Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ
Следовательно, создатель маркетинговой истории должен
глубоко идетально исследовать психологию центрального
персонажа. Ответ навопрос «Какой реакции ожидает главный
герой? Ичтоон может сделать, чтобы это произошло?» требует такогоже глубокого понимания ивоображения, какиответ
навопрос «Чего хочет главный герой?»
Давайте снова вернемся кистории « декабря». Сын предпринимает первое действие от лица группового главного
героя— он выбегает наулицу вслед засвоей матерью спальто вруках, думая, чтосейчас он раскроет ей правду и, накинув нанее теплое пальто, утешит ее. Однако…
:
!
!
Реальность несоответствует ожиданиям главного героя. Окружающий мир реагирует непредвиденным образом— совершенно иначе илиболее мощно, чемпредполагал главный
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
герой, предпринимая свое первое действие,— темсамым
создается брешь между субъективным ожиданием иобъективным результатом.
Вистории « декабря» сын находит мать наулице— она
обнимается со своей подругой Пури, купившей десятину
тогоже лотерейного билета. Сын исоседка смотрят друг другу вглаза; соседка пожимает плечами имолча подает ему сигнал: «Давай дадим ей возможность порадоваться».
Полноразмерная художественная история моглабы развить эту первую реакцию вмногоуровневый конфликт сучастием широкого разнообразия антагонистических сил (физических, социальных, межличностных ивнутренних). Нобольшинство маркетинговых историй требуют компактности
ичеткой нацеленности на результат, поэтому они обычно
ограничиваются простыми одноуровневыми конфликтами.
Чтобы история была убедительной, конфликт должен
соотноситься с жизненным опытом целевой аудитории,
отражая положительные иотрицательные стороны реальной жизни. Подумайте обэтом. Внашей жизни мы постоянно сталкиваемся спроблемами, требующими решения,
снеудовлетворенными потребностями ижеланиями, атакже сразнообразными антагонистическими силами— нехваткой времени, слишком большими расстояниями, сложными
отношениями сдругими людьми, болезнями тела, душевными метаниями иподобным.
Когда антагонистические силы преграждают главному
герою путь кобъекту желания, это заставляет его заново оценить ситуацию, прийти кболее глубокому пониманию, сделать трудный выбор ипредпринять новое действие. Сточки
зрения зрителей, борьба главного героя отражает ту борьбу,
которую они сами ежедневно ведут всвоей реальной жизни.
Это сходство ещебольше притягивает ихвнимание, усиливает вовлеченность и вконечном итоге побуждает предпринять
искомое покупательское действие.
ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ
Какучил Жан-Поль Сартр, одна изсамых могущественных сил, позволяющих создавать мощные истории,— дефицит. Вэтом мире попросту недостаточно всего: недостаточно
пищи, времени, любви. Чтобы удовлетворить свои потребности, отсамых элементарных нужд довозвышенных мечтаний, нам приходится сражаться сэтим дефицитом всего ився.
Короче говоря, суть человеческого существования— постоянная борьба совсевозможными силами, ограничивающими
наши устремления.
Представьте себе рекламный ролик, состоящий изтрех
идиллических сцен: очень счастливая семья, ещеболее счастливая семья и, наконец, самая счастливая вмире семья.
Какую реакцию вызовет такой переслащенный триптих?
Первая сцена может вызвать улыбку, но уже вторая сцена заставит зрителя скептически усмехнуться, атретья —
поклясться никогда непокупать этот продукт. Приторно-сладкая сентиментальность отталкивает людей.
Маркетинговые истории должны переходить отпроблемы крешению, анесостоять изсверхоптимистичной цепочки решение-решение-решение. Положительная кульминация
требует негативного начала. Какимбы счастливым нибыл
конец, если ему предшествуют только положительные сцены, эта избыточность позитива непозволит затронуть умы
исердца людей и темболее побудить ихкдействиям.
Чемчаще повторяется какой-тоопыт, темслабее его воздействие. Повторение убивает эффект. Напрактике этот принцип
выливается вправило трех повторений: впервый раз событие
вызывает максимально возможный эффект; вовторой раз—
половину отпервоначального эффекта; втретий раз может
вызвать противоположный эффект. Первый кусок торта приносит вам несказанное удовольствие; второй вы едите стру-
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
дом; атретий может вызвать увас тошноту. Этоже правило
трех повторений действует всторителлинге.
Враг сторителлинга номер один— повторение— ведет
кврагу номер два— отсутствию значимого смысла. Почему
многие маркетинговые истории превращаются вскучные нарративы «азатем… азатем… азатем…»? Почему значительная часть рекламы оказывает так мало влияния напотенциальных потребителей? Ответ: потому чтоона намеренно избегает любых намеков наконфликт. Почему? Ответ: негафобия.
:
Негафобия является побочным продуктом маркетингового
образования. Стех пор какпоявились бизнес-школы имаркетинг стал обязательной дисциплиной ихучебных программ,
маркетологов учат делать акцент только напозитиве иизбегать любого негатива. Первоначально вытекавший изздравого смысла ихороших манер этот принцип переродился
внастоящую болезнь, которой сегодня заражены буквально
все аспекты корпоративной жизни — отнаправленных вовне
маркетинговых кампаний до внутренних усилий по тимбилдингу (налаживанию командной работы). Сегодня один
изсамых тяжких грехов, вкотором можно обвинить своего
коллегу,— это сказать, что«он повсюду видит негатив».
Возможно, этот человек просто реалист, который видит
вещи такими, какие они есть, совсеми ихотрицательными
сторонами. Ипроблема вовсе невнем, автех, ктопредпочитает закрывать глаза наболезненные аспекты реальности
ипребывать всвоем вымышленном позитивном мире. Понятно, чтотакое негафобное пренебрежение истиной недальновидно: карьера тех, ктонерешается смотреть фактам влицо,
может быстро закончиться. Почемуже люди все равно стремятся игнорировать реальность совсеми ее отрицательными
моментами? Существуют три основные причины:
ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ
Во-первых, какуже говорилось, бизнес-школы учат защи-
щать свои компании отлюбой критики.
Во-вторых, сверхчувствительные люди, воспитанные
всовременной сверхчувствительной культуре, боятся болезненной правды.
В-третьих, люди просто хотят прикрыть свои задницы.
Представьте, чтовкакой-токомпании маркетологи осмелились снять рекламу с интригующе негативным началом ивеликолепной позитивной концовкой, ноэта реклама по какой-то неизвестной причине не привела к увеличению продаж. Хотя реальная причина неудачи может
крыться вчемугодно, отнеправильного продвижения рекламы доустаревшего продукта, вина немедленно возлагается
насоздателей этой «антирекламы».
Чтобы обезопасить себя, директора помаркетингу стараются избегать любого намека нанегатив. Врезультате негафобия нетолько искажает бизнес-суждения компаний, ноизначительно снижает эффективность ихмаркетинговых посланий.
Убедительная маркетинговая история должна отражать негативную сторону жизни. Это может быть сделано навтором
этапе, когда инициирующее событие выводит жизнь главного героя изравновесия, илинашестом этапе, когда его первое действие вызывает непредвиденную реакцию антагонистических сил.
Эта неожиданная реакция удивляет главного героя иаудиторию ивызывает у них вопрос «Почему?». Любопытство
заставляет ихглубже заглянуть вмир истории, впредшествующие события. Когда они обнаруживают ответ, то получают
более глубокое понимание нетолько антагонистических сил,
противостоящих главному герою, ноивцелом начинают лучше понимать, какустроен наш мир. Люди любят получать
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
знания через истории. Им нравится, когда им показывают
ирассказывают, анепоучают. Они нежелают слушать скучные нотации— они хотят переживать увлекательный опыт
ивпроцессе этого делать удивительные открытия.
Это новое понимание говорит аудитории отом, чтопрепятствия могут быть преодолены, апотребность удовлетворена. Нозрители незнают, какименно главный герой сделает
это, подогреваемое любопытство цепко держит ихвнимание
накрючке даже всегодняшнем мире сего обилием отвлекающих факторов.
Маркетинговые истории, как правило, коротки и компактны, поэтому напути ксвоему объекту желания главный
герой обычно проходит всего один поворотный пункт.
Новболее длинных историях, каквролике « декабря»,
количество поворотных пунктов может быть больше, поэтому
пятый ишестой этапы повторяются несколько раз.
!
!
!
!
!
!
!
!
Антагонистическая сила, преграждающая главному герою
путь кего объекту желания, скаждым новым действием усиливает свою враждебную реакцию. Нов то же время эта
непредвиденная негативная реакция дает главному герою
ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ
более глубокое понимание мира. Наседьмом этапе он использует это новое понимание, чтобы выбрать окончательное
действие.
:
!
!
Седьмой этап подводит историю ккризису, сопровождаемому самым высоким уровнем напряженности исаспенса.
Опираясь на новое понимание, главный герой выбирает
новую тактику, которая, какон надеется, вызовет искомую
реакцию окружающего мира ипозволит ему обрести объект
желания.
Вподавляющем большинстве художественных историй
вэтот момент главный герой сталкивается сдилеммой —
трудным выбором между двумя положительными (иодинаково желанными) илидвумя отрицательными (иодинаково
неприятными) исходами.
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
В маркетинговых историях не должно быть трудных
дилемм. Вместо этого новое понимание, которое главный
герой получает напредыдущем шестом этапе, должно давать
ему четкое представление отом, чтонужно сделать, чтобы
обрести желаемое.
После того какглавный герой предпринимает окончательное действие, напряжение достигает пика. Аудитория снетерпением ждет, чтоследующая реакция окружающего мира
наконец-тодаст ответ на главный драматический вопрос:
«Чемвсе это закончится?»
Вистории « декабря» события развиваются понарастающей дотех пор, пока родственники идрузья престарелой
женщины— которые вданном случае являются групповым
главным героем— неосознают, чтозамечательный праздник вскоре закончится, иона неминуемо узнает, чтоникакого выигрыша в млн нет. Сын принимает трудное решение
сказать ей обэтом.
:
Восьмой этап— счастливый конец. Второе действие главного героя вызывает положительную реакцию состороны объективного мира, позволяя ему обрести объект желания ивосстановить равновесие всвоей жизни. Это кульминационное
событие нетолько удовлетворяет рациональное иэмоциональное любопытство зрителей, ноинаглядно показывает,
какони могут решить аналогичную проблему всвоей реальной жизни— и, какиглавный герой истории, получить то,
вчемнуждаются ичего хотят.
В начале истории « декабря», после того как первая
попытка сына защитить мать терпит неудачу, он соглашается напредложение соседки Пури отпраздновать «выигрыш»
впабе. Немедленно возникают антагонистические силы. Хозяин ипосетители паба знают, чторозыгрыш лотереи состоит-
ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ
ся только завтра. Одно неосторожное слово— ився невинная хитрость будет раскрыта. Сын звонит впаб ирассказывает ослучившемся хозяину. Тот предупреждает посетителей
и, когда престарелая женщина вместе ссоседями иродственниками приходят впаб, встречает ихшампанским.
!
!
После празднования впабе престарелая женщина решает
пойти впарикмахерскую, чтобы поделиться радостной новостью сблизкой подругой. Попути кихпроцессии присоединяется все больше горожан.
Вкакой-томомент женщина задает вопрос: «Апочему
досих пор неприехало телевидение?» Ее сын готов рассказать горькую правду, ноего останавливает внук, который
прежде был абсолютно равнодушен итяготился происходящим. Он бежит ксвоим друзьям, укоторых есть кинокамера, ите берут уего бабушки интервью. Вопреки ожиданиям
горожан, которые думают, чтопосле интервью престарелая
женщина вернется домой, она обращается ксобравшимся
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
ипризывает ихпойти намаяк, чтобы устроить общегородской пир.
История заканчивается финальным поворотным моментом.
Сын подходит кматери, чтобы раскрыть ей правду, ноона останавливает его сословами: «Язнаю, чтоты хочешь сказать». Он
вздыхает, думая, чтоона все поняла итеперь горько переживает. Однако она достает изкармана «вы игрышный» лотерейный билет иотдает ему. «Ноты всегда должен слушать свою
мать,— говорит она.— Ая буду намного счастливее, если
этим воспользуетесь вы».
Он обнимает мать ивстречается глазами сПури. Они молча решают продолжать свой невинный обман. Вэтот момент
аудитория вознаграждается озарением: престарелая женщина
была так счастлива неиз-заденег. Она была счастлива оттого, чтоэтот выигрыш принесет радость ее родным, друзьям,
соседям иулучшит ихжизнь. Кроме того, зрители понимают, чтонеобычное событие этого дня уже сделало горожан
счастливее, позволив им стать дружнее исплоченнее даже
безмиллионов Эль-Гордо. История « декабря» блестяще
реализует прогрессивное развитие усложнений, удерживая
аудиторию внапряжении досамой кульминации.
Кульминация приносит зрителям вспышку эмоционально
значимого озарения «Японял это!». Вэто мгновение поток
удивления иудовольствия буквально смывает все барьеры
иоткрывает наш ум длянекритического восприятия. Нейробиологи исследовали этот феномен открытого сознания
иустановили, что он длится – секунд. В этот короткий
промежуток времени все только чтопережитые впечатления прочно отпечатываются внашей памяти. Следовательно,
именно вэтом месте грамотный маркетолог должен вставить
логотип ипризыв кдействию. Вконце пятиминутного ролика
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]