Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
РЕКЛАМА, ИСТОРИЯ ЗАВИСИМОСТИ
Восстание потребителей против рекламы неограничивается
переориентированием напотоковые видео имузыкальные
сервисы. Вг. маркетологи обнаружили тревожный феномен подназванием «баннерная слепота»: оказалось, чтопользователи буквально невидят рекламные объявления припросмотре веб-страницы. Этот феномен был выявлен в ходе
исследований сиспользованием технологии, позволяющей
отслеживать движение глаз
.
Исследователи изрекламного агентства Infolinks сделали
шокирующее открытие: «Когда после просмотра веб-страницы
пользователей просили вспомнить последнее увиденное ими
рекламное объявление, всего % смогли назвать компанию,
бренд илипродукт. Вывод таков: компании тратят миллионы долларов нарекламу, накоторую потребители попросту
необращают внимания»
.
:
-:
.
МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
Затем появилась ещеболее скверная новость для маркетинга. В сентябре г. PageFair и Adobe сообщили,
чтонаданный момент млн пользователей вовсем мире
используют насвоих ПК браузеры сблокировщиками рекламы иихчисло растет на% вгод. Через месяц Apple представила обновление дляоперационной системы iOS, позволяющее мобильным устройствам Apple поддерживать блокировку рекламы. Предположительно водном только г.
вовсем мире пользователи заблокировали рекламу общей
стоимостью около , млрд. Потребители открыли новый
фронт в своем восстании против рекламных вторжений
иманипуляций эмоциями.
.
:
• %
(- .— - .)
• .
-
()
Кризис, вызванный стремительным упадком традиционной прерывающей рекламы, в первую очередь ударил
помедиакомпаниям. Рекламодатели, видя, чтопотребители игнорируют иблокируют их рекламу иливообще платят зато, чтобы ее избежать, начали сокращать рекламные
РЕКЛАМА, ИСТОРИЯ ЗАВИСИМОСТИ
бюджеты. Снижение доходов отрекламы разрушило бизнесмодели многих медиакомпаний.
Второй этап кризиса ударил непосредственно посамим
брендам почти повсех отраслях. Маркетологи, которые традиционно опирались нарекламу какосновной способ коммуникации сосвоими потребителями, вдруг лишились этого
ключевого канала. Ихбренды уже начала исчезать вотьме,
номногие директора помаркетингу ещенеосознали этого.
Напротяжении трех столетий большинство компаний использовали одинаковый подход к привлечению и удержанию
клиентов: они себя рекламировали. Этот подход был простым ипоследовательным. Маркетологи определяли, какие
новостные иразвлекательные истории нравятся ихклиентам,
ивставляли вэти истории рекламные объявления сописанием своих продуктов иуслуг. Многократно показывая эту
рекламу широкой аудитории, они создавали осведомленность
обренде. Если рекламные объявления апеллировали кэмоциям, осведомленность обренде могла перерасти втак называемую «близость бренда» (brand a nity).
Сегодняшний рекламный кризис обрушил весь традиционный маркетинг. Реклама была проверенным способом воздействия напотребительскую аудиторию современ Бенджамина Франклина. Теперьже потребители фактически закрыли этот канал спомощью платных сервисов, блокировщиков
рекламы и«баннерной слепоты». Бренды, которые ненайдут новые способы достучаться досвоих потребителей, проиграют вконкурентной борьбе тем, ктосумеет раскрыть этот
секрет.
,
Потребители нетолько нелюбят, когда прерывают поток их
впечатлений, ноиненавидят, когда ими манипулируют.
Назаре рекламы сарафанное радио работало довольно
медленно, поэтому разного рода продавцы змеиного масла
могли безнаказанно путешествовать иделать свой бизнес,
пока местные жители нераскрывали ихобман иневыгоняли
спозором изгорода.
Споявлением телеграфной, азатем телефонной связи сарафанное радио заработало гораздо быстрее, измеиное масло
уступило место более правдоподобным товарам, аоткровенная ложь свелась кневинным преувеличениям, безкоторых
немыслит себя современная реклама. Сегодня «волшебные
эликсиры» обещают белоснежные зубы, тонкие талии иотсутствие морщин— чтонепременно «подтверждено лабораторными исследованиями». Короче говоря, маркетинг стал более
честным, ноненастолько, чтобы потребители верили вто,
чтоим говорят.
В сегодняшнем мире с его мгновенным и глобальным
обменом информацией самая невинная ложь дает обратный
результат. Потребители сравнивают маркетинговые обеща-
МАРКЕТИНГ, ИСТОРИЯ РАЗОЧАРОВАНИЯ
:
Длявашего здоровья
Дляснятия астматических приступов
:
, , ,
,
, ,
МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
ния сосвоим реальным опытом ивслучае ихнесоответствия
обрушивают набренд все недовольство насайтах отзывов,
впостах наFacebook итвитах, читаемых сотнями подписчиков. Маркетологи собственноручно— и очень успешно—
приучили потребителей недоверять рекламе.
Неверите? Начиная с-х гг. comScore/ARSgroup оценивает эффективность рекламы, измеряя ее влияние натак
называемый «процент выбора продукта»
. Исследование показывает, чтовпоследние годы реклама стремительно теряет
свой эффект, адляпоколения миллениум становится практически бесполезной.
Исторически маркетологи стимулировали продажи, воздействуя напотребителей двумя способами: рациональным
илиэмоциональным. Давайте разберемся, почему оба этих
подхода более-менее хорошо работали впрошлом ипочему
сегодня они терпят полную неудачу.
.
Классическая маркетинговая теория рассматривает людей
какнеких рациональных агентов, которые вситуации принятия решения собирают всю релевантную информацию, анализируют ее, взвешивают альтернативы и выбирают наилучший вариант. Следовательно, чтобы убедить потребителя
что-токупить, необходимо представлять свои предложения
вфактологической, логичной, научной манере.
Это теория. Вдействительностиже то, чтоврекламе выдается залогику, является неболее чемриторикой. Риторика имитирует научный подход, представляя доказательства иделая выводы, носодним фундаментальным отличием: наука взвешивает все доказательства — как«за», так и«против». Риторикаже
МАРКЕТИНГ, ИСТОРИЯ РАЗОЧАРОВАНИЯ
представляет только те доказательства, которые подтверждают
искомое утверждение, аостальные попросту игнорирует. Другими словами, задача науки— найти истину; задача риторики—
убедить всвоей правоте даже вопреки истине. Посути, маркетинг представляет собой публичные риторические упражнения
сцелью любыми средствами убедить потребителей впревосходстве своего продукта наддругими.
Классический пример маркетинговой риторики— реклама мыла Ivory Soap. Врезультате небольшой аварии нафабрике Procter & Gamble случайно удалось создать мыло, которое
нетонет вводе. Наэтом маркетологи ивыстроили его рекламу: Ivory Soap бережет ваше время инервы, потому чтоего
ненужно постоянно искать вмутной воде, какмыло других
производителей! Неизвестно, насколько хорошо Ivory Soap
отстирывало загрязнения (что, собственно, иявляется главным предназначением мыла)— врекламе обэтом ничего
неговорилось.
Использовать риторические приемы убеждения испорить
сприменением индуктивной идедуктивной логики нас учат
ещевсредней школе. Помните простейший силлогизм?
Все короли высокие.
Он король.
Следовательно, он высокий.
Вслучае сIvory Soap:
Лучшее мыло плавает.
Наше мыло плавает.
Следовательно, наше мыло — лучшее.
Например, маркетологи часто просят корпоративных клиентов оценить предлагаемый ими продукт относительно продуктов конкурентов. Они дают клиентам анкету сперечнем
МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
характеристик— и, чтопоразительно, ихпродукт почти всегда набирает большее количество баллов покаждому пункту!
Если потенциальный покупатель внимательно присмотрится ктаким анкетам, он увидит две вещи: во-первых, маркетологи включают всписок только те характеристики, покоторым ихпродукт превосходит другие; во-вторых, те характеристики, вкоторых ихпродукт уступает другим, всписок
невключены.
Но сегодня потребители устали отриторического маркетинга иреагируют на него повышенным скептицизмом
иотторжением по отношению к предлагаемому продукту
илиуслуге.
Это неозначает, чтолюди вообще перестали доверять фактам— они перестали доверять темфактам, которые используются дляманипуляции ими. Иэто недоверие напрямую
влияет наихготовность купить, атакже сумму, которую они
готовы заплатить.
Дэн Ариэли, профессор психологии иповеденческой экономики вШколе бизнеса Фукуа идиректор Центра ретроспективных исследований
, наглядно продемонстрировал этот
скептицизм вэксперименте спотенциальными покупателями стереосистем. Ариэли сравнил, какдве группы меломанов отреагировали наописание музыкальной стереосистемы,
одна изкоторых прочитала это описание подвидом брошюры производителя, адругая— подвидом обзора изжурнала
Consumer Reports*. Вот чтопишет Ариэли:
Все участники напротяжении получаса слушали произведения Баха, после чего им было предложено оценить стереосистему последующим параметрам: насколько мощное звучание басов дает система? Насколько чистое звуча-
* Журнал американского Союза потребителей, публикует обзоры товаров и услуг на основе откликов потребителей и результатов независимого тестирования. — Прим. пер.
МАРКЕТИНГ, ИСТОРИЯ РАЗОЧАРОВАНИЯ
ние высоких частот? Присутствуютли искажения звука?
Насколько она проста вуправлении? Инаконец, сколько
они былибы готовы заплатить заэту стереосистему?
Оказалось, чтостереосистема нравилась участникам гораздо больше, если они считали, чтополученная ими информация опубликована внепредвзятом обзоре изConsumer Reports.
Они также были готовы намного больше заплатить засистему— всреднем посравнению с, которые готовы
были потратить участники, получившие информацию якобы изброшюры производителя. Недоверие кмаркетинговой
риторике сидит внас так глубоко, чтовзначительной степени влияет навосприятие продукта— даже вслучае непосредственного опыта
.
Но,если маркетинговая риторика сее приемами убеждения приводит кобратным результатам, почему компании
продолжают занее держаться?
Во-первых, наше образование. В школе нам накрепко
вдолбили вголову, чтолюбое рассуждение должно начинаться стезиса: «Ясобираюсь доказать то-тоито-то», после
чего должны следовать один задругим аргументы и, наконец,
заключение: «Следовательно, это доказывает то-тоито-то».
Вовзрослом возрасте мы продолжаем использовать тотже
формат. Любая презентация вPowerPoint мало чемотличается отсочинения ученика средней школы— только соспецэффектами.
Во-вторых, престиж науки. Руководители компаний любят
научный подход кпланированию ипринятию решений, предсказуемость и точность. И это хорошо. Но бизнес — это
ненаука. Несмотря насегодняшний доступ когромным массивам данных, маркетинговые решения всегда будут требовать, наряду сточно выверенной стратегией, немалой доли
интуиции. Основные задачи маркетинга остаются неизменными: какзахватить, удержать ивознаградить внима-
МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
ние потребителей; короче говоря, какпривлечь людей, ане
оттолкнуть их.
.
В основе эффективной философии креативности лежит
убеждение, чтонет ничего важнее понимания человеческой природы, того, какие иррациональные желания движут
человеком, какие инстинкты доминируют надего действиями, даже если язык умело маскирует его истинные мотивы.
— Б Б
После Второй мировой войны Америка переживала период невиданного оптимизма. Нарынке появлялись новые продукты, люди проводили перед телеэкранами все больше времени, ителевизионная реклама превратилась всамый действенный инструмент влияния на потребителей. Однако,
помере того какреклама стала заполнять волны телеэфира,
аргументы иконтраргументы все больше размывали мнение
потребителя. Действительно, какопределить, какая издесяти зубных паст отбеливает зубы лучше других?
Рекламное агентство Doyle Dane Bernbach (DDB) процветало благодаря тому, чтоБилл Бернбах иего партнеры сумели найти новый, нестандартный подход кпотребителям. DDB
отказалось отрациональной риторики ивместо этого, отставив всторону очевидные этические вопросы, сфокусировалось насоздании мощной эмоциональной притягательности
продукта непосредственно науровне человеческих подсознательных желаний ипотребностей.
Как пишет один из биографов Бернбаха: «Он говорил
орекламе какискусстве убеждения. Чтобы убедить потребителя, необходимо задействовать глубинные, универсальные
человеческие инстинкты— инстинкт выживания, желание
быть любимым, успешным, независимым, жажду славы»
.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]