Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 289 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

ПОЛНАЯ ИСТОРИЯ

жения истории вперед заряд ценности динамично меняется тонаположительный, тонаотрицательный, вызывая живой эмоциональный отклик нетолько удействующих лиц истории, ноиуаудитории.

Ноесли рассказчик решит рассказать олюбви главного героя через призму ценностной пары моральность / аморальность, ему придется отказаться отсюжета «любовная история» исосредоточиться на«сюжете искупления» ссовершенно иными смыслами иэмоциями.

Если воснове истории опреступлении лежит неценностная пара справедливость / несправедливость, ажизнь / смерть, криминальная история превращается вприключение илибоевик— опятьже ссовершенно другой смысловой иэмоциональной нагрузкой. Если семейная история вместо ценностной пары единение / расставание сосредотачивается назрелости / незрелости детей, сюжет меняется ссемейной драмы наисторию взросления. Основная ценность, пульсирующая всердце истории, определяет ее конкретный смысл иуникальное эмоциональное воздействие.

 

Состав действующих лиц истории лучше всего представить ввиде Солнечной системы, где главный герой— «Солнце», второстепенные персонажи — «планеты», вращающиеся вокруг него, аэпизодические персонажи— «спутники планет», ивсе они удерживаются насвоей орбите благодаря силе притяжения находящегося вцентре «Солнца». Главным героем истории может быть один человек илидвое (какв«Тельме иЛуизе»), группа (какв«Бесславных ублюдках»), организация (какЦентр поконтролю ипрофилактике заболеваний вфильме «Заражение») идаже все человечество (каквфильме «Война миров», где человечество сражается засвое выживание).



КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ

Когда главным героем выступают двое илиболее людей, все они действуют какодин персонаж: увсех членов группы одинаковый объект желания ивсе переживают одинаковые взлеты ипадения напути кего достижению. Все, чтослучается содним изних, положительно илиотрицательно отражается наостальных.

Главный герой должен вызвать сопереживание, нонеобязательно симпатию. Разница между сопереживанием исимпатией состоит вследующем: «симпатичный» означает «тот, ктонравится»— это дружелюбный, располагающий ксебе человек, которого большинство людей изцелевой аудитории хотелибы видеть своим другом, членом семьи илисоседом. Сопереживание возникает тогда, когда аудитория ощущает некое сходство между собой иглавным героем иподсознательно начинает отождествлять себя сним.

Вот почему сопереживание важнее симпатии: степень вовлеченности аудитории зависит ототождествления сгероем истории. Какимбы обаятельным, привлекательным исимпатичным ни был персонаж, если аудитория непроводит никаких параллелей между собой иним, он невызовет эмоционального отклика. Эмпатическая связь возникает тогда, когда люди открывают вгерое близкие им человеческие качества, пусть даже одну общую черту характера— ноэта черта должна иметь положительную окраску. Тогда она становится центром добра.

 

В самом начале истории люди немедленно и безотчетно исследуют ее ценностный ландшафт впоисках объекта эмоционального притяжения, который позволит им вовлечься висторию исосредоточить нанем свою эмпатию. Они отделяют хорошее от плохого, правильное от неправильного, вещи, имеющие ценность, оттех, которые ее лишены. Они



ПОЛНАЯ ИСТОРИЯ

ищут центр добра, поскольку вглубине души каждый считает себя хорошим идобрым человеком.

Мы все признаем, чтомы неидеальны инуждаемся внравственном совершенствовании, но, взвешивая свои положительные и отрицательные качества, неизменно приходим квыводу, чтов целом находимся настороне добра. Даже самые злостные преступники считают, чтоони руководствуются благими намерениями. Поэтому все люди, независимо отналичия илиотсутствия уних гуманных качеств, стремятся найти вмире истории источник добра, накоторый они могут устремить свое эмоциональное сопереживание.

Видеале центром добра должен выступать главный герой— это позволяет создать крепкую эмпатическую связь между ним иаудиторией иобеспечить высокую вовлеченность последней висторию. Эмпатия, всвою очередь, порождает зеркальное переживание истории, очеммы поговорим в-й главе.

Одно важное замечание: принцип центра добра вовсе неозначает, чтоглавный герой должен быть слезливо сентиментален илинеисправимо жизнерадостен вдухе Полианны. Какизбыток сахара разрушает зубы, так иприторно сладкий мир истории разрушает правдоподобие



  

Вначале истории жизнь главного героя более-менее сбалансирована. Вней есть успехи и неудачи, взлеты ипадения. Аукого ихнет? Ногерой обладает разумной степенью контроля надсвоим существованием, пока… непроисходит событие, коренным образом нарушающее это равновесие.

Й ЭТАП: ИНИЦИИРУЮЩЕЕ СОБЫТИЕ

КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП: НАРУШЕНИЕ РАВНОВЕСИЯ

Определение: инициирующее событие запускает историю

вдвижение, коренным образом нарушая равновесие вжиз-



КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ

ни главного героя именяя заряд основной ценности сположительного наотрицательный илинаоборот. Этот поворотный момент инициирует цепочку событий, подталкивающую героя кактивным действиям.

Инициирующее происшествие может быть масштабным социальным событием или внутренним переживанием — например, государственным переворотом илинеожиданной влюбленностью. Оно может произойти случайно (главный герой выигрывает влотерею) илипреднамеренно (он увольняется сработы, чтобы начать собственный бизнес). Инициирующее событие может привести кположительному (главный герой получает повышение послужбе) илиотрицательному повороту (он становится банкротом) илиже сначала привести кположительному повороту, азатем котрицательному (главная героиня влюбляется вотличного парня, ноузнает, чтотот женат).

Начиная синициирующего события идалее напротяжении всей истории основная ценность динамично меняет свой заряд между положительным иотрицательным. Всторителлинге «динамично» имеет более глубокий смысл, чем«активно» или«быстро». Это означает постоянное изменение иразвитие, реализованные через чередование событий истории, несущих всебе нарастающий положительный иотрицательный заряд основной ценности.

Сточки зрения аудитории, инициирующее событие производит четыре эффекта: во-первых, оно привлекает внимание. Какмы уже говорили выше, человеческий ум предрасположен фокусироваться наизменении, особенно значимом изменении, поэтому инициирующее происшествие, вызывающее внезапный поворот вжизни главного героя, мгновенно вызывает интерес уаудитории.

Во-вторых, оно заставляет задать главный драматический вопрос: «Чемже все это обернется?» Ивопрос этот— очень цепкий ментальный крючок. Вспомните, сколько парши-



ПОЛНАЯ ИСТОРИЯ

вых фильмов вы досмотрели доконца только лишь потому, чтовам хотелось узнать: «Чемже закончится этот бред?»

В-третьих, когда любопытство, вызванное главным драматическим вопросом, сливается с сопереживанием главному герою (вплоть доострого беспокойства заего судьбу), история порождает непреодолимый магнетизм, известный каксаспенс. Саспенс удваивает вовлеченность. Это смешение субъективной идентификации собъективным любопытством усиливает воздействие истории вдесятки раз.

В-четвертых, втот момент, когда люди видят, какинициирующее событие выводит жизнь главного героя изравновесия, вихвоображении формируется некое представление осцене, которую они должны увидеть, прежде чемистория закончится. Люди достаточно опытны всторителлинге изнают, чтопосле инициирующего события вдействие должны вступить антагонистические силы, которые будут преграждать главному герою путь кобъекту желания, пока ненаступит кризис, когда враждебные силы достигнут своего апогея игерою придется вполной мере проявить характер.

Эту критическую конфронтацию иногда называют «обязательной сценой», поскольку, создав уаудитории предвкушение такой сцены, рассказчик истории просто обязан ее показать. Если он этого несделает, аудитория будет глубоко разочарована.

Й ЭТАП: ОБЪЕКТ ЖЕЛАНИЯ

КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП: НЕУДОВЛЕТВОРЕННАЯ

ПОТРЕБНОСТЬ

Если ваша жизнь выходит изравновесия, чего вы хотите? Чегобы хотел любой человек? Правильно, вернуть прежнее равновесие иконтроль надсвоей жизнью.

После того как инициирующее событие нарушает равновесие, главный герой чувствует, как его жизнь принимает непредвиденный, совершенно новый и, возможно, опас-



КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ

ный поворот, чтовызывает унего острую потребность восстановить прежнее равновесие. Поэтому он формирует объект желания, который, поего мнению, позволит вернуть корабль его жизни направильный курс. Это может быть что-томатериальное, такое какповышение зарплаты, изобретение инновационного продукта илибрак с подходящим партнером; что-тоситуативное, такое какпродвижение послужбе, развод илиместь занесправедливость; иличто-тоидеалистическое, такое какболее глубокое понимание самого себя илиобретение веры вжизнь. Вкаждой истории— свой объект желания. Видеале он должен быть уникальным исоответствовать конкретной специфике истории.

Но, каковбы нибыл объект желания, все истории драматизируют борьбу человека заизменение своей жизни отхаоса кпорядку, отдисбаланса кравновесию.

Мы измеряем ценность объекта желания сточки зрения риска, сопряженного сего достижением: чем выше риск, темвыше ценность объекта. Ради чего вы готовы рискнуть своим временем? Ради чего готовы рискнуть своей жизнью? Адушой? Засамые ценные объекты желания всегда приходится платить самым высоким риском: эта цена темвыше, чемвыше ценность объекта. Еслиже главный герой ничем нерискует, пытаясь достичь желаемого, история будет скучной иневовлечет аудиторию.

История шаг зашагом изображает борьбу главного героя, однако разворачивается на фоне сложного и непрерывно усложняющегося переплетения многообразных желаний, мотивов ипотребностей. Таким образом, искусство сторителлинга предполагает умение организовать ислить эти многообразные ручейки вединый поток событий, который ведет кдостижению главного объекта желания.

Конкретная специфика объекта желания, за который борется главный герой, во многом зависит от культуры, вкоторой он живет. Культурные идеалы определяют приори-



ПОЛНАЯ ИСТОРИЯ

теты, обуславливающие желания главного героя (чего он должен хотеть) иограничения (чего он недолжен хотеть).

Каждый изнас вступает в определенные взаимоотношения совсеми людьми, скоторыми мы сталкиваемся вжизни, будь тодругие водители надороге, откоторых зависит наша безопасность; метрдотель, который выбирает длянас столик вресторане; иликоллеги поработе, скоторыми мы находимся виерархических отношениях. Мы трепетно относимся кнашим близким отношениям счленами семьи, друзьями, любимыми людьми. Аещемы чутко прислушиваемся котношениям ссамим собой, ксвоему физическому, ментальному, эмоциональному иморальному благополучию. Наконец, мы занимаем определенное место вовремени, накапливая багаж прошлого опыта, живя внепосредственном настоящем истроя планы набудущее. Этот сложный комплекс переплетенных отношений порождает осознанные инеосознанные желания, которые согласуются илиидут вразрез снашей жизнью.

Эта паутина взаимосвязей не только создает прочный статус-кво вжизни главного героя, ноирегулирует его поведение, порождая определенный комплекс ограничений. Подсознательное стремление кстабильности ограничивает поступки главного героя вкаждой сцене, определяя то, чтоон может инеможет сказать илисделать ради достижения желаемого.

Нообъект желания неследует путать смотивацией. Объект желания отвечает навопрос «что?». Чего сознательно хочет главный герой? Кчему стремится подсознательно? Мотивация отвечает навопрос «почему?»: Почему он хочет того, чего хочет? Почему выбрал этот конкретный объект желания?

Человеческая мотивация уходит корнями вглубокое детство и по этой причине часто является иррациональной. Несуществует универсального правила, сколько внимания нужно уделить мотивации главного героя инасколько глубоко ее исследовать. Одни создатели историй одержимы мотивацией, другие полностью ее игнорируют.



КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ

Биографы великих людей— Чарльза Дарвина, Элеоноры Рузвельт, Пабло Пикассо идругих — стараются подробно описать ихдетство июность, выискать мельчайшие фрагменты детского опыта, которые могли заложить основу дляразвития талантов этих людей илипобудить ихксовершению великих деяний вовзрослом возрасте.

Сдругой стороны, Шекспир пренебрегал мотивацией. Он необъясняет читателю, почему честолюбивого Макбета мучает чувство вины, почему Отелло снедаем ревностью илипочему король Лир так доверчиво относится ксвоим дочерям. Темнеменее своими поступками эти персонажи заставляют нас следить заихтрагической судьбой, затаив дыхание.

Й ЭТАП: ПЕРВОЕ ДЕЙСТВИЕ

КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП: ТАКТИЧЕСКИЙ ВЫБОР

Неудовлетворенное желание требует действий. Чтобы вернуть равновесие всвою жизнь, главный герой должен действовать. Его действия иреакции наних окружающего мира либо приближают его кдостижению желаемого, либо отдаляют отэтого. Эта положительная / отрицательная динамика продвигает историю ккульминации. Чтобы действия героя захватывали внимание, создатель истории должен хорошо понимать фундаментальные принципы, управляющие человеческим поведением. Вот два изтаких принципов:

Принцип . Уникальность поведенческих тактик

Каждый человек вкаждый момент времени действует, исходя изсвоей личной оценки вероятности того, чтоможет случиться, если он предпримет тоилииное действие. Эта оценка вероятностей опирается наего повседневный жизненный опыт, который день заднем формирует уникальное видение того, какфункционирует илидолжен функционировать окружающий его материальный исоциальный мир, атакже



ПОЛНАЯ ИСТОРИЯ

его собственный внутренний мир. Таким образом, опираясь насознательную илиподсознательную интуитивную оценку вероятностей, человек выбирает конкретное действие, которое, поего мнению, должно вызвать нужную ему позитивную реакцию состороны других людей илиокружающего мира.

Так какглавный герой— единственная всвоем роде, уникальная личность, которая выбирает действие изсвоего уникального личного арсенала поведенческих тактик, опираясь насвою уникальную оценку вероятностных исходов, выбранное им действие (конкретные слова, сопровождаемые мимикой ижестами, иконкретные поступки) также является единственным всвоем роде, уникальным.

Проще говоря, поведение каждого человека определяется его взглядом намир, который зависит отуникальной комбинации врожденных черт иприобретенного опыта. Недаром говорят: сколько людей, столько имнений. Это бесконечное многообразие вдохновляет рассказчиков насоздание уникальных персонажей суникальными поведенческими тактиками, которые завораживают нас вхороших историях.

Принцип . Избегание рисков

Эволюция запрограммировала каждое живое существо оберегать свою жизнь иизбегать неоправданных рисков, новтоже время удовлетворять те потребности, которые необходимы длявыживания. Подчиняясь темже законам природы, человек стремится выбирать самое консервативное иминимальное, ноприэтом достаточно эффективное действие, которое может привести его кполучению желаемого.

Можетли человек поступать иначе? Будетли он тратить больше энергии, чемнеобходимо, илиидти наненужные риски, если существует способ получить желаемое более простым ибезопасным путем? Небудет. Природа этого недопустит.

Следовательно, ключевой принцип таков: главный герой никогда не должен делать меньше, чем необходимо, но



КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ

иникогда неделать больше, чемнеобходимо. Он должен предпринимать достаточно консервативное, требующее минимальных усилий, новтоже время достаточно эффективное действие, которое позволит ему приблизится кобъекту желания. Однако незабывайте проправило Златовласки ипрото, чтоэта планка значительно варьируется отчеловека кчеловеку*.

Внашей повседневной жизни мы обычно правильно выбираем действия, и% наших действий вызывают реакции, которые мы более-менее ожидаем. Например: мы поднимаем руку наобочине проезжей части, ирядом снами тормозит такси; задаем запрос вGoogle, ивыскакивает ответ изВикипедии; звоним другу, итот рад нас слышать. Мы предпринимаем действие иполучаем нужный нам результат. Так происходит вжизни, ноневхорошей истории.

Чтобы создать значимое эмоциональное впечатление длясвоей аудитории, рассказчик убирает все обыденные, тривиальные ибанальные моменты иоставляет только те события, которые несут всебе мощный ценностный заряд.

Стремясь создать изменение, которое привлечет внимание людей, рассказчик сталкивает субъективное ожидание главного героя собъективной неизбежностью. Ожидание— это наше предположение отом, чтодолжно произойти вответ нанаше действие; неизбежное— то, чтопроисходит насамом деле. Эта брешь между первым действием главного героя (основанным наего субъективном восприятии вероятностей) ипервой реакцией окружающего мира (проистекающей изнеизбежной объективной реальности) кардинально меняет заряд основной ценности вего жизни— иинициирует дальнейшую цепочку событий.

* Согласно правилу Златовласки люди испытывают наибольшую мотивацию, когда действуют на грани своих способностей, т.е. в зоне максимальной сложности. — Прим. пер.



<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 289 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]