Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
МАРКЕТИНГ, ИСТОРИЯ РАЗОЧАРОВАНИЯ
Чтобы овладеть искусством эмоциональных манипуляций, прежде всего необходимо понять, чтосуществуют всего две первичные эмоции— удовольствие истрадание
. Каждая изних предстает вомножестве разных форм: например,
удовольствие включает такие глубокие положительные переживания, каксчастье, умиротворенность, любовь, радость,
атакже чувственное наслаждение красотой и комфортом;
страдание варьируется оттаких глубоких негативных чувств,
какгоре, беспокойство, страх, одиночество, дофизических
недомоганий ввиде зубной боли, мигрени ит. п. В-й главе мы рассмотрим, какмаркетинг может затронуть глубокие
эмоции потребителя, ноздесь давайте остановимся наобычных физических чувствах.
Насенсорном уровне раздражитель может доставлять удовольствие илиболь. Острая закуска может приятно простимулировать ваши вкусовые рецепторы илиобжечь их. Но,
если опыт носит только сенсорный характер, почему мы получаем больше удовольствия, глядя наподлинное произведение искусства, анеего копию?
Почему настоящая «Звездная ночь» Ван Гога приводит нас втрепет, аподделка— даже
написанная с большим художественным мастерством —
оставляет равнодушными?
Как объясняет в своей книге «Наука удовольствия» Пол
Блум, профессор психологии икогнитивистики вЙельском
университете, «то, каким мир предстает перед нашими органами чувств,— это неглавное. Скорее удовольствие (какистрадание), которое мы испытываем отчего-либо,— это производная оттого, чтомы думаем обэтой вещи»
. Блум утверждает,
чтовсе люди— эссенциалисты, так какреакция навещи обусловлена нашими представлениями осущности этих вещей
.
Вг. исследователи изКалтеха (Калифорнийского технологического института) изучили связь между стоимостью
вина иудовольствием отего потребления. Добровольцам
предложили продегустировать вино поцене , , и
МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
забутылку. Сначала ихпопросили сравнить вино за и,
затем за и. Вобоих случаях участники оценили вкусовые качества более дорогих вин выше дешевых. Более того,
они оценили уровень удовольствия отвина за несравнимо выше, чемотвина за.
Насамом деле вбутылки за и было налито одина-
ковое вино.
Ранее ученые уже обнаруживали эту взаимосвязь между
высокой ценой ивоспринимаемым высоким качеством, носписали это наснобизм. Однако исследователи изКалтеха воспользовались магнитно-резонансной томографией, чтобы отследить
активность мозга добровольцев. Оказалось, чтоприпотреблении более дорогого, поихмнению, вина у участников активизировалась область мозга, отвечающая заудовольствие
. Это
небыл снобизм. Они действительно получали больше наслаждения, когда пили предположительно более дорогое вино.
То же самое касается физической боли. Исследователи
изГарвардского университета Курт Грей иДэниел Вегнер провели не обычный эксперимент. Добровольцев (всего человек)
разбили напары (приэтом партнер был «подсадной уткой»,
ноиспытуемые обэтом незнали) исообщили им, чтоихпартнер может выбрать один издвух способов причинить им
боль— ударить током иливключить громкий звуковой сигнал.
Грей иВегнер разделили участников надве группы. Участникам первой группы сказали, чтоихпартнер выбрал удар
током— ичерез несколько мгновений они получили электрический разряд. Участникам второй группы было сказано,
чтоихпартнер выбрал громкий звук— нозатем, какбы случайно, они тоже получили удар током. Интенсивность тока
вовсех случаях была одинаковой.
Ученые обнаружили: когда участники считали, чтоудар
током был намеренным, они воспринимали его какболее
болезненный, причем болезненные ощущения сохранялись доконца эксперимента. Теже, ктосчитал, чтополучил
МАРКЕТИНГ, ИСТОРИЯ РАЗОЧАРОВАНИЯ
удар током случайно, оценивали уровень боли гораздо ниже
ибыстрее пронее забывали
.
Таким образом, уровень испытываемого людьми удовольствия илистрадания зависит нетолько отсенсорного опыта, ноивзначительной степени отвосприятия. Апоскольку удовольствие истрадание являются сильнейшими мотиваторами, грамотное использование этих эмоций врекламе,
казалось, должно было открыть маркетологам прямой путь
кдуше потребителей.
Ксожалению, это понимание человеческой психологии
выродилось впримитивные методы соблазнения ипринуждения. Маркетологи либо соблазняют потребителей купить
продукт илиуслугу, обещая им удовольствие, либо принуждают купить, угрожая неприятностями.
Посмотрите нарекламу ниже: каквидите, врекламе пива
нислова неговорится оего вкусе! Секс продает пиво.
Страх тоже продает. Политическая реклама стандартно
апеллирует ковсевозможным страхам— потери работы, снижения доходов, краха системы здравоохранения, разгула терроризма ит. п. Производители охранной сигнализации любят
использовать изображения воров, пробирающихся вдом.
Технологические компании угрожают хакерскими атаками,
вирусами икражей данных
.
Тактика манипулирования эмоциями давала хорошие
результаты современ рекламной революции Билла Берн баха.
Так зачем отнее отказываться?
По одной причине: сегодня такие приемы не просто
неработают— они дают обратный результат
. Современные
потребители стали слишком искушенными— они мгновенно чувствуют малейшие попытки соблазнить илипринудить
и«отключаются» ещедотого, какна экране появится ваш
логотип. Именно поэтому почти две трети представителей
поколения миллениум используют блокировщики рекламы,
чтобы закрыть манипуляторам доступ всвою жизнь
.
МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
:
:
/
,
, .
/ .
: «»
МАРКЕТИНГ, ИСТОРИЯ РАЗОЧАРОВАНИЯ
Чтоже остается? Если люди перестали верить рациональной риторике ираздражаются отмалейших попыток эмоциональной манипуляции, каквам достучаться допотребителей?
Какпреодолеть рекламный кризис?
Истории— это оснастка длявыживания вэтой жизни.
— Кеннет Берк
Мы предлагаем вариант решения, чей возраст насчитывает несколько десятков тысячелетий. Этот способ коммуникации идеально подходит длячеловеческого сознания
ипозволяет наиболее эффективно доносить идеи благодаря тому, чтоупаковывает четкое рациональное послание
вэмоциональную оболочку идоставляет его снеодолимой
притягательностью. Этот способ коммуникации называется
историей.
Хорошо рассказанная история захватывает наше внимание, удерживает нас внапряжении ивознаграждает значимым эмоциональным опытом. Эмоциональным— потому
чтомы неизменно сопереживаем ее героям; значимым—
потому чтоихпоступки обеспечивают нас более глубоким
пониманием человеческой природы.
Само слово история смущает многих маркетологов. Некоторые используют термины история иконтент каквзаимозаменяемые. Но, какмы вскоре узнаем, между этими двумя вещами небольше общего, чеммежду шедевром Рубенса
ипокрашенной стеной.
Многие считают, что, поскольку мы слышим, читаем
ивидим истории всю жизнь, создать историю— плевое дело.
Нотакли оно насамом деле? Например, вы всвоей жизни
посетили десятки концертов, нопробовалили вы когда-нибудь
сами писать музыку?
МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
Унекоторых истории ассоциируются сосказками, которые детям читают наночь, или же ссомнительными байками, которыми любят потчевать друг друга подвыпившие
посетители баров. Да, это тоже истории, нопредназначенные
дляразвлечения. Надругом конце спектра находятся великие
истории, настолько мощные, чтоони способны менять мировоззрение людей. Облеченные вформу историй истины создали целые цивилизации ирелигии смиллиардами последователей. Романы, такие как«Хижина дяди Тома», способствовали формированию политических движений, нередко
приводивших квойнам. Телесериалы наподобие «Все всемье»
и«Уилл иГрейс» помогли справиться своинствующей нетерпимостью к представителям ЛГБТ в американском обществе ивымостить путь ктолерантности. И, какмы расскажем
втретьей части книги, благодаря грамотному использованию
историй инновационные бренды меняют взгляд своих потребителей намир иувлекают засобой.
Короче говоря, история— это главная информационная технология, изобретенная человечеством. Информационная— потому чтоистории требуют больших объемов
информации, включая глубокое знание человеческой природы иособенностей ее взаимодействия с материальной
исоциальной реальностями. Технология— потому чтохорошо рассказанная история требует технологичной внутренней
структуры, которая включает сюжет, психологические поведенческие механизмы, ценности, роли, конфликты, поворотные моменты, эмоциональную динамику имногое другое. Воснове искусства, каквсегда, лежит профессиональное мастерство.
Истории, какмы увидим в следующей главе, являются
неотъемлемым механизмом человеческого познания. Почемуже тогда нам нужно учиться искусству рассказывания историй? Разве это умение неявляется естественным? Да, является, какиумение рисовать. Но, чтобы достичь подлинных
МАРКЕТИНГ, ИСТОРИЯ РАЗОЧАРОВАНИЯ
высот, и художникам, исоздателям историй необходимо
овладеть определенным багажом знаний инавыков.
Например, после многовековых исканий живописцы эпохи Ренессанса пришли коткрытию математической перспективы, чтопозволило вывести картины нановый уровень реализма. Стех пор мы учим юных живописцев построению перспективы вхудожественных школах, анеожидаем, чтоони
додумаются доэтого сами. Зачем каждый раз заново изобретать велосипед?
Тоже самое можно сказать обискусстве сторителлинга.
Создатели хороших фильмов, пьес ироманов прекрасно умеют захватывать, удерживать ивознаграждать внимание аудитории— существует проверенный набор законов сторителлинга, которые позволяют это делать. Освоив их, вы сможете создавать ирассказывать хорошие истории, чтопозволит
выстраивать тесные отношения между вашим брендом
ивашими потребителями. И, если вы овладеете этим искусством так, каким владеют Apple, Red Bull, Dove илиGE, ваш
бренд прогремит навесь мир.
2
:
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]