ продвижения своего бренда.
Прежде всего маркетологи Red Bull установили, чтотипичные потребители ихпродукта— молодые мужчины, любящие
экстремальные виды спорта. Затем они копнули глубже, чтобы ответить навопрос: «Чтохотят чувствовать наши потребители?» Ответом было— «бурлящую энергию». Это понимание
привело коткрытию основной ценностной пары бренда: возбуждение / скука. Так маркетологи придумали необычную стратегию брендинга— рассказывать, авернее, показывать центрированные напотребителях истории, которые сочетают мощное
словесное послание сзахватывающими дух документальными
видеокадрами, таким образом динамично драматизируя основную ценность компании сточки зрения потребителя.
Например, водном изроликов показывается, какбайкер
Клаудио Калуори преодолевает узкий гребень горного хребта
вокрестностях города Вирджин штата Юта. Тропинка, покото-
БРЕНДИНГ, ОСНОВАННЫЙ НАИСТОРИЯХ
рой он едет, внекоторых местах непревышает вширину см;
пообеим сторонам отнее— крутые горные склоны высотой
внесколько тысяч метров. Понимая, насколько это рискованно, вы сопереживаете главному герою; ваше сердце бьется все
быстрее ибыстрее. Впереди— пропасть, иКлаудио встает
перед трудным выбором: перепрыгнуть ее набайке исэкономить критически важные секунды— иливыбрать более безопасный путь и потерять время. Клаудио решает рискнуть;
вы сзамиранием сердца смотрите, какбайкер взлетает ввоздух, ииспытываете огромное облегчение, когда он уверенно
приземляется натропинку ипродолжает путь. Вэтот момент
«открытого сознания» наэкране появляется логотип Red Bull,
соединяя образ бренда столько чтополученным вами эмоциональным переживанием. Это и есть брендинг, основанный
насторителлинге.
Насайте Red Bull вы ненайдете никрасивых изображений
банок снапитком, нирасхваливания его достоинств. Почему?
Потому, чтокомпания знает, чтоее типичного –-летнего потребителя неинтересуют нисостав напитка, нидругие
его качества. Насамом деле он вообще недумает обэнергетических напитках, пока незайдет вмагазин инеоткроет
холодильник. Маркетологи знают главное: когда ихтипичный
потребитель, который смотрит ролики наRedBull.tv, окажется перед полкой, наполненной банками сконкурирующими
напитками, эмоционально заряженный образ бренда Red Bull,
отпечатанный вего сознании вореоле экстремальных историй, сработает мощно инаверняка, определив его покупательское решение.
Red Bull рассказывает истории, ориентированные намужскую аудиторию иоснованные на преодолении сил природы. Procter & Gamble, наоборот, рассчитывает наженщин
ивыстраивает истории науровне внутренних исоциальных
конфликтов. Рассмотрим, например, бренд Always компании
P&G иего брендинговую кампанию LikeAGirl
.
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
Иснова все началось сисследования. Команда изагентства
Leo Burnett обнаружила, чтонасмешки «Ты бегаешь, какдевчонка» или«Ты ведешь себя, какдевчонка» унижают нетолько всех женщин, нои впервую очередь целевых потребителей Always, которыми являются девочки-подростки. Пренебрежительное отношение «какдевочка» подрывает чувство
самоуважения девочки-подростка вэтот критически важный
период, когда глубокие гормональные изменения, происходящие вее теле, находятся вконфликте сее прежним самовосприятием дотех пор, пока небудет сформирована новая
идентичность.
Единственное лекарство отэтих внутренних переживаний— изменение восприятия, вданном случае — науровне всей культуры. Врезультате команда Always сняла видеоролик, вкотором ничего неговорится ниоженской гигиене, ниопродуктах Always, ниотом, чемони превосходят
продукты конкурентов. Вместо этого команда Always сделала девушек коллективным главным героем ирассказала мощную историю отом, какони борются сэтими предрассудками. Вкульминационный момент девушки меняют коннотацию фразы «какдевчонка»— LikeAGirl— сотрицательной
наположительную, делая ее символом женской силы.
БРЕНДИНГ, ОСНОВАННЫЙ НАИСТОРИЯХ
Видеоролик стал стремительно распространяться интернетаудиторией, пробуждая вдевушках чувство гордости, которое
они подсознательно связали слоготипом Always. Намомент
написания этой книги ролик LikeAGirl наYouTube набрал
более млн просмотров в странах мира.
После успеха винтернете команда Always использовала
слоган LikeAGirl врекламе дляСуперкубка г. Поданным Adobe, ролик LikeAGirl вызвал самый массовый отклик
посравнению совсеми остальными рекламными роликами.
Завремя трансляции Суперкубка около человек поделились им всоциальных сетях сдесятками миллионов своих
друзей иподписчиков; % откликов были «ввысшей степени позитивными»
.
Слоган LikeAGirl стал интернет-мемом; успешные женщины начали использовать этот хештег, чтобы поддержать молодых девушек ивнушить им веру всвои силы. Заслуга команды
Always состоит втом, чтоона запустила эту замечательную
кампанию, ноименно глобальная интернет-аудитория вывела ее нановый уровень, превратив Always взначимый бренд.
Havas Media называет значимыми такие бренды, которые
вызывают улюдей мысль: «Этот бренд улучшает мою жизнь».
Такое восприятие окутывает исамого потребителя, ибренд
аурой благополучия.
В Америке зачастую ошибочно приравнивают счастье
кфинансовому успеху. Тоидругое, безусловно, взаимосвязано, однако ощущение себя счастливым илинесчастным
вомногом зависит отсубъективной оценки человеком таких
ценностных факторов его жизни, какправильность / неправильность, заслуженность / незаслуженность, верность / предательство, справедливость / несправедливость. Например,
бедный человек может считать, чтомир относится кнему
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
справедливо иего нынешняя бедность является следствием
его сознательного выбора ипоступков, иврезультате чувствует себя счастливым. Сдругой стороны, богатый человек
может думать, чтомир поотношению кнему несправедлив, равнодушен ивраждебен, ичувствует себя абсолютно
несчастным.
Какпоказывает ежегодный «Всемирный доклад осчастье»
это скорее правило, чемисключение. Вдокладе анализируются огромные массивы глобальных данных сцелью определить, вкакой степени макроаспекты жизни, такие какэкономический рост изанятость, политическая стабильность, демократическая форма правления ипр., имикроаспекты жизни
(индивидуальный уровень доходов, личные свободы, брачные отношения, сети социальной поддержки идругие) влияют наощущение счастья.
Итак, вот чтоговорится во«Всемирном докладе осчастье»
заг. оСША.
Основной парадокс современной американской экономики, описанный ещеРичардом Истерлином, заключается вследующем: начиная с-х гг. уровень доходов надушу населения вырос примерно втри раза, однако это непривело кросту
национального показателя счастья. Более того, впоследние
годы ситуация только ухудшилась: ВВП надушу населения
растет, ноуровень национального счастья падает.
Преобладающий дискурс вСША говорит онеобходимости наращивания экономического роста сцелью возвращения
американской мечты ипредположительно сопутствующего
ей счастья. Ноданные убедительно свидетельствуют обошибочности такого подхода. Соединенные Штаты могут идолжны повышать национальный уровень счастья путем решения
глубоких социальных кризисов, таких какрастущее неравенство, коррупция, изоляция инедоверие, анесосредотачиваться исключительно илидаже преимущественно наэкономическом росте, темболее чтоконкретные усилия вэтом направле-
,
БРЕНДИНГ, ОСНОВАННЫЙ НАИСТОРИЯХ
нии необлегчат, алишь усугубят вышеуказанные социальные
проблемы
.
Проще говоря, мы хотим от жизни гораздо большего,
чемтолько деньги. Мы хотим хороших человеческих отношений, взаимного доверия, справедливости ичестности.
Принимая вовнимание этот контекст, неотъемлемым условием создания значимого бренда является его целостность.
Потребители считают бренд заслуживающим доверия изначимым только втом случае, если совпадают две истории:
история, которую бренд рассказывает осебе сам, иистория,
которую рассказывают онем потребители иширокая общественность. Следовательно, все истории, которые ваша маркетинговая команда рассказывает обренде, обязаны соблюдать
важный принцип: основная ценность истории должна соответствовать основной ценности бренда. Если эти ценности
несовпадают, если данные обещания невыполняются, люди
будут рассматривать это какобман илипредательство.
Этот обоюдоострый феномен известен каксарафанное
радио. Разумеется, он существовал ивпрошлом, нонеобладал идесятой долей такой силы, каксегодня. Рекламодатели
привлекали потребителей более илименее раздутыми обещаниями; потребители пробовали ихпродукт илиуслугу изатем
рассказывали своим родственникам идрузьям отом, подтвердилли реальный опыт рекламные обещания илинет.
Сегодня благодаря интернету устная реклама стала молниеносной ивездесущей. Потребители делятся онлайн своим позитивным илинегативным опытом использования продукта / услуги, иногда вформе очень драматических историй,
исоставляют рейтинги продуктов ибрендов, незная снисхождения ипощады.
Значимые бренды используют разные жанры сторителлинга, перечисленные вэтой главе, чтобы облекать свои обещания вформу историй. Когда продукт илиуслуга выполняет
данные историей обещания илидаже превосходит ожидания
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
потребителей, сарафанное радио стремительно распространяет сообщение «Этот бренд улучшает мою жизнь» повсей сети
инаделяет бренд гуманистической значимостью.
Havas Media сообщает, чтозначимость бренда обеспечивает диспропорциональные финансовые результаты. Проведенное агентством глобальное исследование компаний,
работающих в отраслях в странах мира собщим числом
сотрудников свыше человек, показало, что«более значимые бренды имеют заметно более высокие ключевые показатели эффективности маркетинга посравнению сменее значимыми брендами».
В частности, повышение уровня «значимости» бренда
накаждые % увеличивает показатель намерения совершить
покупку на,%, показатель намерения совершить повторную
покупку на,%, показатель готовности потребителей рекомендовать бренд на,%; показатель готовности кпремиальному ценообразованию на,%. Значимые бренды получают всреднем на% б льшую долю отсовокупных расходов
потребителей, чемте, которые считаются незначимыми. Кроме того, акции значимых брендов растут всреднем на%
быстрее остального фондового рынка.
Итак, факты налицо: если рассказываемые маркетологами
истории обренде соответствуют историям потребителей, это
приводит ктому, чтоистории становятся вирусными, потребители включают бренд всвою идентичность ивсе это значительно повышает финансовую отдачу длясамой компании
иее акционеров.
,
Ятак рад, чтоувидел эту рекламу!
— Н,
Корпорация General Electric столкнулась спроблемой. Генеральный директор Джефф Иммельт провел GE через успешную трансформацию из компании с весомым портфелем
финансовых услуг всовременную «цифровую промышленную компанию». Руководство GE увидело новые беспрецедентные возможности всегодняшних тенденциях всеобщей
компьютеризации, которые затрагивали какпромышленность
сее «большими машинами», включая энергетические установки, атомные реакторы, авиационные двигатели, медицинское
оборудование ит. д., так и— сприходом интернета —повседневную жизнь обычных людей. Однако, чтобы реализовать
планы Иммельта, компании требовался ключевой ресурс: лучшие инженеры-программисты, очень много лучших инженеров-программистов.
«Одна изтенденций, на которую мы сделали большую
ставку,— это компьютеризация промышленности,— объясняет Линда Бофф
, директор помаркетингу вGE.— Сегодня
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
недостаточно, какраньше, просто продавать оборудование,
скажем, авиационные двигатели. Наша задача— помочь клиентам обеспечить максимально эффективную эксплуатацию
оборудования. Дляэтого мы создали вкомпании новую инженерную группу, вкоторую входят тысячи ИТ-специалистов.
Они разрабатывают программные средства ианалитические
инструменты, которые позволяют нашим клиентам, будь
тожелезнодорожные илиавиационные компании, электростанции илидаже производители продуктов питания, находить возможности для повышения эффективности, продуктивности илиэкономичности, например через прогнозирование того, когда авиационный двигатель нуждается
вкапитальном ремонте илигде лучше всего разместить ветряную электростанцию».
Но,чтобы привлечь самых талантливых вмире инженеров-программистов, которые будут писать программное обеспечение дляуправления, мониторинга иоптимизации работы газовых турбин, авиационных двигателей, локомотивов
иливетряных электростанций, GE нужно было сообщить миру
освоем новом направлении деятельности. Сообщество программистов незнало отом, чтоGE начала заниматься сложными иинтересными задачами вобласти информационных
технологий, ибольшинство разработчиков ПОпо-прежнему
жаждали работать вFacebook, Amazon, Netfl ix, Google, Apple
илиMicrosoft
.
Маркетинговой команде GE было поручено изменить восприятие компании всреде ИТ-специалистов. ИБофф решила
начать систории. «Мы снашей командой считали, чтореклама, несущая всебе идею, даст лучшие результаты, чемобычный подход, даже применьшем охвате. Нам требовалось влияние, анечастота показов. Во-первых, потому, чтопокупка
достаточной частоты показов обошласьбы слишком дорого;
во-вторых, чтогораздо важнее, мы были уверены, чтохорошие идеи распространяются сами».
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]