Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2627 / 2827 28 > Следующая >>>



Введение. Кризис маркетинга

. Тогда какэтот переход отчасти может объясняться удоб-

ством просмотра по запросу, доминирование безрекламного сервиса Netﬂ ix надHulu, который поначалу использовал традиционные рекламные вставки, наглядно демонстрирует неприятие пользователями традиционной рекламной модели.

. DennisF.Herrick, Media Management in the Age of Giants

(Albuquerque: University of New Mexico Press, ).

. Ролик «Почему Оуэн это сделал?» от GE см.: www.

storynomics.com / resources / ge; «Недопонимание» от Apple: www.storynomics.com / resources / applemisu nderstood; «Кликай, малыш, кликай» отAdobe: www. storynomics.com / resources / adobe

ЧАСТЬ 1. МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ . Реклама, история зависимости

. http://www.pbs.org / benfranklin / l_wit_master.htmlv . Первая в мире новостная радиопрограмма вышла

вэфир в Детройте, штат Мичиган,  августа г., на радиостанции BMK. Год спустя,  октября г., радиостанция KDKA в Питтсбурге впервые провела



СТОРИНОМИКА

трансляцию спортивного мероприятия впрямом эфире. Жители города слушали, какодна университетская футбольная команда Pitt Panthers победила другую университетскую команду West Virginia Mountaineers сосчетом :. Понятно, чтопроизводители пива непреминули дополнить эти трансляции рекламой своего продукта.

. http://adage.com / article / btob / assessing-dvrs-impact-tv-

ads / 

. http://www.wsj.com / articles / cable-tv-shows-are-sped-

up-to-squeeze-in-more-ads-? mod=WSJ_hpp_ MIDDLENexttoWhatsNewsThird

. Видеохостинг YouTube, созданный вг., благодаря

широкополосному доступу позволяет любому пользователю влюбой точке земного шара разместить всети цифровое видео. Киюлю г. наYouTube ежеминутно загружалось более  часов видео (http://www. reelseo.com / vidcon--strategic-insights-tactical-advice). Каждый месяц видео на YouTube смотрят примерно  млрд человек, более трети всех интернет-пользователей повсему миру. Поданным видеохостинга, «пользователи ежедневно просматривают сотни миллионов часов видео наYouTube, генерируя миллиарды просмотров». Наодних только мобильных устройствах аудитория YouTube ввозрасте – и–лет превышает аудиторию любой кабельной сети вСоединенных Штатах (https://www.youtube.com / yt / press / statistics.html).

. Интернет дает маркетологам поистине уникальные воз-

можности дляприцельной рекламы. Вместо того чтобы показывать рекламу широкой зрительской аудитории, среди которой лишь малая доля зрителей является потенциальными покупателями, винтернете маркетологи могут отобрать аудиторию наоснове социальных профилей иинтересов исосредоточить свои рекламные доллары там, где они принесут наибольшую отдачу.



ПРИМЕЧАНИЯ

. https://www.emarketer.com / Article / US-Digital-Ad-

Spending-Surpass-TV-this-Year / 

. https://www.wsj.com / articles / ad-spending-growth-to-

slow-signiﬁ cantly-in-–

. Netﬂ ix запустила свой сайт в  г. Пользователи

могли создавать насайте списки любимых фильмов, носами DVD-диски напротяжении более чемвосьми лет доставлялись попочте. Людям нравилась возможность смотреть фильмы ителешоу усебя дома вудобное время ибезрекламы. Кг. Netﬂ ix стала одним из крупнейших клиентов Почтовой службы США, отправив своим подписчикам более  млрд посылок сDVD-дисками (http://www.institutionalinvestor. com / article /  / banking-and-capital-marketscorporations / netﬂ ix-is-creating-a-cordless-nightmare-fortraditional-media.html / .VmVgbeMrKRs).

. http://www.theverge.com /  /  /  /  / netflix-

earnings-q---million-new-subscribers

. http://www.wsj.com / articles / netflixs- global-growth-

faces-new- threats-

. http://www.cnbc.com /  /  /  / youtube-viewers-

reportedly-watch--billion-hours-of-videos-a-day-us-tvviewers-watch-- billion-and-dropping.html

. «Over-the-top», сокращенно OTT— технология предо-

ставления видеоуслуг через интернет, нетребующая отпользователей подписки натрадиционные кабельные пакеты. Технологией OTT пользуются видеосервисы Netﬂ ix, Hulu, HBO NOW имногие другие.

. https://arstechnica.com / business /  /  / hbo-reports-

record-viewership-netﬂ ix-subscriber-additions-are-down

. https://techcrunch.com /  /  /  / spotify--million . https://www.recode.net /  /  /  /  / apple-music-

subscribers-new--million

. http://fortune.com /  /  /  / cbs-all-access-ad-free



СТОРИНОМИКА

. http://news.wgbh.org /  /  /  / local-news / print-

dying-digital-no-savior-long-ugly-decline-newspaperbusiness-continues

. http://redef.com / original / the-truth-and-distraction-of-us-

cord-cutting

. http://sqad.com / news / market-saturates-costs-begin-

deﬂ ating-even-prime-time-not-immune

. http://blogs.wsj.com / cmo /  /  /  / us-tv-ad-spending-

fell-in-second-quarter

. https://www.nngroup.com / articles / banner-blindness-old-

and-new-ﬁ ndings

. http://www.mediapost.com / publications /article//

banner-blindness--cant-remember-the-last-disp.html

.Маркетинг, история разочарования

. Это исследование измеряет влияние рекламы напоку-

пательские предпочтения в отношении конкурирующих продуктов. Проводится оно по следующей несложной схеме: сначала исследователи показывают контрольной группе набор изпяти продуктов испрашивают, какой изних они хотелибы получить бесплатно. Исследователи фиксируют процент участников, выбравших каждый продукт. Затем они показывают экспериментальной группе рекламу одного изпродуктов итакже предлагают выбрать любой продукт изтогоже набора. Процент участников экспериментальной группы, выбравших прорекламированный продукт, какправило, оказывается выше посравнению сконтрольной группой, иэто изменение «процента выбора» отражает непосредственное влияние рекламы. Вг. исследование нагруппе пожилых людей показало изменение «процента выбора» на,%. Впоследнем исследовании эта разница составила всего ,%. Другими словами, за последние  лет эффектив-



ПРИМЕЧАНИЯ

ность рекламы упала вдвое. Напредставителей поколения миллениум реклама влияет ещеменьше: показ рекламы увеличил «процент выбора» всего на,% (http://adage.com / article / media / things-advertisingmillennials / ).

. http://advanced-hindsight.com . АриелиД. Предсказуемая иррациональность. Скрытые

силы, определяющие наши решения.— М.: Манн, Иванов иФербер, .

. Doris Willens, Nobody’s Perfect: Bill Bernbach and the

Golden Age of Advertising (), e-book, Kindle locations –.

. Антонио Дамасио утверждает, чтоудовольствие истра-

дание — это «ключевые механизмы, необходимые живому организму длятого, чтобы обеспечить эффективное функционирование врожденных и приобретенных стратегий». Antonio Damasio, Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain (New York: Penguin Publishing Group, ), .

. www.storynomics.com / resources / paulbloom . Блум П. Наука удовольствия. Почему мы любим то,

чтолюбим.— М.: Corpus, АСТ, .

. www.storynomics.com / resources / paulbloom . http://www.caltech.edu / news / wine-study-shows-price-

inﬂ uences-perception-sthash.NPaYLd.dpuf

. http://news.harvard.edu / gazette / story /  /  / pain-is-

more-intense-when-inﬂ icted-on-purpose

. Изрекламы компании ADT, производителя охранных

систем длядома,  февраля  г. (http://www.adt. com / ?ecid=desktop-promophone-var-).

. http://www.wired.com /  /  / -kinds-of-bad-

advertising-millennials-have-killed-o

. http://www.emarketer.com / Article / Nearly-Two-Three-

Millennials-Block-Ads / 



СТОРИНОМИКА

ЧАСТЬ . КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ .Эволюция истории

. Jennifer Edson Escalas, “Narrative Processing: Building

Consumer Connections to Brands,” Journal of Consumer

Psychology , nos. – (): –. . http://humanorigins.si.edu / evidence / human-fossils . https://www.scientificamerican.com / article / how-has-

human-brain-evolved . Antonio Damasio, The Feeling of What Happens: Body and

Emotion in the Making of Consciousness (New York: Houghton

Mi in Harcourt, ). . John Bickle, “Empirical Evidence for a Narrative Concept

of Self,” in Narrative and Consciousness: Literature, Psychology

and the Brain, ed. Gary Fireman, Ted McVay, and Owen

Flanagan (New York: Oxford University Press, ), –

. . Sheldon Solomon, Je Greenberg, and Tom Pyszczynski,

The Worm at the Core: On the Role of Death in Life (New York:

Random House, ), . . Ernst Becker, The Denial of Death (New York: Free Press, ). . David M. Buss, “The New Science of Evolutionary

Psychology,” in Evolutionary Psychology: The New Science of

the Mind (Boston: Pearson, ), –. . N.Ramnani and A. M.Owen, “Anterior Prefrontal Cortex:

Insights into Function from Anatomy and Neuroimaging,”

National Review of Neuroscience , no.  (): –.

. Damasio, The Feeling of What Happens. . H. C.Lau, R. D.Rogers, N.Ramnani, and R. E.Passingham,

“Willed Action and Attention to the Selection of Action,

Neuroimage , no.  (): –.

. Kenneth Burke, The Philosophy of Literary Form (Berkeley:

University of California Press, ).

. AlvinI.Goldman, “Two Routes to Empathy: Insights from

Cognitive Neuroscience,” in Empathy: Philosophical and



ПРИМЕЧАНИЯ

Psychological Perspectives, ed. Amy Coplan and Peter Goldie (New York: Oxford University Press, ).

. Narender Ramnani and R.Christopher Miall, “A System

in the Human Brain for Predicting the Actions of Others,” Nature Neuroscience , no.  (), –.

.Полная история

. Какутверждают Саймон Барон-Коэн иПол Блум всво-

их довольно спорных книгах «Нулевая степень эмпатии» (Барон-Коэн) и«Против эмпатии» (Блум), степени сопереживания варьируются впределах широкого спектра— отсимпатии ижалости досострадания иинтен-

сивного отождествления себя сдругим человеком. . www.storynomics.com / resources / dove . Daniel Kahneman and Amos Tversky (), “Prospect

Theory: An Analysis of Decision Under Risk,” Econometrica

, no.  (): ; Barry Schwartz, The Paradox of Choice:

Why More Is Less (New York: Harper Perennial, ).

.Целенаправленная маркетинговая история

. Jennifer Edson Escalas and BarbaraB.Stern, “Sympathy and

Empathy: Emotional Responses to Advertising Dramas,”

Journal of Consumer Research , no.  (March ): –. . Jennifer Edson Escalas, “Imagine Yourself in the Product:

Mental Simulation, Narrative Transportation, and

Persuasion,” Journal of Advertising , no.  (Summer ):

–. . N.Ramnani and A. M.Owen, “Anterior Prefrontal Cortex:

Insights into Function from Anatomy and Neuroimaging,”

National Review of Neuroscience , no.  ():–. . Charles Cooper, “If Apple Can Go Home Again, Why Not

Dell?,” CNET, May , . . http://adage.com / article / news / ten-years-dove-s-real-

beauty-aging / 



СТОРИНОМИКА

. Melanie C.Green and TimothyC. Brock, “The Role of

Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives,” Journal of Personality and Social Psychology , no.  (): –.

. Jennifer Edson Escalas, “Narrative Processing: Building

Consumer Connections to Brands,” Journal of Consumer

Psychology , nos. – (): –. . www.storynomics.com / resources / applegetamac . https://www.thelocal.es /  / fat-chance-everything-

you-need-to-know-about-spains-christmas-lottery

. http://time.com /  / el-gordo -spain-christmas-

lottery-

. http://www.foxnews.com / world /  /  /  / winners-

spains-el-gordo--b-lottery-take-home-k-each.html

ЧАСТЬ . КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ .Сторителлинг идиректора помаркетингу

. Изинтервью Тома Джераса иРоберта Макки сЛиндой

Бофф,  февраля г., вРокфеллер-плаза, , Нью-

Йорк.

.Брендинг, основанный наисториях

. Изинтервью Тома Джераса иРоберта Макки сПатри-

ком Дэвисом, генеральным директором Davis Brand

Capital,  марта г., поскайпу. . https://www.wsj.com / articles / epa-accuses-volkswagen-of-

dodging-emissions-rules- . https://www.wsj.com / articles / volkswagen-ceo-winterkorn-

resigns- . https://www.nytimes.com /  /  /  /business /

volkswagen-compensation-settlement-bosch-audi-

porsche.html . https://www.nationalgeographic.org / thisday / apr /

deepwater-horizon-explodes



ПРИМЕЧАНИЯ

. Доклад координатора операции поликвидации послед-

ствий взрыва платформы Deepwater Horizon, представленный Национальной команде реагирования, сентябрь  г. (http://www.uscg.mil / foia / docs / dwh / fosc_dwh_ report.pdf).

. https://www.oilandgas.com / bp-deepwater-horizon-

lawsuit-settlement-receives-ﬁ nal-approval

. http://www.nytimes.com /  /  /  / business / global /

iht-bp.html

. http://www.telegraph.co.uk / business /  / /  /

bp-tallies-deep-water-horizon-bill-at-almost-bn

. https://www.forbes.com / sites / bertelschmitt/

 /  /  / its-official-volkswagen-worlds-largestautomaker--or-maybe-toyota /babab

. https://www.forbes.com /  /  /  / worlds-biggest-oil-

companies-business-energy-big-oil_slide_.html

. Исследование «Барометр доверия» Edelman за г.

(www.edelman.com / trust).

. Вэтой корпоративной хронологии неуказана важная

веха — г., когда компания исключила изрецепта своего напитка кокаин. Изначально двумя оригинальными ключевыми ингредиентами Coca-Cola были кокаин икофеин. Поскольку кокаин получали излистьев коки, акофеин — изореха колы, это дало название напитку «Coca-Cola» (первая буква K вслове kola была заменена

наC ради красоты написания). . www.storynomics.com / resources / dsm . www.storynomics.com / resources / always . http://news.pg.com / blog / likeagirl / SB . Вг. Генеральный секретарь ООН Пан Ги Мун ини-

циировал создание Всемирной организации покоопера-

ции усилий вобласти устойчивого развития (Sustainable

Development Solutions Network, SDSN) сцелью «мобили-

зации научного итехнического потенциала дляпракти-



СТОРИНОМИКА

ческого решения проблем перехода кустойчивому развитию, включая разработку иреализацию целей устойчивого развития». Чтобы задать направление этим усилиям, втомже году SDSN представила первый «Всемирный доклад осчастье» назаседании Генеральной ассамблеи ООН, посвященном вопросам счастья иблагополучия (http://unsdsn.org / about-us / vision-and-organization).

. J.Helliwell, R.Layard, and J.Sachs, World Happiness Report

 (New York: Sustainable Development Solutions Network, ), .

.Реклама, основанная наисториях

. Из интервью Тома Джераса иРоберта Макки сЛиндой

Бофф,  февраля г., вРокфеллер-плаза, , Нью-Йорк.

. Первые четыре компании, Facebook, Amazon, Netﬂ ix

иGoogle, известны какгруппа FANG— «Клыки». Этот термин был придуман Бобом Лангом, обозревателем TheStreet.com иRealMoney.com, ипопуляризован Джимом Картером, который вг. использовал его дляобозначения группы быстрорастущих акций технологических компаний. Подробности смотрите наhttp:// www.cnbc.com / id / 

. «Zazzies» является явной пародией намобильное прило-

жение Snapchat, популярное встуденческой среде.

. http://punesunshine.blogspot.com /  /  / ariel-indias-

dadssharetheload-movement.html . https://www.gatesnotes.com / -Annual-Letter . https://www.nytimes.com /  /  /  / opinion / why-

arent-indias-women-working.html?_r= . http://www.creamglobal.com / case-studies / latest /

 /  / ariel-removes-the-stains-of-social-inequality . www.storynomics.com / resources / ariel . http://www.creamglobal.com / case-studies / latest /

 /  / ariel-removes-the-stains-of-social-inequality



<<< < Предыдущая 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2627 / 2827 28 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]