Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
ЭВОЛЮЦИЯ ИСТОРИИ
связь, нечто третье, которое соединяет эти две вещи
так, какникто никогда неделал прежде. В этом суть
творчества. Это умение находить третью вещь, объединяющую две известные вочто-тосовершенно новое—
непросто лучшее иболее совершенное, анеожиданное
иневиданное ранее.
Напротяжении всей человеческой истории мастерарассказчики находили длявыражения своих идей все
новые образы иформы. Но какимибы творческими
иреволюционными нибыли ихподходы, лучшие истории всегда несут всебе глубокий человеческий смысл,
всегда проливают свет нановые, ранее неизвестные
аспекты человеческой природы.
. Самовыражение: способность к исполнительскому
мастерству.
Самосознающий разум гармонично сочетает вышеперечисленные способности, чтобы прокладывать себе
путь через многомерную, многоуровневую, динамично меняющуюся реальность, проницательно вычленяя
причинно-следственные связи, стоящие запоступками людей исобытиями, иумело сплетая все это вформу истории. История рождается вуме одного человека, нопредназначается длядругого. Вэтом уникальном
даре человеческого разума небылобы смысла, еслибы
созданные им истории немогли быть переданы другим
людям, чтобы обогатить ихопыт.
Назаре человечества древние рассказчики исполняли укостра три типа историй: боевые эпосы, посвященные охоте, сражениям иборьбе завыживание вдикой
природе; повествования осверхъестественных силах,
управляющих всем сущим вэтом мире; имифы обессмертии и загробной жизни. Первые легенды легли
воснову цивилизаций, вторые способствовали осмыс-
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
лению времени ипространства, атретьи привели квозникновению мировых религий. Все вместе эти истории
учили племена, какжить вэтом мире иподготовиться
кжизни вследующем.
,
Человеческий разум создает истории, чтобы преодолеть разрыв между собой иВселенной, между собой и прошлым,
настоящим, будущим. Истории позволяют упорядочить хаос,
проникнуть зазанавес кажущегося иувидеть истинное, включая скрытые причины иследствия, систематизировать происходящее инайти смысл втом, чтонапервый взгляд кажется
бессмысленным. Знания, выраженные ввиде истории, сплачивают людей вокруг общей темы, образуя сообщества исоздавая культуры.
В маркетинговом контексте главный урок заключается
вследующем: истории— это самая мощная форма коммуникации, поскольку человеческий разум приспособлен подсоздание, рассказывание ивосприятие историй. Он воспринимает реальность, облекая ее вформу историй. Каксказал Гамлет:
«Ибо нет ничего нихорошего, ниплохого; это размышление
делает все таковым»*.
Вот почему мы считаем использование сторителлинга выходом изсегодняшнего маркетингового кризиса. Нодляэтого
необходимо изучить принципы построения историй инаучиться хорошо ихрассказывать.
* Шекспир У. Гамлет, принц датский. — М.: Азбука, .
?
Чтобы перейти кмаркетингу наоснове историй, директорам помаркетингу необходимо ответить наряд фундаментальных вопросов: чтотакое история? Каковы ее основные
элементы? Какэти элементы взаимодействуют между собой
врамках истории? Каксоздать эффективную маркетинговую историю? Какэта история будет создавать ипередавать
нужное мне послание? Какэта история будет разыгрываться всознании моих потребителей? Влиять наихчувства?
Направлять их выбор? И самое главное, как эта история будет мотивировать моих потребителей наполезные
дляменя действия?
Термин история, какискусство имузыка, кажется простым
ипонятным, пока вы непопытаетесь дать ему определение.
Вы можете сэтим несогласиться. Вы всю свою жизнь слушаете истории; вы можете привести сотни примеров историй;
вконце концов, вы сами каждый день рассказываете истории своим друзьям, коллегам исамому себе. Ужвы-тоточно
знаете, чтотакое хорошая история! Но темнеменее, если вы
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
попробуете объяснить, чтоэто такое, ваше определение влучшем случае окажется расплывчатым.
Справочники мало помогают. Оксфордский словарь английского языка определяет историю как«рассказ
овымышленных или реальных людях илисобытиях, предназначенный дляразвлечения». Это слишком общее определение, чтобы быть полезным длямаркетолога. Чтобы использовать инструмент, необходимо знать, чтоконкретно он собой
представляет, засчет чего действует икакего исправить, если
он дает сбой.
Словарь «Тезаурус Роже» только усиливает путаницу,
сравнивая историю сописанием и путешествием. Опираясь
на подобные ошибочные определения, маркетолог может
полагать, что его маркетинговая кампания рассказывает
потребителям отличную историю, тогда какнасамом деле
никакой хорошей историей таминепахнет. Врезультате кампания терпит неудачу ивинит вэтом сам подход.
Давайте разберемся, чтоже такое история. Дляэтого
нам нужно, прежде всего, очистить этот термин отложных
эквивалентных понятий ивводящих взаблуждение синонимов.
Движущийся конвейер, накотором деталь задеталью, болт
заболтом собирается автомобиль,— это неистория. Производство — это горизонтальный процесс. Как и у истории, упроцесса есть начало, середина иконец, иего контент переходит изнекого начального состояния вконечное
состояние— вданном случае изразобранного всобранное.
Новотличие отистории впроцессе нет нижелания, никонфликта, ниглавного героя. Процесс незатрагивает инеменяет чью-тожизнь. Процесс просто движется вперед; история
развивается.
ЧТОТАКОЕ ИСТОРИЯ?
Когда руководителей просят рассказать историю своей компании, многие изних достают схему организационной структуры. Дляних корпоративная «история»— это описание того,
какфункционирует организация, каквней принимаются решения икакпередаются вверх-вниз задачи попирамиде управления. Нокорпоративная организация— это ещеодна разновидность процесса, вданном случае— вертикальная. Иерархия
заменяет хаос порядком, нонерассказывает историю.
Другие руководители, отвечая натотже вопрос, рассказывают
историю создания идеятельности своей компании. Нокорпоративная хронология, особенно того рода, чтопечатается
впроспектах дляинвесторов,— это тоже разновидность процесса. Вэтом случае речь идет овременн м процессе: нам
просто перечисляют этапы роста компании, расположенные
вхронологическом порядке.
Сегодня стало модным ассоциировать историю жизни спутешествием. Разумеется, жизнь нисколько непохожа напутеше-
ствие. Когда мы преследуем достижение любой жизненной
цели— влюбви, профессиональной карьере ивовсем остальном, мы движемся зигзагами, петлями идругими причудливыми траекториями, нотолько несамым коротким, приятным ибезопасным путем.
Эвфемизмы, такие как«путешествие», маскируют неприятные объективные реалии окружающего мира и, какиразного рода «приличные слова», которые мы используем, когда приучаем детей кгоршку, вполне приемлемы ввежливом
обществе. Ноглавный герой хорошо рассказанной истории—
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
непассивный пассажир; он активно продвигается через время
ипространство кисполнению желаемого.
Многие маркетинговые кампании потерпели неудачу, потому
чтомаркетологи непонимали разницу между нарративом иисто-
рией. Термин нарратив звучит академически инаучно, новмар-
кетинговом контексте это совсем нето, чтонужно. Вданном случае совершается категориальная ошибка: все истории— нарративы, ноневсе нарративы— истории. Перечисленные выше
четыре примера можно отнести кнарративам, нонекисториям.
Нарративы обычно представляют собой спокойные, размеренные, повторяющиеся искучные изложения событий.
Они влетают водно ухо ивылетают вдругое, мало затрагивая человеческий разум.
Вотличие отнарративов истории— это динамично развивающиеся повествования, заряженные ценностями иэмоциями. Человеческий ум обожает хорошие истории. Истории— это обитель воображения. Проникнув через ментальную дверь, история естественным образом внедряется внаше
сознание, увлекает ивдальнейшем влияет нанаши решения,
втом числе инапокупательский выбор.
Если рассказываемая кем-то«история» навевает навас скуку, скорее всего, это вообще неистория. Вероятно, рассказчик
испытывает ваше терпение обычным нарративом, безконца повторяя: «…апотом ясделал это, апотом то, а потом
ещетоито, ит. д.» Настоящая хорошая история завладевает
вниманием полностью, безостатка.
…
Так чтоже такое история? Суть любой хорошей истории, когда-либо созданной ирассказанной людьми, можно выразить
ЧТОТАКОЕ ИСТОРИЯ?
тремя словами: конфликт меняет жизнь. Поэтому фундаментальное определение гласит: история— это динамическая
эскалация движимых конфликтом событий, которые вызывают значимые изменения вжизни главного героя.
Когда история приближается кискусству, она становится бесконечно сложным ибесконечно многообразным феноменом.
Ее художественные стили варьируются отфарса дотрагедии;
структуры— отшоу одного актера дозамысловатых переплетений десятков сюжетов иподсюжетов; длительность—
отдесятка секунд, закоторые можно рассказать короткий
анекдот, домногосезонных телесериалов продолжительностью всотни часов. Но воснове всех этих разнообразных
вариаций лежит универсальная, неизменная, неподдающаяся дальнейшему упрощению базовая форма истории.
Если расчленить ипроанализировать все хорошие истории, когда-либо придуманные людьми, можно выделить
восемь основных компонентов сторителлинга, организованных ввосемь этапов, охватывающих творческий процесс создания истории отначала доконца:
1
2 38
Конкретное содержание этих элементов стольже разнообразно, какразнообразен наш мир. Вмире нет двух похожих людей инет двух похожих историй. Новнутри каждой
истории имеется универсальный скелет, который удержива-
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
ет все ее органы иконечности какединое целое помере того,
какразворачивается история.
Какивмузыке итанце, дляистории используется времення шкала. Также какклассическое музыкальное произведение делится начасти, последовательно разворачивающиеся
вовремени, хорошая история может быть разбита навосемь
этапов творческой подготовки идинамического развертывания. Успех каждого этапа зависит оттого, насколько хорошо
внем реализован конкретный ключевой принцип.
Чтобы проиллюстрировать каждый этап иего ключевой
принцип, мы используем вкачестве примера фильм «Человек,
который изменил все» (Moneyball), снятый вг. посценарию Стивена Заилляна иАарона Соркина. Американская академия киноискусств выдвинула фильм вшести номинациях
напремию «Оскар», втом числе как«Лучший фильм года»,
за«Лучшую мужскую роль» и«Лучший адаптированный сценарий».
Й ЭТАП: ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП:
ЗНАЧИМЫЙ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ЭФФЕКТ
Прежде чемприступать ксозданию истории, автор должен
четко определить, накакую аудиторию она будет нацелена
икакой окончательный эффект намысли ичувства этой целевой аудитории должна произвести.
Moneyball: сценаристы нацелились навзрослую аудиторию
любителей спорта вцелом илюбителей бейсбола вчастности,
атакже навсех поклонников Брэда Питта. Поскольку большинство спортивных фанатов уже знали исход показанных
вфильме событий, рациональным эффектом, который хотели
создать сценаристы, было более глубокое понимание «почему» и«как», стоящих заэтими событиями. Чтокасается значимого эмоционального эффекта, тоим было достижение умиротворяющего чувства удовлетворения оттого, что«обыкно-
ЧТОТАКОЕ ИСТОРИЯ?
венный», ничем невыдающийся главный герой одерживает
победу вопреки всем ожиданиям.
Й ЭТАП: УСТАНОВКИ
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП: РАВНОВЕСИЕ
Любая история происходит вопределенное время вопределенном мире, материальном исоциальном. Вначале истории
жизнь главного героя находится вотносительном равновесии
сточки зрения основной ценности. Заряд этой основной ценности может незначительно смещаться товположительную,
товотрицательную сторону, новцелом является нейтральным.
Moneyball: основой своей истории Заиллян и Соркин
выбрали реальную историю Билли Бина (Брэд Питт), генерального менеджера бейсбольного клуба «Окленд Атлетикс»,
иего борьбу засоздание команды-победительницы. Вг.
команда Бина вышла вплей-офф, но проиграла в финале
Мировой серии. Профессиональная карьера Бина находилась
вотносительном равновесии сточки зрения основной ценности— успех / неудача.
Й ЭТАП: ИНИЦИИРУЮЩЕЕ СОБЫТИЕ
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП: НАРУШЕНИЕ РАВНОВЕСИЯ
Инициирующее событие— это некое непредвиденное происшествие, которое коренным инеобратимым образом нарушает ценностное равновесие вжизни главного героя. Нейтральный заряд основной ценности резко меняется наположительный илиотрицательный. Это радикальное изменение
побуждает главного героя начать действовать.
Moneyball: вначале сезона г. Билли Бин встречается
сПитером Брендом (Джона Хилл), молодым выпускником
экономического факультета Йельского университета, который разработал новаторскую схему оценки игроков, исходя
изпоказателей ихличной статистики. Бин видит вэтом методе рациональное зерно инанимает Бренда своим ассистен-
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
том. Это инициирующее событие резко меняет жизнь Бина
вположительную сторону. Теперь унего есть шансы создать
успешную команду приограниченных финансовых ресурсах
ион полон оптимизма.
Ноэто инициирующее событие также приводит кпобочному негативному эффекту: решение Бина использовать нетрадиционный статистический метод подбора игроков вызывает
резкое неприятие других ключевых фигур вклубе— главного
тренера команды Арта Хоу (Филип Сеймур Хоффман) иглавы службы скаутов Грейди Фьюзона (Кен Медлок), которые
неверят встатистические расчеты исчитают, чтозвезд нужно
просто покупать. Сэтой точки зрения инициирующее событие
резко смещает равновесие между успехом / неудачей дляБина
вотрицательную сторону. Очевидно, чтовпереди его ждут
серьезные конфликты, ставящие подугрозу его карьеру.
Й ЭТАП: ОБЪЕКТ ЖЕЛАНИЯ
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП: НЕУДОВЛЕТВОРЕННАЯ
ПОТРЕБНОСТЬ
Когда главный герой понимает, чтоинициирующее событие кардинально нарушило равновесие вего жизни иподвергло угрозе привычный ход вещей, он, естественно, хочет вернуть все
напрежние рельсы. Так унего появляется конкретная потребность илицель— объект желания. Этот еще один ключевой
элемент любой истории. Главный герой уверен, чтодостижение
объекта желания позволит вернуть равновесие вего жизнь.
Moneyball: объект желания Билли Бина — победа его
команды вМировой серии.
Й ЭТАП: ПЕРВОЕ ДЕЙСТВИЕ
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП: ТАКТИЧЕСКИЙ ВЫБОР
Итак, чтобы вернуть равновесие всвою жизнь, главный герой
предпринимает первое тактическое действие, которое, согласно его ожиданиям, должно вызвать положительную реакцию
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]