Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
ГЕНЕРАЦИЯ СПРОСА ИЛИДОВ, ОСНОВАННАЯ НАИСТОРИЯХ
потратить эти деньги напокупку вещательных прав натакие
популярные спортивные события, какОлимпийские игры,
Суперкубки, футбольные мундиали, илиже насъемку собственных многосезонных проектов наподобие «Лодки любви», которые позволят создать новый значимый характер
отношений сосвоей целевой аудиторией иширокой общественностью вцелом.
Одно можно сказать наверняка: поскольку модель вещательной рекламы стремительно устаревает, создание ираспространение оригинальных реальных иливымышленных
историй станет единственным способом для мегабрендов
дифференцировать себя вусловиях новой создаваемой потребителями реальности. Уних есть наэто деньги. Изтех сотен
миллиардов долларов, которые ежегодно тратятся нарекламу, многие ведущие компании вполне могут потратить часть
нато, чтобы стать создателями лучших историй вмировом
масштабе.
У небольших компаний нет времени нараздумья; они
попросту не могут позволить себе тратить ограниченные
финансовые ресурсы нарекламные носители, которые скаждым годом теряют свою эффективность. Ихбудущее напрямую зависит оттого, какбыстро они овладеют искусством
сторителлинга.
Спустя несколько лет после основания Amazon Джефф Безос
почувствовал, чтоего управленческая команда сдает позиции:
предлагаемые ими идеи были скучны ишаблонны, деловое
мышление стало узким имелким, аотнекогда амбициозных
замыслов неосталось иследа. Желая разобраться, чемвызвана такая деградация, он обнаружил поразительную, ноочевидную причину: его управленческая команда разучилась
думать.
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
Топ-менеджеры Amazon так увлеклись разработкой презентаций вPowerPoint, чтососредоточились только навнешнем глянце иперестали заглядывать подповерхность. Ограничиваясь форматом слайдов, они игнорировали сложное
переплетение факторов и сил, действующих как внутри
самой Amazon, так имежду компанией иее рынком, технологиями идаже национальной иглобальной политикой. Безосу требовались руководители смасштабным инестандартным мышлением, способные наглубокий анализ идолгосрочное стратегическое видение. Поэтому виюне г. он
разослал своей управленческой команде следующую служебную записку:
От: Джеффа Безоса
Отправлено: Среда, 09 июня 2004 6:02РМ
Кому: [удалено]
Тема: Запрет на презентации в PowerPoint
Вкратце о том, почему. Нам нужна не просто презентация — нам нужно хорошо структурированное изложение идеи. Перечисление основных тезисов в Word ничуть не лучше, чем слайды в PowerPoint.
Написать хорошую 6-страничную историю гораздо сложнее, чем сделать 20-страничную презентацию в PowerPoint, потому что структура истории требует более глубокого осмысления и проработки, понимания того, что действительно
важно, а что нет и как связаны между собой
разные вещи.
Каквпоследствии Безос сказал Чарли Роузу: «Корпора-
тивные совещания традиционно начинаются спрезентации.
Кто-товыходит кэкрану, показывает слайды вPowerPoint
икоротко комментирует их. Нанаш взгляд, такая презента-
ГЕНЕРАЦИЯ СПРОСА ИЛИДОВ, ОСНОВАННАЯ НАИСТОРИЯХ
ция дает слишком мало информации инепозволяет аудитории увидеть целостную картину. Поэтому нанаших корпоративных совещаниях мы используем структурированные
описания объемом примерно вшесть страниц. Вы должны
описать свою идею спомощью законченных фраз ипараграфов, ввиде логически связанной истории, которая дает более
глубокое иполное понимание».
Мышление вформе историй, сказал Безос Роузу, требует гораздо больших усилий. Топ-менеджерам нужно понять
все взаимосвязанные силы, оказывающие влияние накомпанию иее деятельность,— отмикро домакро, отпрошлых
добудущих, отперсональных доглобальных. Чтобы подготовиться ксовещанию руководства, топ-менеджеры Amazon
должны тщательно продумать свою идею, облечь ее вформу
истории, распечатать ираспространить среди собравшихся.
Получив распечатки, присутствующие насовещании около
минут молча изучают материалы— Безос называет этот
момент «читальным залом».
Безос ввел эту практику, чтобы заставить своих руководителей мыслить через призму казуальной логики, присущей структуре истории какввертикальной, так ивгоризонтальной плоскости. Вертикально означает мышление вглубь:
«Каковы истинные, глубинные, невидимые причины того,
что происходит сейчас?» Горизонтально означает мышление вконтексте времени: «Какие прошлые события привели
ктому, чтопроисходит сейчас, иккаким последствиям это
приведет вбудущем?»
Аристотель советовал: «Думай как мудрец, излагай
как простолюдин». Перефразированная максима Гарвардской школы бизнеса гласит: «Мысли сложно, говори просто».
Пойдите вбар, сядьте устойки ипослушайте, очемговорят
люди. Чтовы услышите? Истории. Истории нерассказываются заумным иликанцелярским языком. Чтобы рассказать
историю, нужно, опираясь наглубокие знания иопыт, найти
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
значимую, полную смысла идею (сложность) изатем выразить ее вформе динамичных, причинно-связанных событий
(простота).
Какмы уже нераз говорили, история— стандартный способ человеческой коммуникации. Его исключительность
состоит втом, чтонакопленный нами багаж знаний иопыта, нашей жизненной мудрости дает каждому изнас возможность наполнить форму истории уникальным смыслом, который важен длядругих людей.
Визионеры наподобие Безоса используют сторителлинг
вовсех аспектах деятельности своих компаний. Они используют истории какдлякоммуникации компании свнешним
миром— длямаркетинга ипродаж, так ивнутри самой компании, втом числе какинструмент мышления высшего руководства. Они используют истории (анеданные) длятимбилдинга, разработки продуктов, стратегического планирования,
маркетинга ипродаж и, разумеется, дляпостроения прочных
отношений сосвоими потребителями.
Визионеры нетолько мастерски владеют искусством сторителлинга сами, ноиобучают ему всю компанию. Вследующей главе мы расскажем отом, как сторителлинг может
трансформировать внутреннюю жизнь икультуру целой организации.
Самые первые истории исполнялись вокруг костра ввиде
танцев ипесен старейшинами племен, которые таким способом передавали знания изпоколения впоколение. Древние
цивилизации увековечивали свои мифы илегенды накаменных стенах храмов и пирамид. Великие истории, такие
какбессмертные эпопеи Гомера ироманы Чарльза Диккенса,
пересказываются снова иснова, современем нетеряя своей актуальности ипозволяя людям прикоснуться квечным
истинам.
Рассмотрим один изфеноменов Национального общественного радио— передачу подназванием «Это американская
жизнь». Еженедельная документальная радиопередача сегодня эволюционировала вформу бесплатного подкаста, аее
аудитория насчитывает более млн человек вСША изарубежом. Среди ее многочисленных спин-оффов фильм «Информатор» иаудиосериал «Сериал», скачанный больше млн
.
раз
Впервом сезоне подкаст «Сериал» несколько недель под-
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
ряд лидировал врейтингах наiTunes; онем писали The New
York Times, Mother Jones имногие другие печатные издания.
Почему? Чтообъясняет невероятную популярность этих
облеченных вформу историй фрагментов реальной жизни?
Три вещи: актуальный материал, превосходное исполнение
истабильно высокое качество.
Ведущий радиопередачи подкаста «Это американская
жизнь» Айра Гласс выбирает темы, которые вызывают улюдей
живой интерес,— воспитание детей, отношения между партнерами, старение, музыка, наука, спорт иподобные— иприглашает прекрасных рассказчиков, которые рассказывают слушателям захватывающие истории навыбранную тему. Гласс
ведет свои передачи уже лет инеснижает планку. Его слушатели знают, чтонеделя занеделей они могут рассчитывать
навысококачественный, увлекательный контент.
Успешный сторителлинг в бизнес-контексте опирается
натеже три ключевые составляющие: ) выбирайте интересующие целевую аудиторию темы, которые будут удовлетворять ее информационные потребности ижелания; ) наймите лучшие креативные таланты, которые будут облекать эти
темы вформу хороших историй; и) поддерживайте стабильно высокое качество сторителлинга, неснижая его стечением
времени. Если вы будете выполнять эти три условия, тосоздадите такуюже лояльную иширокую аудиторию длясвоих
маркетинговых историй, какАйра Гласс.
Мы советуем вам избегать распространенной ошибки
маркетологов, когда насоздание историй выделяется лишь
небольшая часть маркетингового бюджета, аостальное идет
напокупку охвата. Влучшем случае вы получите пару-тройку
достойных историй, которые ваша целевая аудитория быстро
проглотит и, вотсутствии регулярного потока нового контента, потеряет квам интерес. Вхудшем случае вы получите
несколько отвратительных историй, которые будут вызывать
улюдей скуку итолько навредят вашему бренду.
ФОРМИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ
Опытные интернет-маркетологи знают, чтосоздание хорошей истории— только первый шаг кформированию аудитории. Второй важный шаг— правильное распространение
истории. Дляэтой цели используются техники оптимизации
подорганический поиск исоциальные сети, чтобы повысить
результативность своих маркетинговых усилий безбольших
бюджетных затрат.
Каждый день в интернет вливаются колоссальные объемы нового контента: , млн блогеров публикуют статьи
на,млрд сайтах; пользователи размещают , млн постов
наTumblr, , млн фотографий вInstagram и млн твитов
вTwitter
. Какнеутонуть вэтом океане?
Чтобы прорваться сквозь информационные дебри
ипомочь своей целевой аудитории легко находить ваш контент, вы должны задействовать три компонента инфраструктуры интернета: органический поиск, органический охват
всоциальных сетях иинструменты автоматизации маркетинга, включая рассылки поэлектронной почте.
Сегодня, когда людям нужна информация, они немедленно обращаются кинтернету. Пооценкам, примерно , млрд
пользователей повсему миру
ковых запросов вмесяц
случаев они некликают порекламе, окружающей контент
совершают около млрд поис-
. Какуже было сказано выше, в%
Вг. маркетологи потратили примерно , млрд напоисковую рекламу, охотясь заэтими % кликов
. Исходя изэтих
цифр, можно сделать вывод, чторыночная стоимость органической поисковой аудитории— пользователей, которые кли-
.
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
кают поорганическим результатам поиска, анепорекламе,—
составляет от млрд до млрд вгод.
Какмы пришли кэтим цифрам? Очень просто. Пользователи кликают поорганическим результатам поиска в– раз
чаще, чемпорекламе,— те самые пользователи, задающие
те самые поисковые запросы, закоторые маркетологи платят
миллионы долларов, приобретая поисковую рекламу
.
Напротяжении последних лет маркетологи конкурируют заэту прибыльную «органическую» аудиторию, разрабатывая различные методы поисковой оптимизации (SEO). Ранние подходы кSEO начинались свыявления ключевых слов
ифраз, которые чаще всего повторялись впоисковых запросах. Это был надежный способ узнать, какую информацию
ищут люди, атакже какименно они ищут эту информацию,
какие слова ифразы используют чаще всего, акакие редко
иливообще никогда.
Вооружившись этими знаниями, маркетологи пытались
обмануть поисковые системы, вставляя впубликуемый контент какможно больше популярных ключевых слов ифраз.
Такая «фаршировка ключевыми словами» позволяла обмануть
поисковые системы, такие какLycos иAltaVista, ранжировавшие веб-страницы наоснове релевантности, отчего страдало ихкачество поиска. Вместо надежной информации пользователи все чаще натыкались нанизкокачественный контент (внекоторых случаях вообще несвязанный сзапросом),
нашпигованный ключевыми словами.
Google
Вг. создатели поисковой системы Google внедрили радикально иной подход к ранжированию результатов поиска— алгоритм ссылочного ранжирования PageRank. Алгоритм PageRank определял «важность» веб-страницы наоснове ее цитируемости надругих веб-страницах. Веб-страницы,
ФОРМИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ
накоторые имелось больше ссылок с более важных страниц, наделялись более высоким рангом «авторитетности»
ипомещались вначало списка результатов поиска; теже вебстраницы, накоторые имелось мало ссылок илиже ссылки
исходили сменее важных страниц, ранжировались какменее
«авторитетные» и помещались в конец списка. Благодаря
этой технологии поиска, способной более надежно выявлять
высоко качественный контент, Google стала доминирующей
поисковой системой вмире.
Номаркетологи несобирались сдаваться. Впогоне заорганической поисковой аудиторией стоимостью в миллиарды долларов они быстро адаптировались кновым правилам
игры. Они начали платно размещать надругих сайтах ссылки
насвой сайт, таким образом обманывая алгоритм PageRank
иобеспечивая своему низкокачественному контенту лидирующие позиции врезультатах поиска Google. Google пыталась бороться сэтой практикой инаказывала уличенные вней
компании, нопокупка ссылок была вшироком ходу вплоть
доконца г.
февраля г. Google запустила новый набор алгоритмов подназванием Panda
, закоторым вскоре последовали
дополнительные алгоритмы Penguin иHummingbird, кардинально идейственно изменившие правила игры. Поисковая
система Google все больше фокусируется накачестве контента
ивовлеченности пользователей: сегодня она использует алгоритмы, учитывающие тысячи различных факторов (никто
точно незнает, какие именно) приопределении ранга вебстраницы, обновляя их раз вгод.
Цель Google проста— обеспечить своим пользователям
высочайшее качество поиска, чтобы оставаться доминирующим поисковым провайдером надесятилетия вперед. Хотя
некоторые SEO-менеджеры часами анализируют каждый
новый релиз, пытаясь понять, какможно получить хотябы
кратковременное преимущество, гораздо более эффективный
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
путь— принять вовнимание цели Google иразработать свою
стратегию контент-маркетинга всоответствии сними. Чтобы
постоянно привлекать аудиторию через органический поиск,
вы должны владеть какинструментами традиционного SEO
так иизучить ииспользовать модели сториномики.
Изобласти поисковой оптимизации вы должны позаимствовать анализ поисковых данных дляопределения того,
чтоинтересует ваших потребителей икакими способами они
ищут интересующую ихинформацию. Инструменты AdWords
иTrends отGoogle позволят вам увидеть общие тенденции,
тогда какSEMrush иSpyFu помогут подробно ихисследовать.
Рассказывая истории, которые хотят услышать ваши потребители, и включая вних конкретные фразы, которые они
используют дляпоиска, вы сможете постепенно привлечь
органическую поисковую аудиторию.
Изсториномики вы должны позаимствовать понимание
того, какважно инвестировать всоздание высококачественного, оригинального контента, актуального дляваших существующих ипотенциальных потребителей. Google, Bing идругие поисковые системы будут продолжать совершенствовать
свои технологии, позволяющие отсортировывать уникальный, качественный опыт отскопированного илинизкокачественного. Предлагая хорошие истории, вы нетолько создаете
себе репутацию компетентного эксперта, ноиобеспечиваете
надежное привлечение аудитории через органический поиск.
Сегодня социальные платформы, такие какFacebook, Twitter,
LinkedIn, Instagram, YouTube, Reddit иTumblr, дают возможность делиться понравившимися историями гораздо чаще
ис гораздо бльшим количеством людей, чемкогда-либо
впрошлом. Только вFacebook зарегистрировано , млрд
пользователей повсему миру
, которые делятся всреднем
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]