Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 286 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>



 

Объект любой маркетинговой стратегии — человеческий ум— биологическая машина, заточенная эволюцией подто, чтобы непрерывно создавать ипотреблять истории. Коммуникация спомощью историй непросто очередная техника продаж, асамый действенный извсех существующих способ захватывать, удерживать ивознаграждать человеческое внимание. Какпоказывают многочисленные исследования, когда маркетинговые послания облекаются вформу историй, потребители слушают. Внаши дни сихобилием отвлекающих факторов человеческое внимание— самый ценный актив маркетолога

Чтобы понять, откуда проистекает уникальная способность истории захватывать иудерживать внимание людей, давайте проследим ее эволюцию ссамых первых дней. Ниже мы предлагаем гипотетическую историю истории, охватывающую период всотни тысяч лет имногочисленные научные интерпретации археологических открытий повествование изтрех актов начинается сзарождения сознания, закручивает интригу через тысячелетия борьбы завыживание иестественного отбора изавершается кульминационным триумфом сторителлинга какмеханизма человеческого познания.



. Это увлекательное





КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ

 I:

  

Нервная система живых существ формировалась иусложнялась напротяжении сотен миллионов лет. Затем около  илимлн лет назад суровые климатические условия нанашей планете привели ктому, чтовцентральной нервной системе двуногих антропоидов зародилась белая исерая мозговая ткань, объем которой увеличивался всреднем наодин миллилитр каждые  лет



Непосредственно залбом находится передняя часть префронтальной коры мозга, известная какполе Бродмана . Впроцессе человеческой эволюции шесть корковых слоев этой области увеличивались вразмерах больше остального мозга, заставляя лобную часть черепа раздаваться вширину ивысоту. Постепенно, мутация замутацией, мозг гоминида превысил вобъеме целый литр истал настолько структурно сложным, стакой невероятной плотностью нейронов иколичеством нейронных связей, чтовнем родилась первая человеческая мысль: Яесть.

Это безмолвное осознание своего «Я» превратило мозг вразум, аживотного— вчеловека. Животные способны реагировать наокружающие ихобъекты, ночеловеческий мозг превратил вобъект самого себя. Сознание, посути, разделилось надвое



Самосознание подобно легкой форме шизофрении. Когда вы смотрите насобственный поступок идумаете: «Ты идиот!»— ккому вы обращаетесь? Когда вы довольны собой, ктовас хвалит? Когда вы разговариваете сами ссобой, ктовас слушает? Какработает внутренняя коммуникация?

Это происходит примерно так: истинным «хозяином» вашего разума является ваша глубинная человеческая самость— ваше «Я», неизменное ядро вашей личности. Это субъективное «Я» словно отделяет отсебя своего двойника инаблюдает затем, кактот ведет себя, каквзаимодействует свнешним



ЭВОЛЮЦИЯ ИСТОРИИ

миром ит. д. «Я» оценивает своего внешнего двойника положительно илиотрицательно истарается изменить его мысли иповедение.

Такое наблюдение засамим собой, хотя иможет казаться странным, является естественным и не прекращается нинасекунду. Даже ночью, когда вы смотрите сон, вы выступаете одновременно главным героем сюрреалистических фильмов иихзрителем.

Вы наблюдаете засобой даже сейчас. Если вы зададите себе вопрос «Ктоя?», изглубин вашего разума немедленно поднимется ощущение вашей самости. Это «Я-котороеявляется-хозяином-меня» неизменно маячит завсеми вашими мыслями ипоступками, контролирует ваше самочувствие, оценивает ваши решения. Не пытайтесь посмотреть ему влицо— увидеть собственное «Я» невозможно, новы знаете, чтооно всегда присутствует ввашем сознании



Когда человеческий разум осознал себя, это принесло внезапное острое чувство изоляции. Цена самосознания— жизнь, проведенная, посути, водиночестве, поскольку отныне есть «Я» иесть «не-Я», тоесть все остальные люди. Человек сделал ещеодно пугающее открытие, уникальное длячеловеческого разума,— существование времени. Это принесло ссобой страх. Человек внезапно оказался водиночестве, несомый неумолимой рекой времени.

 II:

  

Вслед за первой мыслью — «Я есть» — родилась вторая мысль: «Иоднажды мое время закончится». Осознание времени затопило человеческий разум ужасом. Страх— это эмоция, которую мы испытываем, когда незнаем, чтоможет случиться. Ужас мы испытываем, когда точно знаем, чтопроизойдет, нонеможем это предотвратить. Иодин изнаших



КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ

ужасов вполне реален: однажды время нашей жизни остановится, какнезаведенные часы.

Допришествия самосознания наши предки изплиоцена, какивсе животные, жили втелесной безмятежности ввечном настоящем. Но, когда осознание вычленило «Я» изобщего целого ивывело за рамки первичных инстинктов, тревожные видения будущего начали одолевать новорожденный человеческий разум



. Более того, человек обнаружил, чтонетолько будущее покрыто пугающим мраком, ноибольшинство вещей идаже его человеческих собратьев являются нетем, чемкажутся,— иим нельзя доверять.

Кажется— это наше сенсорное восприятие окружающего мира: чтомы видим, слышим, чувствуем. Заэтим «кажется» скрывается то, чтоесть насамом деле. Истина кроется невтом, чтопроисходит, автом, какипочему это происходит. Поскольку втовремя не существовало нирелигии, нинауки, чтобы объяснить невидимые причины происходящего, новорожденный разум был обречен утонуть вхаосе, неизвестности, бессмысленности инепредсказуемости, чтосделало бы жизнь невыносимой. Но он нашел способ осмыслить свое существование ивсе сущее вэтом мире



 III:

,  

Вот когда на помощь пришла история. Ген загеном естественный отбор имплантировал ментальные механизмы сторителлинга внашу ДНК. Как утверждает Дэвид Бусс, сторителлинг — это «один из эволюционировавших психологических механизмов, набор процедур, предназначение которого— взять некий фрагмент информации ипреобразовать его спомощью определенных правил впродукт, который исторически способствовал успешному выживанию данного вида. Тот илииной психологический механизм присут-



ЭВОЛЮЦИЯ ИСТОРИИ

ствует усовременных живых существ потому, чтовпрошлом он помогал ихпредкам решать конкретную проблему адаптации»



. Вслучае человеческих существ проблемой был хаос

истрах смерти.

Ментальный механизм сторителлинга работает следующим образом: втечение дня человек поглощает миллионы битов сенсорных данных. Где-тониже уровня сознания так называемое подсознание принимает этот непрерывный поток и, применяя определенные правила, сортирует данные наважные иневажные. Почти % всего потока информации признается неважным иотсортировывается, врезультате чего наше сознание сосредотачивает внимание наоставшемся %.

Так чтоже привлекает наше внимание? Изменения. Пока окружающий мир остается неизменным, мы спокойно занимаемся своими делами. Но любое изменение привычной обстановки может означать угрозу илинеожиданную удачу. Втом идругом случае наш разум неможет неотреагировать наэто событие. Он мгновенно активизирует заложенные наподсознательном уровне механизмы выживания, одним изкоторых является сторителлинг, предназначение которого— осмыслить это событие вформате истории.

Как показали исследования, центральным местом действия является поле Бродмана . Именно здесь прошлое со единяется сбудущим, когда наш ум вспоминает предыдущие события ипрогнозирует возможные исходы. Он сравнивает текущий опыт спохожим опытом впрошлом, чтобы понять, чтоделать вданный момент икакможно предотвратить это событие или,наоборот, повторить его вбудущем



Разумеется, наш разум нестарается историфицировать любые тривиальные изменения. Эволюция научила нас сосредотачиваться только назначимых ключевых переменах.

Любое событие наш разум оценивает, прежде всего, сточки зрения его ценностного значения. Вментальном стори-



КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ

теллинге подценностью понимаются неединичные концепции, такие какуспех, правда, лояльность, любовь илисвобода,— это всего лишь половина общей ценности— апары ценностей сположительным иотрицательным зарядом. Ключевые события могут изменить нашу жизнь между двумя полюсами — такими какуспех / неудача, правда / ложь, верность / предательство, любовь / ненависть, правильно / неправильно, богатство / бедность, жизнь / смерть, победа / поражение, мужество / трусость, сила / слабость, свобода / неволя, интерес / скука итак далее. Эти парные ценности составляют суть истории.

Чтобы разум признал событие значимым, он должен считать, чтооно может привести кизменению «заряда» хотябы одной ценности. Другими словами, если событие неможет превратить ненависть в любовь или победу в поражение (аможет, наоборот), нет смысла уделять ему много внимания. Нокогда событие потенциально может изменить заряд ценности сплюса наминус илисминуса наплюс, оно воспринимается разумом какзначимое исопровождается всплеском эмоций. Поскольку хорошая история обязательно задействует эмоционально заряженные ценности, она глубоко отпечатывается внашем сознании



Вот почему вымышленное событие может быть более запоминающимся, чем реально произошедшее. И именно поэтому хорошие истории способны внедрять внаше сознание нужные поведенческие модели так, какеслибы они были реально пережитым опытом, иделать эти привитые модели матрицами длябудущих решений идействий. Из-засвоего расплывчатого ценностного значения события реальной жизни зачастую нефиксируются впамяти, тогда каквымышленные события сихчеткой расстановкой ценностей исильным эмоциональным зарядом прочно отпечатываются внашей памяти истановятся мощными ориентирами вбудущем





ЭВОЛЮЦИЯ ИСТОРИИ

Всвоем стремлении осмыслить жизнь человеческий разум связывает значимые события вовременн е цепочки ипытается найти между ними причинно-следственные связи. Апоскольку значимое событие всегда несет всебе эмоциональный заряд, история доносит свою идею дослушателя нетолько науровне рационального понимания, ноинауровне эмоционального переживания.

История всамом простом виде имеет следующую форму: вначале истории жизнь главного героя находится вотносительном равновесии между двумя полярными ценностями, например счастьем инесчастьем. Новдруг случается нечто, что коренным и неотвратимым образом нарушает этот баланс, меняя заряд ценности сположительного наотрицательный илинаоборот. Например, он может влюбиться (минус меняется наплюс) илиразлюбить (плюс меняется наминус). Главный герой предпринимает первый шаг, чтобы восстановить привычное равновесие, итемсамым запускает цепочку связанных причинно-следственными связями событий, которые динамично меняют ценностный заряд товположительную, товотрицательную сторону. Вкульминационный момент происходит решающее событие, которое полностью иокончательно меняет полярность ивозвращает жизнь главного героя кгармонии— какправило, нановом уровне.

Формат истории давал человеческому сознанию возможность упорядочить лавину информации, обрушиваемую нанего окружающим миром, ипреобразовать ее вуправляемую, познаваемую ипонятную реальность. Структуризация посредством историй позволила привнести порядок, последовательность исмысл вхаотичное, полное неопределенности существование. Благодаря сторителлингу человечество на училось не просто выживать, нопридавать своей жизни смысл игармонию. Каксказал Кеннет Берк, истории— это оснастка длявыживания вэтой жизни





КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ

  ,

  

Сторителлинг способствовал развитию восьми уникальных когнитивных способностей человеческого разума. Действуя комплексно, эти способности соединяют все многочисленные впечатления олюдях, местах ипредметах, рассеянные понашему прошлому, настоящему идаже будущему, в упорядоченную, связную картину, которую мы называем реальностью.

. Самосознание: способность отделять субъективное вну-

треннее «Я» отего объективного, публичного проявления инаблюдать завнешним «Я» какзаотдельной личностью.

Самосознание, какуже было сказано выше, родилось спервой человеческой мыслью. Внешнее «Я» современем меняется, тогда каквнутренняя самость, какправило, ощущает себя неизменной иживущей вне времени. Новнутреннее «Я» понимает, чтонеможет существовать безсвоего внешнего «Я» ибоится его потерять.

Стоит заметить, чтоисторифицированное восприятие оказало формирующее влияние начеловеческий разум, позволив ему обрести смысл жизни иверу вжизнь после смерти. Сосмысленной жизнью, содной стороны, иверой вбессмертие — сдругой, человечество смогло смириться снеумолимым течением времени идостигнуть некой гармонии.

. Понимание других: признание того, чтодругие человече-

ские существа также наделены разумом, атакже способность понять ихпсихические процессы, состояния, эмоции, поступки ит. п.

Развитое понимание других вкупе соспособностью почувствовать переживания другого человека так, каксвои собственные, приводит кэмпатии (сопереживанию)





ЭВОЛЮЦИЯ ИСТОРИИ

Эта когнитивная способность очень важна длясторителлинга, поскольку позволяет создавать персонажи, которые ведут себя правдоподобно изахватывают внимание слушателей.

. Память: способность запоминать и вспоминать свой

опыт.

Прошлое влияет набудущее следующим образом: человеческий разум вычленяет изполученного опыта взаимодействия сокружающим миром илюдьми определенные шаблоны иправила, отправляя ихвраздел «Так устроен мир».

Затем ум использует эти шаблоны из прошлого какспособ контролировать будущее: он принимает наоснове этих шаблонов решения— иполучает теже результаты, чтоивпрошлом



. Нопорой случается так, чтопроверенное шаблонное действие приводит ксовершенно неожиданному результату, оставляя нас сощущением того, чтосложившаяся картина мира рухнула нанаших глазах.

Какмы увидим вследующих главах, такие нарушения шаблонов являются поворотными моментами, которые движут вперед все истории.

. Интеллект: способность извлекать знания какизфор-

мального обучения, так и из повседневного опыта, азатем применять дедуктивную, индуктивную иказуальную логику длявыведения фактологических, отражающих реальность заключений.

Развитый интеллект обнаруживает заблуждения иопровергает их. Всторителлинге знания генерируют материал истории— время, место действия идействующих героев.



КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ

. Воображение: способность преобразовывать реальность

внеожиданные инемыслимые возможности.

Когда знание становится шаблонным, человеческий разум теряет кнему интерес. Нодаже самые закоснелые знания можно наполнить жизненной энергией, вернув им актуальность иинтерес спомощью воображения.

Старая история, которую рассказывают снова иснова, может вызывать скуку иощущение пустоты. Хорошие рассказчики призывают напомощь свое воображение, чтобы создавать бесконечные вариации известных историй.

. Проницательность: способность смотреть сквозь внеш-

нее ивидеть внутренние причины иследствия.

Проницательный ум считывает поверхностные знаки ипоним определяет, какие силы действуют подповерхностью иприводят ктемилииным конкретным событиям. Например, фактологическая информация отражает внешние результаты произошедшего изменения; проницательный ум способен понять, почему произошло это изменение икаким образом.

Хороший рассказчик историй, какмы увидим дальше, показывает нам картину мира, которую мы считаем знакомой ипонятной, азатем приподнимает полог и открывает истинную реальность — чтобы сначала нас удивить, азатем дать новое понимание «почему» и«как» этого мира иего действующих лиц. Основанное наисториях проницательное понимание цивилизует людей, создает социальные институты иделает культуру жизнеспособной.

. Ассоциативное мышление: способность ктворчеству.

Человеческий ум способен брать две хорошо знакомые вещи инаходить между ними скрытую взаимо-



<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 286 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]