Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ
ный опыт. Когда хорошая история затрагивает наши мысли
ичувства, ее виртуальные события разворачиваются натеатральных подмостках вполе Бродмана . Эти события сохраняются впамяти подярлыком «вымышленных» бок обок
среальными событиями. Носовременем этот ярлык размывается. Строя планы ипрогнозы набудущее, наш мозг несчитает необходимым делать различия между вымышленным
инастоящим опытом; вместо этого он скорее фокусируется наструктуре событий. Он вычленяет лежащие вихоснове причинно-следственные связи и, соединяя срезультатами
анализа реальных событий, формирует универсальные шаблоны причинной обусловленности, которые затем использует
дляпрогнозирования возможных будущих исходов приосуществлении выбора ипринятии решений.
Короче говоря, каждый человек всегда выбирает действие,
исходя изсвоей личной оценки наиболее вероятного исхода,
причем эта оценка опирается навсю совокупность его прошлого, реального ивымышленного, опыта. Благодаря этому
уникальному механизму, свойственному только людям, истории являются важнейшим источником знаний иопыта, руководством кдействию, они способствуют формированию рефе-
Восемь компонентов сторителлинга
!
!
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
рентной матрицы дляпринятия будущих решений. Опытные
маркетологи используют эту когнитивную особенность людей
всвоих целях.
Создание маркетинговой истории следует тойже -этапной
модели, чтои написание художественного произведения,
носприцелом насоздание зеркального опыта, который подтолкнет целевого потребителя кискомому позитивному действию. Траектория маркетинговой истории ведет потребителя отосознания неудовлетворенной потребности кее удовлетворению.
:
Какбыло сказано в-й главе, создание истории начинается
сопределения ее целей. Авторы художественных историй,
какправило, ориентируются наболее широкую аудиторию.
Носоздатели маркетинговых историй должны четко знать,
накого именно рассчитана ихистория. Им необходимо опре-
Восемь компонентов сторителлинга
!
!
ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ
делить целевую аудиторию ипотребительский сегмент. Кроме того, они должны знать, какую именно неудовлетворенную потребность должна создать история и, самое главное,
ккакому действию она должна подтолкнуть.
:
Вэпоху больших данных демографические характеристики
целевого потребительского сегмента (возраст, пол, образование, уровень доходов), какправило, хорошо известны, аесли
нет, тоихлегко определить.
: /
/
Это скрытая потребность, которую потенциальный потребитель пока неосознает, нокоторую вы должны вытащить
наповерхность. Большие данные могут снабдить вас поверхностными сведениями олюдях, нонеобихвнутреннем «Я».
Опросы потребителей непозволят заглянуть вихсердца.
Чтобы создать по-настоящему эффективную, мощную маркетинговую историю, вам нужно заглянуть глубже внешнего слоя демографических ипотребительских данных изадать
классический вопрос рекламодателя: «Чтотревожит потребителя?».
Вэтом состоял истинный гений Стива Джобса. Он увидел то, чего невидел никто другой: чтокомпьютеры уродливы. Компьютеры Dell он называл «скучными бежевыми
ящиками»
. Ибыл прав. Смотреть наэти громоздкие пластиковые коробки сторчащими проводами итемболее носить
их с собой не доставляло никакого удовольствия. Джобс
почувствовал, чего подсознательно хотели потребители: уникальной идентичности. Они хотели видеть себя креативными бунтарями сналетом элитарности. Поэтому он создал кра-
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
сивые иинновационные компьютеры, которые символизировали эти качества. Легендарные айфоны воплощали всебе
невысказанные потребности имечты потребителя. Маркетологи Apple воплотили его вдение всерии блестящих маркетинговых историй, укрепив имидж бренда.
Чтобы определить целевую потребность, которую должна высветить ваша история, спросите: «Чтотревожит наших
потребителей? Вчемони нуждаются, нонеосознают этого?
Какая скрытая проблема настоятельно требует решения?»
:
Насколькобы популярной нистала маркетинговая история,
вней мало смысла, если публика наслаждается ею какхорошей художественной историей, апотом выкидывает изголовы.
История, рассказанная в«Эскизах настоящей красоты отDove»,
нетолько глубоко трогала людей, ноизаставляла бежать вмагазин ипокупать мыло Dove вбеспрецедентных количествах.
Подумайте, ккакому конкретному действию вы хотите
подтолкнуть вашу аудиторию. Если ваша история нацелена накорпоративных клиентов, искомым действием может
быть подписание контракта. Если она нацелена нарядовых
потребителей, целевым действием может быть покупка вашего продукта врозничных магазинах. Если вы продаете дорогостоящие товары, целью может быть привлечение потенциальных покупателей всалоны, чтобы ваша команда продаж
могла сделать свою работу. Если предлагаете профессиональные услуги, возможно, вы хотите побудить клиентов посетить
ваш сайт изаписаться наприем. Целью брендинговой кампании может быть создание употенциальных потребителей
осведомленности обренде или, если необходимо, изменение
ихвосприятия сотрицательного наположительное.
Хотя кажется очевидным, чтобезтрех вышеуказанных
целей любые маркетинговые усилия бессмысленны, многие
ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ
рекламные кампании нацелены вникуда. Вних нет никакого целенаправленного посыла; они просто расхваливают свой
продукт, дают несбыточные обещания иумоляют: «Купите
прямо сейчас!»
:
Разработка установки истории включает три основных шага.
Восемь компонентов сторителлинга
!
!
:
Определение неудовлетворенной потребности напервом этапе приводит нас кпервому шагу второго этапа: определение
основной ценности, которая позволит драматизировать решение этой проблемы, обретение лекарства отэтой боли. Давайте снова обратимся кмаркетинговой кампании «Заистинную
красоту», которая буквально спасла бренд Dove отисчезновения.
Какмы рассмотрели впредыдущей главе, понимание скрытого страдания целевой аудитории ипроистекающего изнего
объекта желания вдохновило рекламное агентство Ogilvy &
Mather насоздание маркетинговой истории вокруг основной
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
ценности самокритичность / самоценность. Премьера трехминутного рекламного ролика «Эскизы настоящей красоты
отDove» состоялась апреля г. Выбранная ценностная
пара идинамика истории настолько точно уловили настроения
целевой аудитории, чтонаYouTube ролик получил ,% положительных откликов. Видео мгновенно стало вирусным: втечение недели ролик набрал более млн просмотров, за дней
более млн. Через два месяца его посмотрели млн пользователей повсему миру. Вцелом он набрал более , млрд просмотров, получил Гран-припрестижного фестиваля рекламы
«Каннские львы»— и, самое главное, удвоил продажи
:
.
Все существующие компании можно сгруппировать втри
категории взависимости отихосновного вида деятельности:
эксплуатация природных ресурсов, создание продукта иоказание
услуг. Хотя некоторые компании работают вовсех трех обла-
стях, каждая изних выстраивает свою идентичность вокруг
одного ключевого вида деятельности, который она никогда
непередаст нааутсорсинг. Маркетинговые кампании традиционно фокусируются науникальной природе корпоративного
бренда и, естественно, стараются, чтобы главный герой маркетинговой истории соответствовал этой уникальной корпоративной идентичности. Врезультате главные герои маркетинговых историй также делятся натри общие категории взависимости отосновного бизнеса компании.
.Компания, центрированная наэксплуатации природных ресурсов
Эти компании побеждают своих конкурентов спомощью
более эффективных иинновационных подходов кразработке
ииспользованию природных ресурсов. Например, нефтяные
компании добывают таящиеся внедрах планеты углеводороды, ахимические предприятия перерабатывают ихвпродук-
ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ
ты нефтехимии. Добывающие компании зачастую являются
монополистами, аихконечные потребители отдалены отних,
находясь вконце длинной цепочки многоэтапной переработки, доставки ипродаж. Вэтом случае главным героем маркетинговых историй, нацеленных накорпоративных клиентов
(рынок BB), является сама компания.
Это непростая задача. Превратить корпоративного гиганта водну привлекательную личность— все равно чтовтиснуть все штатов США водного Дядю Сэма. Здесь требуется немалая креативность, ноэто можно сделать.
.Компания, центрированная насоздании продукта
Эти компании побеждают своих конкурентов, создавая более
функциональные, красивые, удобные инадежные продукты.
Вэтой категории маркетинговые истории часто делают главным героем сам продукт, персонифицируя его спомощью
голоса, ввиде человека илиархетипа. Влегендарной рекламной кампании Apple снезатейливым названием «Купи себе
“Maк”» (Get a Mac) Джастин Лонг снялся вроли дружелюбного инновационного компьютера Mac, акомик Джон Ходжман— вроли его антагониста, самодовольного инеуклюжего традиционного ПК. Компания Procter & Gamble использует анимированного персонажа «Мистера Пропера— джина
избутылки», который появляется вдоме имгновенно решает
самые трудные проблемы понаведению чистоты.
.Компания, центрированная наоказании услуг
Эти компании побеждают своих конкурентов, предоставляя
более качественные услуги. Конечный пользователь ихмедицинских, финансовых, юридических илилюбых других услуг
становится более здоровым, состоятельным, защищенным
ит. д. Поставщики профессиональных услуг посвящают знания исилы тому, чтобы улучшить жизнь своих потребителей.
Следовательно, маркетинговые истории традиционно изобра-
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
жают профессионала какпосредника, апотребителя услуг—
какглавного героя. Такойже подход применяется кнекоммерческим организациям, включая неправительственные
иблаготворительные организации ивсе правительственные
структуры навсех уровнях власти.
Эти три шаблонные модели служили основой длямаркетинговых историй напротяжении последнего столетия.
Но потом наступила эпоха интернета. Когда потребители
начали публично делиться своими впечатлениями отоварах
иуслугах— какпозитивными, так иоткровенно негативными, все изменилось. Столкнувшись свирусным эффектом
виртуального сарафанного радио, компании были вынуждены поставить потребителей воглаву угла исделать клиентоориентированность своей мантрой. Сегодня вмаркетинговых
историях поставщики продуктов иуслуг все чаще представляются каксервисные компании (независимо оттого, являются они таковыми илинет), апотребители изображаются главными героями.
Это хорошая тенденция. Ориентированный напотребителей сторителлинг знаменует собой положительную эволюцию
вмировой коммерции— приусловии, чтоэти истории креативны, убедительны, и самое главное — честны инеманипулятивны. Потребители поколения Y иZ ненавидят, когда
им вешают лапшу науши ипытаются ими манипулировать.
Если ваш целевой потребитель неощущает ничего общего между собой иглавным героем вашей истории, его чувства небудут затронуты, он небудет слушать инебудет действовать. Эмпатия— это императив. Этот принцип кажется самоочевидным, ноочень часто маркетологи непридают
ему большого значения, вместо этого прибегая кклассической рационализации: «Какбы нибанальна была история,
ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИСТОРИЯ
если главный персонаж выглядит иведет себя кактипичный покупатель, эмоциональная вовлеченность возникнет автоматически. Лекарство отбанальности— правильно подобрать главного героя». Эта логика, какпоказывает опыт, более чемошибочна. Потребители хотят видеть
несреднестатистических трафаретных персонажей, атаких,
ктопо-человечески близок им
.
Насамом деле длямногих маркетинговых историй логический выбор главного героя падает напродукт иликомпанию.
Втаком случае история должна рассказываться сэтой точки зрения. Ноздесь маркетолог сталкивается соследующей
сложной проблемой: каксоздать эмпатическую связь между потребителем иглавным героем, если последний является либо неодушевленным предметом, либо целой группой
людей?
Главный герой, поопределению, должен быть активным агентом. Нопродукт— это вещь, авещи неимеют нисамосознания, нисилы воли инемогут принимать решения иактивно
действовать. Кэтой проблеме нужно подойти творчески. Роль
продукта может сыграть актер либо анимированный персонаж. Можно создать некое подобие «Страны Оз», где все вещи
являются живыми. Впоследних рекламных роликах Pier ,
Nest Labs иGeico Insurance мы видим болтливые чайники,
коммуникабельные загородные дома иобаятельную австралийскую ящерицу.
Создание фантазийных миров иперсонажей требует немалого воображения, нестандартных креативных идей ипервоклассной реализации. Нежелая себя утруждать, многие компании отказываются отмаркетинговых историй ипредпочитают стандартный подход— банально расхваливать свои
продукты идавать, зачастую несбыточные, обещания.
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
Какбыло сказано впредыдущей главе, наличие углавного
героя положительных человеческих качеств делает его центром добра, магнитом дляэмпатии. Чтобы превратить компанию втакого вызывающего эмпатию персонажа, маркетолог
первым делом должен определить основную ценность компании— настолько важную дляее существования, чтовслучае ее утери компания исчезлабы вместе сней. Следующим
шагом маркетолог должен сделать эту ценность основной чертой главного героя истории (коим является компания) ипревратить ее вось, вокруг которой вращаются все решения
идействия главного героя.
Нона практике очень многие маркетологи, делая компанию главным героем, непревращают ее вмагнетический
центр добра. Некоторые компании спонсируют спортивные
мероприятия, получая право нарисовать свой логотип набортиках стадионов. Другие выделяют средства надорогостоящие операции, позволяющие спасти жизни людей. Такая благотворительность обеспечивает отличный материал дляпрессрелизов, норедко помогает преодолеть антипатию, которую
традиционно испытывают рядовые потребители ктранснациональным корпорациям. Всегда помните, чтоцентр добра
проявляет себя вдействии, анечерез ассоциации.
Скорпоративными миссиями дела обстоят чуть лучше.
Starbucks, P&G, Royal DSM имногие другие компании заявляют освоей приверженности сделать мир лучше изанимаются решением конкретных социальных проблем, например
нанимая наработу беженцев, помогая восстанавливать жилье
после природных катастроф или предоставляя медицинскую помощь встранах третьего мира. Истории, основанные
натаких миссиях, нетолько делают компании гуманистическими центрами добра, темсамым вызывая мощную эмпатию
состороны целевой аудитории, нои, вотличие отсамовосхваляющих PR-панегириков, содержат траекторию изменения
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]