Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1516 / 2816 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 > Следующая >>>

СТОРИТЕЛЛИНГ ИДИРЕКТОРА ПОМАРКЕТИНГУ

Используйте научные данные ирезультаты исследований, приведенные в-й главе, чтобы объяснить, почему форма истории идеально соответствует человеческому восприятию. Подчеркните, чтоэто соответствие дает вашей компании уникальную возможность затронуть умы исердца своих потребителей иустановить сними новый, беспрецедентно тесный характер отношений. Затем, опираясь натехники, описанные в-й главе, объясните, чтосторителлинг— это ненекое витание воблаках, афункциональный маркетинговый инструмент, эффективность которого поддается измерению ивкоторый можно вносить коррективы длядостижения максимального результата.

Итак, заручившись поддержкой руководства, следующим шагом вам необходимо научить восьми этапам сторителлинга маркетинговый отдел, отдел продаж, отдел разработки продуктов, отдел посвязям собщественностью, отдел поотношениям синвесторами, атакже руководство навсех корпоративных уровнях. Наконец, чтобы внедрить маркетинговый сторителлинг напрактике, вы должны изменить образ мышления вашей маркетинговой команды вшести ключевых аспектах:

. Измените аналитический метод вашей команды синдук -

тивной логики накаузальную.

Благодаря сегодняшнему беспрецедентному доступу кбольшим данным руководители часто считают, что, опираясь надостаточно широкий набор систематических наблюдений, они могут вывести общие закономерности ипонять подноготную этого мира. Нобизнес-лидеры, которые используют индукцию вкачестве единственной основы дляпонимания мира, часто упускают извиду значимые причинно-следственные связи, необходимые дляпринятия проницательных бизнес-решений.

Предположим, чтопроизводитель детских подгузников заказал исследование наоснове анализа больших



КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ

данных, которое показало, чтолишь незначительный процент детей, рожденных вг., используют подгузники, тогда каксреди рожденных вг. ихносят почти %. Если руководство компании непроанализирует, чтостоит заэтими цифрами,— тоесть неопределит причину такого «изменения», которая состоит втом, чтодети взрослеют иприучаются ходить втуалет,— оно может спрогнозировать стремительный рост использования подгузников инарастить производство.

Какбы абсурдно это низвучало, такой подход кпринятию решений встречается повсеместно. На протяжении десятилетий основанная нацифрах индуктивная логика, подобно шорам наглазах многих руководителей, закрывала отних причинную обусловленность наблюдаемых явлений. Это может вести ккатастрофическим результатам. Научите вашу команду заглядывать подповерхность данных ивыявлять «почему» и«как», скрытые вихглубинах.

. Измените сценарий продаж ваших торговых агентов

снарратива напрогрессивное развитие.

Вас учили, чтоосвоей компании вы должны говорить потребителям хорошее, и только хорошее. В результате вы вываливаете на бедного слушателя одну порцию позитива задругой— «наша компания превосходно делает это, аещеэто, аещетоито»,— пока унего некончается терпение. Поправде говоря, вы теряете продажу спервойже хвастливой реплики, потому чтоискушенный потребитель знает: вэтом мире нет совершенства; вовсем есть положительные иотрицательные стороны. Если вы говорите только охорошем, ваш слушатель считает, чтовы намерено ему лжете, скрывая плохое, ирешает, чтовам нельзя доверять.

Прииспользовании маркетингового сторителлинга вы начинаете сдраматического первоначального изме-



СТОРИТЕЛЛИНГ ИДИРЕКТОРА ПОМАРКЕТИНГУ

нения ценности, затем наращиваете ценностный заряд инапряженность истории, после чего завершаете положительной кульминацией. Входе истории вы рассказываете нетолько обуспехах, ноиопрепятствиях инеудачах. Спомощью прогрессивного развития усложнений вы завладеваете вниманием слушателей, атакже предлагаете им более правдоподобную иубедительную картину, которой они склонны верить.

. Измените мировоззрение вашей команды с узкого

имелкого наширокое иглубокое.

Каксоздать вистории значимое ценностное изменение? Через конфликт. Какбыло сказано выше, все конфликты внашей жизни делятся начетыре типа: физические (борьба со стихийным бедствием, болезнью, нехваткой времени ит. д.), социальные (борьба ссоциальными игосударственными институтами, включая дискриминацию, бюрократическую волокиту, политические интриги ит. д.), межличностные (проблемные отношениями сдругими людьми) ивнутренние (душевные метания, противоречивые желания).

Истории врекламной кампании Dove «Заистинную красоту» основаны на внутреннем конфликте между чрезмерной самокритичностью иосознанием самоценности. Конфликт врекламной истории «Недопонимание» отApple построен наотсутствии понимания между членами семьи. Рекламные ролики LikeAGirl отAlways построены наборьбе ссуществующими вобществе предрассудками, которые зачастую являются причиной низкой самооценки женщин. Впредыдущей главе мы рассмотрели, какреклама Michelin ссидящим вшине ребенком использует сопряженный сугрозой дляжизни физический конфликт, чтобы рассказать свою маркетинговую историю.

Научите команды работать совсеми уровнями конфликтов иантагонистических сил, чтобы создавать мар-



КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ

кетинговые истории, которые будут затрагивать ваших потребителей.

. Измените отношение компании ивашей команды ккор-

поративным ценностям.

Убедительность сторителлинга зависит от того, насколько убедительны продвигаемые им ценности. Следовательно, ещеодна важная обязанность директора помаркетингу— обеспечить компанию мощной основной ценностью, которая воодушевляет ее сотрудников, определяет принятие решений внутри компании илежит воснове корпоративного сторителлинга.

Ваши истории должны быть интересными иприэтом неносить чисто развлекательный характер. Уних более важное предназначение. Выражая через рассказываемые вами истории основные ценности компании, вы можете повлиять наотношение людей квашему бренду иповысить вероятность покупок. Какименно этого добиться, мы рассмотрим в,  и-й главах.

. Дополните багаж маркетинговых знаний вашей коман-

ды теорией эмоционального интеллекта.

Маркетологи часто начинают свопроса: «Какие факты опродуктах илиуслугах нашей компании должны знать наши потребители?» Затем они разрабатывают рекламную кампанию, которая призвана сообщить им эти факты.

Нопроблема с таким фактологическим подходом вследующем: ключ кпринятию решений опокупке— это эмоции, асухие факты эмоций невызывают. Следовательно, вы должны задать вопрос: «Какие эмоции поотношению кнашей компании / ее продуктам / услугам должны испытывать наши потребители?»

Членам вашей маркетинговой команды необходимо понимать, чторассказываемые ими истории должны создавать эмоциональную эмпатическую связь меж-



СТОРИТЕЛЛИНГ ИДИРЕКТОРА ПОМАРКЕТИНГУ

ду главным героем иаудиторией. Только после того, какэмпатия илюбопытство зацепят аудиторию, можно двигаться дальше— использовать развитие конфликта сполярными изменениями ценностного заряда, чтобы удерживать внимание аудитории и вконце концов вознаградить ее положительной кульминацией, которая запечатлеет значимый образ бренда илипродукта всознании людей.

. Измените ментальную модель маркетинговой команды

состатического описания надинамичный сторителлинг.

Откажитесь отплатформ PowerPoint инаучите свою

команду превращать данные вдраму.

 

 

Яхочу быть генеральным продюсером.

— Л Б,   GE

Мы не предлагаем директору по маркетингу лично заниматься созданием маркетинговых историй. Скорее, мы считаем, чтоон должен быть генеральным продюсером— так вшоубизнесе называют главное ответственное лицо, стоящее засъемками современных многосезонных телесериалов. Продюсер выступает своего рода «хранителем видения», который отвечает зато, чтобы траектория истории последовательно разворачивалась напротяжении нескольких сезонов иприэтом каждая деталь вкаждой сцене гармонировала собщим целым. Понятно, чтоон также отвечает зафинансовую сторону дела.

Каккорпоративный генеральный продюсер директор по маркетингу должен обучить свою команду искусству сторителлинга, выработать стратегию сторителлинга длясвоей компании ивнедрить процессы сторителлинга наоперационном



КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ

уровне. Он нанимает творческие кадры; задает общее направление сторителлинга, чтобы обеспечить целостность бренда иего маркетинговых историй; изадействует свой превосходный вкус, чтобы гарантировать потенциальным потребителям бренда только высококачественные переживания.

Это большая работа.



, 



Директора помаркетингу привыкли работать вусловиях горькой реальности: Никто нехочет слышать онашей компании

илинашем продукте.

На протяжении более чем двух столетий маркетологи занимались тем, чтопортили людям удовольствие, прерывая ихпоток впечатлений навязчивыми рекламными вставками. Сегодня некоторым компаниям удается создать широкую осведомленность обренде безобычной надоедливой рекламы. Когда Apple илиSamsung выводят нарынок новый продукт, средства массовой информации превращают это всенсацию, апреданные фанаты выстраиваются вочередь безовсякой рекламы. Заэтими редкими исключениями люди непроводят свои дни вожидании того, когда им расскажут ойогурте сновым вкусом илиновой модели джинсов. Какправило, потребители думают обренде лишь вту минуту, когда принимают решение опокупке. Возможность повлиять напотребителя вэту драгоценную минуту иесть то, чтоделает брендинг, основанный наисториях, императивом всовременном мире.

Далее мы рассмотрим, какспомощью маркетинговой истории побудить потребителей ксовершению покупки, новэтой



КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ

главе мы поговорим отом, какспомощью сторителлинга заложить фундамент дляэтого действия, запечатлев всознании потребителя образ бренда иокружив этот образ аурой изположительных ассоциаций. Бренды, которые создают такую мощную эмоциональную связь— GE, IBM, Always,— преуспевают; те, ктоэтого неделает, проигрывают конкурентную борьбу. Давайте дляначала разберемся стем, чтотакое бренд вXXв.

 

Патрик Дэвис, генеральный директор Davis Brand Capital (DBC), разработал уникальный метод анализа рынков исоздания дифференцированных брендов. Вэффективности его модели уже убедились напрактике такие лидеры маркетинга, какAnheuser-Busch InBev, Autotrader, Chipotle, Progressive, Target иVerizon. Все они обращаются кDBC запомощью вразработке иразвитии корпоративных брендов ибрендов продуктов иуслуг.

В недавнем интервью Дэвис так описал свое видение

современного бренда:

Бренд— это единая организационная идея, конструкт наивысшего уровня, изкоторого проистекает все остальное икоторый задает всему направление. Иногда ясравниваю его спресной водой, спомощью которой можно выращивать растения, стирать одежду, готовить суп иделать многое другое. Это тот ключевой ингредиент, который пропитывает собой все остальное.

Найти новый источник, который будет неисчерпаем, который можно будет использовать сотнями исотнями разных способов,— вот основная задача. Посути, бренд неосязаем иабстрактен. Его нельзя пощупать руками.

Задача маркетолога— сделать его осязаемым иреальным, материализовать вкаждой истории, будь тоодна



БРЕНДИНГ, ОСНОВАННЫЙ НАИСТОРИЯХ

картинка, пара строк текста илицелый рекламный ролик. Другими словами, бренд должен быть связующим звеном между компанией / продуктом и потребителями (и все чаще местным сообществом ишироким спектром других заинтересованных сторон помимо потребителей), источником положительных ассоциаций для них, способом сплотить людей вокруг некой значимой идеи.

Это система убеждений, и, какилюбая система убеж-

дений, она имеет свой язык, свою символику, свои ритуа-



лы имодели поведения

Один изярких примеров того, каксопряженные сбрендами ритуалы исимволика вплетаются внашу культуру,— это феномен лейблов.

Вот чтоговорит Дэвис: «Держать вруках бутылку светлого лагера Corona— вовсе нетоже самое, чтодержать вруках бутылку Budweiser, что, всвою очередь, вовсе нетоже самое, чтодержать вруках бутылку изысканного Stella Artois. Хотя все эти бренды принадлежат одной компании, потребители выбирают разные бренды— например, в зависимости отобстановки, потому чточерез этикетки набутылках они могут сигнализировать окружающим людям оразных качествах своей личности». Другими словами, выбираемые нами бренды отражают, какими мы себя видим иликакими мы хотим, чтобы нас видели другие люди.

Первоначально, говорит Дэвис, бренды были неболее чемсредством идентификации производителя. Целью бренда было показать, кемпроизведен этот продукт. Мастера ставили свои персональные печати наизделия изсеребра, фарфора, кожи ит. п. (считается, чтоизначально брендом называли тавро, которым клеймили крупный рогатый скот). Спомощью такой печати-бренда производитель брал насебя ответственность закачество товара. Если упокупателя возникала проблема, он мог пойти кпроизводителю ипотребовать



КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ

ремонта илизамены. «Носегодня,— говорит Дэвис,— такой ярлык стал сигналом дляпотребителя. Суть бренда расширилась далеко зарамки логотипа илипродукта. Ивот здесь начинается самое интересное».

Каксоздать бренд, который будет значить длялюдей так много, что они сделают его частью своей идентичности? Напротяжении поколений компании делали это спомощью рекламы. Носегодня ситуация радикально изменилась. Чтобы достучаться досегодняшних потребителей, требуется другой подход— иэтот подход должен быть очень грамотным, учитывая рост потребительской искушенности искептицизма.

  

 сентября г. Управление поохране окружающей среды США обвинило компанию Volkswagen впреднамеренном нарушении федерального законодательства путем продажи   дизельных автомобилей, снабженных мошенническим программным обеспечением. Компания запрограммировала свои автомобили таким образом, чтобортовой компьютер распознавал, когда проводится лабораторное тестирование, ивключал специальный режим работы двигателей спониженным уровнем вредных выбросов, что, хотя иснижало ихмощность, позволяло соблюсти действующие экологические нормативы. Однако вусловиях нормальной эксплуатации надорогах объем выбрасываемых ввоздух вредных газов (оксидов азота) превышал максимально допустимый порог в раз



. Дотого какбыло выдвинуто официальное обвинение, компания отрицала факт махинации, предоставляла ложные сведения ивсячески препятствовала расследованию того, почему длядизельных автомобилей, проданных впериод с пог., результаты дорожного тестирования так сильно расходились срезультатами стендового тестирования.



<<< < Предыдущая 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1516 / 2816 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]