Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
ПОЛНАЯ ИСТОРИЯ
Й ЭТАП: ПЕРВАЯ РЕАКЦИЯ
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП: НАРУШЕНИЕ ОЖИДАНИЯ
Первая реакция окружающего мира несет всебе множество
важных аспектов; давайте разберемся сними поотдельности.
Когда реальный мир внезапно реагирует иначе и/илиинтенсивнее, чемпредполагал главный герой, это нарушение ожидания сначала его удивляет, азатем дает новое понимание.
Несоответствие между ожиданием ирезультатом создает
брешь вего субъективном восприятии мира инаглядно показывает ему, чтообъективный мир изменился. Пытаясь осознать произошедшее, он начинает видеть истинные «почему»
и«как», движущие окружающим миром, атакже понимание
того, какие непредвиденные антагонистические силы преграждают ему путь кискомой цели.
Подантагонистическими силами необязательно подразумеваются отъявленные злодеи илизло кактаковое. Злодеи обитают вопределенных жанрах; ивтаких фильмах, как«Терминатор», суперзлодей может быть превосходным антагонистом.
Говоря обантагонистических силах, мы имеем ввиду любые
препятствия, которые мешают главному герою достичь желаемого.
После того какпервое действие главного героя вызывает антагонистическую реакцию, он оказывается ещедальше от своего объекта желания, чемпрежде, иосознает, что
несможет получить желаемое легким ибезопасным путем.
Эти антагонистические силы могут относиться к одной
из следующих четырех категорий: физические, социальные, межличностные или внутриличностные — или же
представлять собой любую ихкомбинацию. Каждая изэтих
категорий предлагает огромное разнообразие возможных
препятствий.
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
.Физические препятствия. Непреодолимые силы времени
ипространства, атакже все материальные объекты воВселенной, созданные природой илируками человека: нехватка времени илиопоздание; слишком большое расстояние
дочего-либо; природные бедствия — отураганов довирусов; темные иопасные городские улицы; чертов автомобиль,
который никак незаводится.
Кэтим реалистичным антагонистическим силам фантастические жанры добавляют сверхъестественные имагические
силы, разнообразие которых— какиполет фантазии авторов— незнает границ.
. Социальные препятствия. Любые препятствия, кото-
рые могут создаваться любыми организациями, группами
иотдельными индивидами. Сюда относятся все уровни, включая международный, государственный иместный; органы власти, правовая система, армия, корпорации, учебные заведения, больницы, религиозные идаже благотворительные организации ит. д.
Каждая организация создает иерархическую пирамиду: люди наверху обладают значительной властью, люди
внизу практически необладают властью. Любое общество
имеет свои социальные слои. Перемещение между этими
слоями зависит отмножества факторов, включая образование, личностные качества, силу воли и— очень часто—
удачу.
.Межличностные препятствия. Силы удовольствия истра-
дания, которые проистекают отблизких изачастую проблематичных отношений счленами семьи, друзьями илюбимыми людьми.
Они варьируются отзанятий любовью доразвода, отдарения дорогих подарков досклок поповоду денег.
ПОЛНАЯ ИСТОРИЯ
.Внутренние препятствия. Любые препятствия, которые
создаются телом, чувствами илимыслями главного героя,
включая конфликт между сознательными иподсознательными желаниями.
Чтоесли прошлый опыт вас подводит, тело перестает слушаться, а эмоции затмевают здравый смысл? Например,
из-заповышенной мнительности влюбленный главный герой
может чувствовать себя тосчастливым, тонесчастным, даже
если вего любовных отношениях непроисходит никаких объективных изменений.
Поворот истории означает изменение заряда основной ценности; поворотный пункт— это тот конкретный момент, когда непредвиденная реакция меняет заряд ценности сположительного наотрицательный или наоборот. Поворотный
пункт вызывает это изменение одним издвух способов: либо
в результате активного действия и последующей неожиданной реакции, либо врезультате раскрытия некой тайны
илиранее неизвестного факта итакже последующей реакции
наэто.
В идеале каждая сцена должна содержать поворотный
пункт. Если она такового несодержит, неприводит кизменению заряда ценности, то воспринимается какнезначимое
событие. Слишком много незначимых событий подряд—
иистория превращается вскучный нарратив. Сдругой стороны, динамичное, прогрессирующее изменение крепко удерживает человеческое внимание накрючке.
Поворотные моменты затрагивают одновременно рациональный иэмоциональный уровни восприятия. Чтобы понять
причину ихдвойного эффекта, давайте рассмотрим эти две
составляющие поотдельности.
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
Любое нарушение ожидания посути является следствием
неизвестной причины. Врезультате поворотные моменты
вызывают уаудитории следующие вопросы: «Почему вещи
приняли такой неожиданный оборот? Почему главный герой
этого непредвидел? Почему янепредвидел этого? Какие конкретно причины исилы привели ктакой реакции?»
Непредвиденный поворот проделывает брешь ввоспринимаемой действительности. Любопытство побуждает аудиторию заполнить эту брешь знанием, поэтому люди мысленно
возвращаются кпредыдущим сценам ипытаются найти незамеченную ими причину, ответить навопрос «почему?». Когда люди находят ответ, скрытый впаутине предшествующих
событий, они мысленно восклицают: «О, теперь японимаю,
почему это случилось!» Это открытие приносит им более глубокое рациональное понимание— иудовлетворение.
Возьмем фильм «Человек, который изменил все»: когда
генеральный менеджер Билли Бин представляет новый статистический метод подбора игроков главному тренеру иглаве
службы скаутов, он ожидает, чтоте будут также воодушевлены его потенциалом, какион. Поворотный момент: эти двое
отвергают метод спервого взгляда иотчаянно сопротивляются попыткам Бина использовать его напрактике. Мы удивляемся: почему? После некоторых размышлений осознаем,
чтобейсбол насамом деле старая игра, придуманная вXIXв.,
илюди, которые всю жизнь работали постаринке, немогут
так просто отказаться оттрадиций впользу новых технологий XXIв.
После этого поворота история движется в негативном
направлении, но Билл находит новые способы повлиять
насвоих консервативных антагонистов именяет направление истории, приводя ее кположительной кульминации.
Впроцессе этого аудитория вознаграждается засвое внима-
ПОЛНАЯ ИСТОРИЯ
ние кратким экскурсом висторию бейсбола, новыми знаниями осовременных методах игры, атакже более глубоким
пониманием мотивов ихарактеров персонажей.
Как заметил Аристотель, самое глубокое рациональное удовольствие люди получают тогда, когда могут учиться, неучась. Когда рассказчик умело облекает смысл вформу
увлекательной истории, аудитория неделает никаких мыслительных усилий, нокконцу истории приобретает более глубокое понимание внутренних механизмов объективного мира
ичеловеческих душ.
Эмоции возникают какреакции настимулы. Когда зрительные, звуковые, вкусовые илитактильные раздражители воздействуют нанаши органы чувств, наше сознание мгновенно анализирует значение этих сенсорных сигналов, отделяя
положительные ототрицательных, полезные отнеполезных,
знакомые отстранных, красивые отуродливых, благоприятные отвраждебных ит. д.
Этот ментальный процесс обработки сенсорных сигналов
сосредоточен напоиске изменений. Пока условия остаются
нейтральными ипостоянными, наш ум неуделяет им внимания ипродолжает заниматься своими делами. Но,когда
что-томеняется, унас вголове немедленно звучит сигнал
тревоги, поскольку наши животные инстинкты предупреждают отом, чтоизменение может угрожать нашему выживанию.
После того какмозг мгновенно анализирует это изменение инаклеивает нанего ярлык положительного илиотрицательного, соответствующие железы выбрасывают вкровь
целый коктейль химических веществ. Эти химические вещества вкрови мы ощущаем какэмоции. Какбыло сказано во-й
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
главе, насамом базовом уровне мы ощущаем всего две эмоции— удовольствие истрадание, хотя они могут иметь разную степень интенсивности, принимать широкое разнообразие форм ихарактеризоваться разными уровнями сложности.
Вот почему два человека могут очень по-разному реагировать
наодин итотже стимул. Илиодин человек может интерпретировать один итотже стимул по-разному ииспытывать так
называемые смешанные эмоции.
Следовательно, эмоция является побочным эффектом изменения. Когда наш мозг интерпретирует изменение
какположительное, он дает приказ навыброс гормонов удовольствия; когда он считает изменение отрицательным, он
инициирует страдание.
Применительно ксторителлингу этот механизм определяет построение динамики поворотных моментов. Рассмотрим
вкачестве примера маркетинговую кампанию бренда Dove
отUnilever.
DOVE
Журнал Ad Age назвал кампанию «Заистинную красоту» одной
изпяти лучших маркетинговых кампаний столетия. Все началось стого, чтоисследование рекламного агентства Ogilvy &
Mather показало, чтовсего % женщин считают себя красивыми, тогда какостальные % слишком придирчиво относятся ксвоей внешности, вплоть докрайностей. Врезультате
вг. Unilever запустила кампанию, призванную убедить
женщин вихестественной красоте.
Вг. Хьюго Вейга изOgilvy & Mather снял видеоролик
подназванием «Эскизы настоящей красоты отDove»
. Внем
рассказывается онеобычном эксперименте: группа женщин
согласилась стать моделями для художника-портретиста,
который должен был нарисовать ихпортреты содним удивительным условием— он невидел женщин ирисовал, опира-
ПОЛНАЯ ИСТОРИЯ
ясь наихсобственное описание своей внешности. Этот смелый поступок состороны женщин уже сам посебе пробуждал
сопереживание узрительской аудитории.
Закончив портреты, художник нарисовал женщин еще
раз— теперь опираясь наописания ихвнешности, данные
посторонними людьми. Когда эти два эскиза были помещены рядом друг сдругом, стало очевидно, чтопортреты, нарисованные сослов других людей, были гораздо более привлекательными исоответствующими реальности, чемпортреты
наоснове самокритичных описаний, данных самими женщинами. Почти все женщины, видя разницу между двумя портретами, немогли сдержать слез.
Dove
Вышеприведенная схема показывает эмоциональную динамику вролике «Эскизы настоящей красоты отDove». Эта эмоциональная динамика непосредственно сопряжена сизменением ценностного заряда истории между положительным
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
иотрицательным полюсами— между чрезмерной самокритичностью иосознанием самоценности.
История разворачивается следующим образом: каждая
женщина, согласившись напортрет «вслепую», описывает
свою внешность нелестно, иногда откровенно негативно (ини-
циирующее событие). Эти акты самокритики нарушают баланс
вихжизни, переводя эмоциональное состояние изнейтрального внегативное.
Когда женщины видят свои портреты, составленные на
основе впечатлений посторонних людей, ихэмоциональное состояние меняется отнегативного кпозитивному. Они
улыбаются (первое действие). Этот поворотный момент меняет заряд основной ценности сотрицательного (самокритичность) наположительный (восприятие других людей).
Но, сравнивая два контрастных портрета, женщины начинают сомневаться втом, насколько достоверно восприятие
других людей (кризис). Могутли они доверять посторонним
людям? Кому они должны верить больше? Себе илидругим?
Этот поворотный момент заставляет женщин перейти отудовольствия, вызванного «взглядом состороны» (положительная
эмоция), ксомнению вдостоверности этого взгляда (двойная
отрицательная эмоция). Это изменение вызывает уаудитории
соответствующий эмоциональный отклик.
Затем внутри каждой женщины желание поверить восприятию состороны начинает бороться свнутренним препятствием
ввиде неуверенности всебе (второе действие). Вконце концов
лучшая сторона ее натуры берет верх иубеждает посмотреть
насебя глазами других людей (вторая реакция). Кульминация истории— достижение двойного положительного заряда самоценности. Вовремя этого решающего перехода аудитория разделяет победу женщин надсвоей самокритичностью
ивместе сними испытывает всплеск положительных эмоций.
Все хорошо рассказанные истории показывают, какипочему происходят изменения вжизни, и, какбыло сказано выше,
ПОЛНАЯ ИСТОРИЯ
побочным эффектом изменений являются эмоции. Ещераз
подчеркнем, чтоэто касается только значимых изменений.
Когда ценностный заряд истории меняется сположительного наотрицательный, аудитория мрачнеет; когда наоборот—
наполняется позитивными, радостными чувствами. Но,
кактолько изменение завершается, эмоции быстро рассеиваются иаудитория готова двигаться дальше, вновом направлении. Чтобы создать иподдерживать эмоциональную вовлеченность, история должна динамически перетекать отодного
значимого изменения кдругому. Безтаких изменений срадикальной сменой ценностного заряда даже самая интенсивная,
полная событий история выродится вплоский, скучный нарратив «апотом он сделал это, апотом это, апотом то…»
Й ЭТАП: КРИЗИСНЫЙ ВЫБОР
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП: НОВОЕ ПОНИМАНИЕ
Главный герой продвигается ксвоему объекту желания действие задействием, отодного поворотного пункта кдругому,
дотого момента ближе кконцу истории, когда все антагонистические силы вего жизни достигают апогея, стекаются водном
месте иводно время ипреграждают ему путь кискомой цели.
Это обязательная сцена, которую аудитория ждет сначала истории. Кэтому моменту главный герой исчерпал все возможные
действия длядостижения цели кроме одного, какправило, наиболее рискованного итребующего отнего напряжения всех его
сил. Этот момент называется кризисом, ион требует отгероя
принятия критически важного решения. Выбранное им действие должно привести кокончательному исходу— либо вернуть равновесие вего жизнь, либо окончательно все разрушить.
Решения бывают двух видов: очевидный выбор илидилемма,
иными словами, легкий итрудный выбор.
КАКСОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
Впервом случае существует два варианта— однозначно
позитивный иоднозначно негативный, поэтому выбор здесь
прост. Заложенные внас природой инстинкты требуют, чтобы
мы всегда выбирали положительный длянас вариант.
Все живое, будь тофлора илифауна, инстинктивно подчиняется двум законам, которые отвечают засохранение энергии ижизни: ) никогда невыбирать более сложный способ,
если искомую потребность можно удовлетворить более простым путем; ) никогда невыбирать более рискованный способ, если искомую потребность можно удовлетворить путем
более безопасным. Если соединить эти два закона вместе,
мы получаем следующий закон природы: пристолкновении
свыбором между положительным и отрицательным, правильным инеправильным, добром и злом человек всегда
выбирает первое.
Новжизни люди редко делают выбор, опираясь начисто
рациональные соображения. Вышеуказанные законы природы пропускаются через призму субъективного мировосприятия иискажаются подвлиянием иррациональных предубеждений.
Когда мы понимаем, чтокаждый человек выбирает только положительные, правильные идобрые действия, исходя
изсвоего субъективного мировоззрения, иприэтом видим
тообилие зла и насилия, которое было и остается бичом
нашего мира, мы неможем непоразиться чудовищной мощи
человеческого разума. Наш разум— эта машина, предназначенная защищать собственную жизнь, — способен рационализировать, кажется, все чтоугодно, превращая любое объективное зло всубъективное благо.
Дилеммы также бывают двух видов, иобе ставят человека перед трудным выбором— между двумя положительными либо между двумя отрицательными исходами. Первый
тип дилеммы известен как«непримиримые блага», второй—
как«меньшее издвух зол».
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]