Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ
ототрицательного кположительному, которая придает естественность ихмаркетинговым историям.
Каждый человек формирует свою личностную идентичность
в той культуре, которая его окружает. Вответ на вопрос,
ктоони, люди называют свою национальность, племя, религию, профессию исемейное положение, атакже любимую
музыку, фильмы, книги, произведения искусства, еду испортивные команды. Они могут добавить какой-либо уникальный
персональный опыт илидостижения, которые также взначительной степени зависят оттой культуры, вкоторой они
родились. Современный мир добавил сюда ещеодно измерение: бренды. Впервой половине XXв. люди прятали этикетки илисрезали их. Теперь нет.
Феномен идентификации сбрендами и сопутствующей
этому любви клейблам зародился после Второй мировой войны иглубоко пустил корни вобители американской высокой
моды наМэдисон-авеню. Сегодня одежда сброскими логотипами стала нормой. Эти логотипы нетолько рекламируют
сам бренд, ноипризваны сообщить окружающим информацию овладельцах одежды— обихвкусах, социальном статусе, персональных качествах, политических взглядах, сексуальных приоритетах иомногом другом.
Некоторые транснациональные компании посвоим размерам исложности превосходят страны третьего мира. Но,
какимибы гигантскими иразнообразными нибыли эти корпоративные организмы, они проецируют вовнешний мир
определенный образ жизни. Каждый бренд окружен своей
уникальной аурой: IBM = гениальность, Budweiser = приятное времяпровождение, Louis Vuitton = роскошь. Эта репутация была заработана десятилетиями упорного труда, поэтому,
когда звездную роль вмаркетинговой истории играет компа-
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
ния илиее продукт, аура бренда должна стать аурой главного
героя иистория должна максимально подчеркивать это ключевое качество
.
Создавая своего главного героя, помните опротиворечивой
природе человеческих существ. Человек может идентифицировать себя счемугодно, отпорванных джинсов доперстней сбриллиантами, от«Биг Мака» довысокой кухни. Однако включение продуктов вформирование личностной идентичности вовсе неозначает, чтолюди испытывают чувство
близости илиэмпатии кпроизводящей ихкорпорации. Люди
редко отождествляют себя ссильными мира сего. Они уважают их, ищут уних защиты, поклоняются им, восстают против
них, норедко им сопереживают. Даже самые богатые люди,
длякоторых роскошный образ жизни является неотъемлемой
частью ихперсональной идентичности, часто чувствуют себя
обычными слабыми смертными. Это восприятие практически универсально.
Размышляя освоей жизни иместе вмире, люди инстинктивно осознают все те мощные, порой непреодолимые антагонистические силы, которые им противостоят, отнепредсказуемости любви до неизбежности смерти. Взвешивая
совокупность этих враждебных сил, мы все донекоторой степени время отвремени чувствуем себя песчинками вэтом
мире.
Когда инициирующее событие нарушает равновесие вжизни главного героя, аудитория должна чувствовать, чтоон восстает против мощных антагонистических сил. Воспринимаемая слабость— самый эффективный способ пробудить
сопереживание. Вот почему так важно непревращать главного героя всупергероя безстраха иупрека. Если главным
героем маркетинговой истории является компания, ненужно
ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ
хвастаться ее размером, глобальным масштабом, богатством
ивлиянием. Если наэту роль выбран продукт, непереусердствуйте, расхваливая его новизну, модность илиэлитарность.
Люди несопереживают совершенствам; рекламируйте себя
сблагородным смирением.
:
Физическая исоциальная установка маркетинговых историй
варьируется отконцептуального доконкретного, отанимированного дореального мира, отодного человека доцелых
сообществ. Сравните две маркетинговые истории откомпании Apple: «Купи себе “Maк”» и«Недопонимание».
Невероятно успешная кампания «Купи себе “Maк”» продолжалась с пог. ивобщей сложности насчитывала
историй по секунд. Все они были сняты водинаковом
стиле: два персонажа, олицетворяющие собой конкурирующие компьютерные бренды, вели диалоги вабстрактном, ультраминималистичном молочно-белом пространстве. Один—
всовременной молодежной одежде (актер Джастин Лонг)—
представлял компьютер Apple; другой — вкостюме игалстуке
избабушкиного сундука (комик Джон Ходжман) — олицетворял собой традиционный персональный компьютер. Каждая мини-история состояла изстремительно разворачивавшегося между «компьютерами» конфликта иодного поворотного пункта, после которого Apple всегда одерживал победу.
Вг. рекламная кампания «Купи себе “Maк”» получила
премию Grand E e
.
В «Недопонимании», наоборот, показана реалистичная,
«выхваченная изжизни» история: обычная семья собралась
взагородном доме, чтобы отпраздновать Рождество. Сынподросток полностью погружен всвой айфон, кажется необращая внимания напроисходящее вокруг,— типичная картина
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
изжизни— втовремя какостальные члены семьи веселятся,
играют вснежки, наряжают елку ит. п. Поворотный момент
наступает врождественское утро, когда мальчик преподносит своей семье трогательный подарок— фильм осемейном
празднике, снятый им наайфон. Эта реклама крутилась поТВ
врождественский сезон г. иполучила престижную премию «Эмми» вноминации «Выдающаяся реклама».
Выбранная вами физическая исоциальная установка истории четко определяет иограничивает ее возможности. Несмотря нато чтоустановка всего лишь вымысел, вней неможет
происходить все, чтоприходит вам наум. Влюбом мире,
пусть даже воображаемом, возможны только определенные
события.
Иногда маркетологи помещают маркетинговые истории впрошлое, будущее идаже вовневременные миры, каквсказках
братьев Гримм иГанса Христиана Андерсена, даже если рекламируемые ими продукты неявляются средствами дляволос
(«Рапунцель») илимебелью дляспален («Принцесса нагорошине»). Новбольшинстве случаев решающую роль привыборе времени играет фактор «своей среды», хорошо знакомой
идоступной, поэтому подавляющее большинство маркетинговых историй разворачиваются вреалистичном современном мире.
Второй параметр— продолжительность истории вовремени. Сторителлинг обладает магической способностью
сжимать время, какпоршнем, превращая час вмгновение.
Например, в-секундном рекламном ролике может быть
показана целая свадьба, аинвестиционный проспект вмещает
несколько десятилетий корпоративной истории напаре страниц. Это дает маркетологу огромное преимущество. Создавая
свою историю, он может использовать любой попродолжи-
ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ
тельности период изжизни главного героя исжать события
долюбой степени концентрации.
:
!
!
Вначале истории инициирующее событие внезапно ирадикально выводит жизнь главного героя изравновесия, меняя
заряд основной ценности между положительным иотрицательным полюсами. Это удивительное событие вызывает уцелевого потребителя любопытство изаставляет задать
вопрос, на который может ответить только кульминация:
«Чемвсе это обернется?»
Вмаркетинговой истории конкретная природа инициирующего события ивызываемого им дисбаланса зависит отхарактера главного героя. Если, например, главным героем выступает компания, возможные инициирующие события варьируются отслияний иприобретений допоглощений исудебных
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
исков. Если вглавной роли выступает продукт, инициирующим событием может быть устаревание или,наоборот, появление инновационного продукта. Если главным героем является потребитель, тосним может произойти все, чтоможет
произойти слюбым человеком, отрождения доразвода ит. п.
Но, кембы нибыл ваш главный герой, его реакция наинициирующее событие должна вызвать уаудитории нетолько
рациональное любопытство, ноиэмпатический эмоциональный оклик, помещая героя вцентр добра. Удваивая вовлеченность через любопытство иэмпатию, вы трансформируете преходящий интерес аудитории всаспенс, который должен
вылиться вовспышку удивления напятом этапе.
Внезапный поворот фортуны вжизни главного героя со здает
ещеодну точку соприкосновения саудиторией («О, этот парень
незащищен отпревратностей судьбы, какия»), амаркетологу позволяет высветить скрытую неудовлетворенную потребность, которая также объединяет героя изрителя. Это сходство
цепляет целевого потребителя накрючок— исэтого момента
начинается зеркальное переживание истории, которая завершается кульминацией ипризывом кдействию.
Рассмотрим вкачестве примера замечательный рекламный ролик « декабря», снятый мадридским агентством Leo
Burnett дляиспанской государственной лотерейной компании
Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado (SELAE).
Дляинформации: испанская рождественская лотерея является второй самой старой лотереей вмире, непрерывно проводящийся сг. Заболее чемдва столетия она стала частью
национальной культуры: ежегодно вее розыгрышах участвует
% населения страны
тов нарождественский розыгрыш составил , млрд.
. Вг. общий объем проданных биле-
Испанская рождественская лотерея устроена немного
иначе, чембольшинство других лотерей. Существует всего потенциально выигрышных номеров билетов,
от до. Главный приз— называемый Эль-Гордо,
ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ
илиТолстяк,— вразмере млн выплачивается каждому
владельцу билета сполностью совпавшей комбинацией цифр.
Вг. Эль-Гордо выиграли билетов, владельцам которых
всумме было выплачено млн.
Один лотерейный билет стоит , намного больше,
чеммогут позволить себе большинство людей. Поэтому каждый билет делится на так называемых «десятин». Цена «десятины» составляет , ивслучае выигрыша билета ее владельцу
выплачивается % отсуммы выигрыша. Какправило, билеты
покупаются группами— поэтому каждый год накануне рождественских праздников общая мечта осчастливом выигрыше
сплачивает друзей, родственников иколлег.
В последние годы социальный раскол в Испании вышел
за рамки традиционных политических дебатов, отчасти
из-заактивизации движения занезависимость Каталонии. Фрагментация общества подвергла угрозе модель совместной покупки билетов. Захотятли люди объединяться вгруппы дляпокупки билетов? Что,если участие влотерее станет рассматриваться
сквозь призму эгоистичных интересов? Государственная лотерейная компания увидела всторителлинге нетолько средство
противостоять этому риску, ноиспособ объединить людей.
Действие истории « декабря» разворачивается вмаленьком прибрежном испанском городке. Престарелая женщина готовит завтрак длясвоего внука. Она задумчиво ставит
молоко, тосты ифрукты наподнос инесет ему вгостиную.
Внук, погруженный всвой смартфон, отказывается отзавтрака, говоря, чтоон неголоден. Вгостиной включен телевизор—
понему показывают розыгрыш рождественской лотереи, иведущий объявляет, чтосейчас будет разыгран Эль-Гордо.
Бормоча, чтоона всегда забывает, какой сегодня день, престарелая женщина бросается искать свой лотерейный билет. Она
визумлении наблюдает, какшар зашаром выпадает ее номер.
Ошеломленная, она выбегает издома, чтобы поделиться радостной новостью ссоседями, вместе скоторым купила этот билет.
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
Но, кактолько она покидает гостиную, телеведущий объявляет: «Итак, посмотрев эти кадры прошлогоднего розыгрыша, мы снетерпением ждем завтрашнего дня, чтобы узнать
имена новых счастливчиков».
Вэтот момент домой возвращается ее сын испрашивает увнука, где бабушка. Тот отвечает, чтоона считает, что
вы играла влотерею, ипобежала сообщить обэтом своей подруге Пури. Обеспокоенный сын бросается вслед заней— его
жизнь выведена изравновесия.
Ошибка престарелой женщины является инициирующим
событием истории. Оно захватывает внимание зрителей,
заставляя задать вопрос «Чтоже будет дальше?» Эта сцена
также вызывает эмпатию поотношению кглавному герою.
По мере развертывания истории становится очевидным,
чтоэтим главным героем являются все горожане, которые
также участвуют врождественской лотерее. Зрители сопереживают сыну, который искренне беспокоится освоей матери.
Они понимают, что, еслибы подобное случилось сихматерью илибабушкой, онибы точно также хотели защитить ее
отразочарования исмягчить удар.
:
Четвертый этап фокусирует любопытство исопереживание
аудитории накульминации истории. Главный герой определяет конкретную цель илипотребность— объект желания,
достижение которого, какон считает, позволит ему вернуть
равновесие всвою жизнь. Как и инициирующее событие,
объект желания вмаркетинговой истории зависит отприроды главного героя, которым может быть компания, продукт илицелевой потребитель. Объект желания может быть
материальным предметом, какновый айфон; илинеким условием, улучшающим жизнь, таким какфинансовая безопасность илиповышение послужбе; илидаже чем-тоабстракт-
ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ
ным, таким какромантическая мечта. Чтобы создать уникальную историю, маркетологу необходимо объединить свои
знания своображением изадать вопрос: чего именно хочет
мой бренд, компания, продукт илипотребитель?
!
!
Отвечая наэтот вопрос, задайте ещедва вопроса: Какэтот
объект желания связан сосновной ценностью истории (например, справедливость / несправедливость, богатство / бедность)?
Икакосновная ценность истории связана сосновной ценностью компании? Объект желания иосновные ценности могут
несовпадать точь-в-точь, нодолжны быть неразрывно связаны друг сдругом. Это позволит достичь целостности ввосприятии истории исоздавшей ее компании.
Чембы нибыл объект желания— предметом, условием,
романтической мечтой, главный герой должен остро желать
его достижения, чтобы вернуть равновесие игармонию всвою
жизнь. Это желание заставляет его двигаться вперед— идвигать вперед вашу историю.
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
Врекламной истории « декабря» объект желания горожан— помочь престарелой женщине избежать разочарования
исмущения. Это требует все более сложных исплоченных действий состороны все большего числа людей. Постепенно вырисовывается основная ценностная пара истории— изолированность / сплоченность людей. Вначале истории внук едва разговаривает сосвоей бабушкой; вконце истории десятки горожан,
сплоченные общей целью, устраивают совместный праздник.
:
!
!
Это начало «квеста». Чтобы достичь своего объекта желания, главный герой предпринимает первое действие, исходя
изсвоей оценки вероятного исхода. Осознанно илиинтуитивно он выбирает слова идействия, которые, наего взгляд,
позволят ему добиться искомой реакции отокружающего
мира. Уникальная личность главного героя определяет уникальный характер предпринимаемых им действий.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]