Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
ФОРМИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ
, млрд публикаций вдень, атакже смотрят, ставят лайки
икомментируют публикации, которыми делятся ихдрузья.
Стремительным ростом аудитории подкаст «Сериал» обязан именно социальным сетям, вкоторых тысячи слушателей
делились своим восторгом стысячами друзей иподписчиков.
Какпоказывает успех «Сериала», когда пользователи обнаруживают всети хорошо рассказанные истории, они обеспечивают им буквально вирусное распространение.
Некоторое время назад компании также могли пользоваться этим преимуществом, добиваясь значительного органического охвата через лайки, комментарии ишеринг наFacebook.
Но, какуже было сказано в-й главе, вконце г. Facebook
изменила свои алгоритмы, резко ограничив возможности расширения охвата длякорпоративного контента, чтобы заставить компании использовать платные рекламные сервисы
.
Механизм прост: Facebook исключает изленты новостей
публикации, которыми делятся бренды, показывая только
пользовательский контент иплатные рекламные объявления.
Несмотря наэти изменения, убрендов все равно есть возможность охватить значительную аудиторию насоциальных
платформах— дляэтого нужно правильно выбрать людей,
которые будут рассказывать ваши истории.
Маркетинг спомощью влиятельных лиц или, какихназывают сегодня, лидеров мнений существует несколько столетий,
начиная покрайней мере с-х гг., когда Джозайя Веджвуд
заручился поддержкой королевской семьи, чтобы придать
ценность своей марке фарфора вглазах потенциальных покупателей
.
Споявлением социальных сетей, где лидеры мнений набирают аудитории изсотен тысяч идаже миллионов подписчиков, эффективность маркетинга влияния резко возросла.
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
Маркетологи бросились обхаживать признанных экспертов,
видных деятелей, знаменитостей изреального мира ипопулярных личностей извиртуального мира встремлении воспользоваться ихизвестностью дляпродвижения своего брен-
да
. Иногда маркетологи просто посылают этим звездам свои
бесплатные продукты внадежде нато, чтоте упомянут оних
вTwitter илиInstagram. Лидерам мнений с очень обширной аудиторией бренды зачастую платят немалые гонорары. Каксообщает The New York Times: «Поданным агентства
Captiv, специализирующегося намаркетинге влияния, расценки лидеров мнений саудиторией от до
подписчиков составляют всреднем за публикацию
на YouTube, — вInstagram или Snapchat и —
вTwitter. Улидеров мнений саудиторией от млн до млн
подписчиков расценки напорядок выше: наYouTube,
вInstagram илиSnapchat и вTwitter»
.
Проблема такого подхода втом, чтомногие лидеры мнений подрывают доверие ксебе, рекомендуя продукты иуслуги, которыми они вдействительности непользуются. Кроме того, сегодняшние искушенные потребители, ненавидящие традиционную рекламу, мгновенно вычисляют попытки
скрытой рекламы — так называемого продакт-плейсмента — и испытывают такое же отторжение
. В результате
сегодня маркетинг влияния взначительной степени страдает оттакойже потери доверия потребителей, каки обычная реклама сее безудержным хвастовством инесбыточными обещаниями
. Несмотря наэто, приграмотном подходе
лидеры мнений могут стать мощным каналом коммуникации
брендов сосвоими целевыми потребителями.
Выбирая влиятельных посредников, через которых вы
будете общаться сосвоей целевой аудиторией, вы должны
опираться надва ключевых критерия— ихобласть специализации иумение рассказывать хорошие истории. Иеще:
вы должны понимать, чтоони будут не просто рассказы-
ФОРМИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ
вать истории оваших продуктах илиуслугах. Если выбирать
людей, которые являются признанными экспертами вискомой вами сфере, они помогут нетолько привлечь широкую
аудиторию, ноиукрепить авторитет вашего бренда.
Существующие социальные платформы позволяют найти
лидеров мнений буквально влюбой области, отпутешествий
наПолинезийские острова допротеомики (науки обелк х). Эти
платформы также дают возможность измерить нетолько аудиторию каждого автора, ноиотклик(количество лайков, комментариев ирепостов), который получают его публикации.
Итак, дляэффективной реализации стратегии маркетинга влияния вам нужно: ) найти удовлетворяющих ключевым
критериям лидеров мнений собширной аудиторией; ) предложить схему вознаграждения, которая нетолько учитывает общий охват, ноистимулирует авторов продвигать публикации среди своей аудитории; и) определить, какие авторы
иканалы привлекают наибольшую аудиторию квашему контенту, исосредоточить наних основные усилия. Поскольку
алгоритмы натаких социальных платформах, какFacebook,
Twitter иLinkedIn, неотфильтровывают маркетинговые истории, когда ихпубликуют простые пользователи, этот подход
позволит вам обеспечить широкий органический социальный охват длявашего маркетингового контента. Кроме того,
когда авторы незанимаются откровенным расхваливанием
ваших продуктов, апишут интересные иполезные экспертные статьи, вы— пусть иопосредованно— обеспечиваете
свою целевую аудиторию опытом изнаниями, которым она
доверяет.
,
Нетолько вы рассказываете истории осебе вашим потребителям, ноиваши потребители рассказывают истории овас.
Ассоциация устного маркетинга установила, чтоистории,
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
которые люди рассказывают обренде иего продуктах / услугах своим друзьям, генерируют около % всего объема про-
даж
. Ассоциация также сообщила, чтоотзывы потребителей
приобретают тембольшее значение, чемдороже продукты
иуслуги (смотрите диаграмму).
,
( )
%
Бренды, участвовавшие висследовании
Более высокая цена изначимость Более низкая цена изначимость
Однако это исследование серьезно недооценивает влияние
сарафанного радио, поскольку измеряет только воздействие
позитивной устной рекламы нарост продаж иничего неговорит отом, какого объема потенциальных продаж компании
лишаются из-занегативной устной «рекламы». Урок очевиден:
современные потребители непросто оценивают вашу работу,
ноиделятся своей оценкой публично. Чтобы стать кумиром
сарафанного радио, вы должны быть пятизвездочным брендом вовсех отношениях.
—
Директор по маркетингу и связям с общественностью
MasterCard Раджа Раджаманнар считает, чтосегодня бренды
ФОРМИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ
имеют возможность непросто создавать истории ирассказывать их своим клиентам, ноиделать клиентов непосредственными участниками этих историй. Внедавнем интервью
Раджаманнар объяснил, каким образом современные технологии позволяют ещеглубже воздействовать нааудиторию.
Человечество перешло от устных историй к письменным,
затем изобрело радио, кино ителевидение, которые «оживили» истории спомощью изображения извуковых эффектов. Совсем недавно виртуальная реальность сделала возможным превратить людей иззрителей вдействующих лиц историй. Эта эволюция вдохновила Раджаманнара задать вопрос:
«Акакэволюционируют истории, которые рассказывает наша
компания?» Его ответ превратил традиционную рекламную
кампанию MasterCard «Бесценно» вэкспериментальную маркетинговую платформу, которая сегодня включает программы
«Бесценные города» и«Бесценные сюрпризы».
Традиционные истории аудитория переживает опосредованно. Мы задали себе вопрос: «Каксделать так, чтобы люди переживали наши истории непосредственно?»
Изэтого вопроса родилась наша программа лояльности
«Бесценные города».
Например, большинство операторов кредитных карт
предлагают держателям привилегированных платиновых ичерных карт консьерж-сервис. Если вы позвоните
изакажете билеты наБродвей, то получите лучшие места
взале… ибудете наблюдать заигрой состороны. Мыже
даем возможность нашим клиентам, посути, оказаться
насамой сцене, зайти закулисы— стать героем истории.
Мы также взяли старую маркетинговую концепцию
«удивляй ирадуй» ипревратили ее впрограмму лояльности «Бесценные сюрпризы». MasterCard создает уникальные моменты вжизни держателей своих карт. Наши сюрпризы варьируются отнеожиданного визита певицы Элли
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
Голдинг насеанс звукозаписи дуэта молодых исполните-
доподарка второго кекса вкондитерских Magnolia
лей
Bakery. Эти сюрпризы, независимо отихвеличины, имеют
кое-чтообщее: все они служат инициирующими событи-
ями вжизни держателей карт, делая ихнепосредственны-
ми участниками историй ивдохновляя пересказывать эти
истории другим людям
.
Наследующий день после того, каквг. MasterCard
запустила первый ролик «Бесценный сюрприз» сДжастином
Тимберлейком, Раджаманнару позвонил генеральный директор Twitter Дик Костоло исообщил, чтоMasterCard задела
чувствительную струну. Twitter буквально затопили твиты
скомментариями поповоду неожиданного визита Тимберлейка ирепосты видео. Стех пор MasterCard подарила своим клиентам более «Бесценных сюрпризов» повсему
миру, отразившихся вмиллиардах историй, которые пользователи социальных сетей рассказывают ипересказывают друг
другу.
Если вы создаете полезные иувлекательные истории, ваша
аудитория снетерпением ждет новые. Чтобы максимизировать эффективность контентного маркетинга, дайте пользователям возможность подписаться наваши истории, используя инструменты рассылки поэлектронной почте, средства
автоматизации маркетинга иплатформы управления отношениями склиентами. Отправляя людям письма срекомендациями новых историй, вы побуждаете ихчаще возвращаться наваш сайт и, таким образом, выстраиваете сними более
тесные отношения. Кроме того, более частые визиты увеличивают частоту репостов ваших историй всоциальных сетях,
чтопозволяет расширить охват.
ФОРМИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ
Когда вы встречаетесь сдрузьями вбаре, то подсознательно выбираете изсвоего репертуара истории, которые, наваш
взгляд, должны им понравиться. Ваш ум мгновенно анализирует все, чтовы знаете освоих друзьях, ихинтересы иприоритеты, атакже то, какие истории они могут знать, акакие
нет. Благодаря этому ваш разговор получается гораздо более
интересным иинформативным, чемеслибы вы рассказывали друг другу все подряд. Точно такойже подход необходимо
применять поотношению ккаждому члену вашей аудитории.
Исследование, проведенное в г. по заказу компании Janrain, ведущего поставщика платформ управления
отношениями склиентами в социальных сетях, показало,
что«% пользователей испытывают разочарование, если
сайты непредлагают возможностей персонализации сучетом
ихинтересов»
. Несмотря нато что% маркетологов понимают, чтоперсонализация опыта имеет решающее значение
дляуспеха, % компаний неделают этого врежиме реального времени
. Многие компании выделяют всвоей целевой
аудитории несколько «архетипов» иделают несколько разных
рассылок поэлектронной почте, нотакой подход все равно
далек оттого, чтобы учитывать индивидуальные потребности
ижелания каждого пользователя.
Новые платформы на основе искусственного интеллекта (ИИ) позволяют перейти к настоящей персонализации. Инструменты, предлагаемые такими компаниями,
какSkyword, LiftIgniter иOneSpot, создают анонимные профили каждого члена вашей аудитории изатем, используя
сложные алгоритмы, выбирают извашей библиотеки такие
истории, которые снаибольшей степенью вероятности понравятся конкретному человеку.
Рекомендации, основанные наИИ, позволяют увеличить
потребление дополнительных историй на% посравнению
срекомендациями наоснове тегов, которые применяются
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
большинством сайтов. Использование персонализированных
рекомендаций вэлектронных рассылках может увеличить
количество переходов поссылкам из этих писем на —
%
. Короче говоря, рассказывая нужные истории нужным
людям, вы можете значительно улучшить результативность
своих маркетинговых усилий.
После того каквы научитесь создавать высококачественный
контент иперсонализировать его длякаждого пользователя,
вы захотите максимально расширить свою аудиторию.
Органический охват спомощью поисковых систем исоциальных сетей обеспечивает максимальную эффективность
контент-маркетинга, нонадостижение достаточно широкого
охвата увас может уйти отполугода дополутора лет ибольше. Кроме того, используя только органические методы создания аудитории, вы ограничиваете потенциальный масштаб
влияния ваших историй. Платное продвижение предлагает
самый быстрый иэффективный способ увеличить аудиторию
ирасширить общий охват. Даже знаменитый подкаст «Сериал» поначалу собирал весьма скромную аудиторию, которая
начала стремительно расти только после того, какАйра Гласс
стал рекламировать его в своем подкасте «Это американская жизнь» ионем узнали сотни тысяч слушателей. Следовательно, если вам нужно быстро создать начальную аудиторию илипривлечь внимание людей ксвоему маркетинговому
контенту, который вы создаете отслучая кслучаю, используйте платные сервисы продвижения.
Дэвид Биб начал свою профессиональную карьеру вкачестве продюсера вDisney / ABC, где он более шестилет занимался производством разнообразной телепродукции. Всередине
г. Биб осознал, чтопроисходит переход отсфокусированного натрадиционной рекламе ксфокусированному наисто-
ФОРМИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ
риях маркетингу иушел измира медиа, приняв предложение стать вице-президентом поглобальному креативному
иконтентному маркетингу вкомпании Marriott International.
ВMarriott Дэвид Биб отвечает зазапуск новых брендов, повышение осведомленности обрендах и, самое главное, запривлечение клиентов.
Тогда какглавным источником органического поискового веб-трафика дляMarriott служит издаваемый сетью онлайновый журнал опутешествиях Marriott Traveler
,
Биб считает необходимым дополнять эти усилия короткометражными фильмами, такими как«Французский поцелуй» или«Два
швейцара-» производства корпоративной контент-студии.
Биб объясняет: «Всвоей маркетинговой работе мы используем все данные, которые нам доступны, оцелевых аудиториях наших брендов. Сначала мы идентифицируем пользователей, интересовавшихся нашими услугами, комбинируя свои
данные сданными Google иYouTube. Азатем показываем им
свои короткометражные фильмы вкачестве рекламных роликов перед началом просмотра вформате TrueView»
.
«Мы выделяем наэто средства. Таким образом, человек
заходит наYouTube, чтобы посмотреть что-тосовершенно
другое, ноперед просмотром ему показывают наш ролик.
Поскольку наши ролики действительно интересные, зритель втягивается висторию ихочет узнать, чемона закончится. НаYouTube наши ролики досматривают доконца целых
% пользователей— пословам рекламной службы YouTube,
таких ошеломительных показателей не было ни у одной
рекламы»
.
Грамотная стратегия платного охвата должна начинаться санализа органического охвата. Какие изваших историй
привлекли наибольшую аудиторию? Какие истории имели
самые высокие показатели вовлечения икаскада распространения? Эта статистика позволит узнать, какие темы пользуются наибольшим спросом, какие вызывают максимальный
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
отклик и обеспечивают максимальную отдачу и на каких
социальных платформах. Вооружившись этой информацией, вы можете воспользоваться платными сервисами всоциальных сетях исервисами продвижения контента, такими
какTaboola, Outbrain, Nativo, TripleLift, длядальнейшего расширения аудитории. Вышеуказанные сервисы, атакже медиакомпании, такие какYahoo иTime, занимаются тем, чторекомендуют ваш контент натоповых веб-сайтах ивзимают плату
закаждый переход наваш сайт. Недавно появившаяся технология RTB-рекламы* позволяет размещать персонализированные рекомендации контента втех пространствах, которые ранее были зарезервированы исключительно длярекламы. Facebook также предлагает эффективные инструменты
подбора целевой аудитории для маркетинговых историй.
Учитывая огромное разнообразие доступных сегодня способов иканалов распространения контента, многие маркетологи
предпочитают обращаться куслугам медиабайеров. Еслиже
вы хотите заниматься покупкой медиа сами, мы рекомендуем
вам использовать такие платформы, какZemanta илиReactor
Media, которые позволяют управлять кампаниями пораспространению контента намногих извышеперечисленных социальных площадок. Zemanta также дает возможность маркетологам измерять соотношение затраты / эффективность
иавтоматически оптимизировать модели распространения,
фокусируя бюджет нанаиболее рентабельных каналах.
Хотя эти модели распространения контента наоснове платы заклик похожи науслуги платного продвижения, используемые новичками длясвоих рекламных кампаний, здесь есть
одно существенное различие: продвигая контент, вы привлекаете аудиторию, которую можете удержать, анепокупаете
ее всего один раз.
*
Real-time bidding — букв. «аукцион в режиме реального времени». —
Прим. пер.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]