Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
РЕКЛАМА, ИСТОРИЯ ЗАВИСИМОСТИ
телей небыло иного выбора, кроме какполностью полагаться нарекламные доходы
.
Появившееся в -х гг. коммерческое телевидение
позаимствовало метод рекламных вставок урадиовещателей ибыстро превратилось вдоминирующее СМИ. Напике
популярности зрительская аудитория трех ведущих телекомпаний— ABC, NBC иCBS — превышала млн человек
ввечерний прайм-тайм. Напротяжении лет телевизионная реклама была основным источником, изкоторого американцы узнавали оновых продуктах.
Телевидение превзошло все прочие СМИ какрекламный
носитель благодаря уникальной комбинации массового охвата, богатой визуальной среды игарантированного внимания
аудитории. Маркетологи вливали все больше денег втелевизионную рекламу, порождая растущий спрос нарекламные
ресурсы.
Зависимость отрекламы росла собеих сторон— какрекламодателей, так иСМИ. Впогоне зарекламными долларами
медиакомпании принялись втискивать все больше рекламы
вкаждый час вещания. В-х гг. реклама составляла около
четырехминут смотрового времени вчас. К-м гг. это вре-
%
.
( / )
-
МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
мя удвоилось. Носраспространением кабельного телевидения
в-х гг. изатем сприходом интернета вначале -х зрительская аудитория фрагментировалась ирасценки нарекламу начали падать. Чтобы выжить, коммерческим телеканалам
приходилось показывать своей постоянно сокращающейся
аудитории все больше рекламы. Кг. накабельных каналах
реклама занимала одну минуту изкаждых трех.
К г. ситуация усугубилась споявлением новых технологий, которые дали потребителям возможность пропускать
рекламу. Производители цифровых видеорекордеров (DVR)
рекламировали функцию «пропустить -секундный рекламный ролик» какключевое преимущество своего продукта.
Поставщики кабельного телевидения начали предлагать сервис
«видео позапросу», который позволял подписчикам смотреть
видео безнадоедливой рекламы. Исследование, проведенное
Национальной ассоциацией рекламодателей ианалитической
фирмой Forrester Research, показало, чтомаркетологи стревогой ипессимизмом наблюдали заэтими нововведениями.
% опрошенных рекламодателей считали, чтоDVR и«видео
позапросу» «значительно снизят илиполностью уничтожат
эффективность» традиционных -секундных рекламных
роликов
.
Вг. журнал Advertising Age писал: «Когда число американских домохозяйств, использующих DVR, достигнет млн,
чтоожидается впределах трехлет, около % рекламодателей планируют снизить расходы натрадиционную телевизионную рекламу; изних % сократят бюджет нателерекламу
неменее чемна%».
Согласно журналу Time, с пог. средняя стоимость
-секундного рекламного ролика наТВ впрайм-тайм упала
на,%. Снижение расценок вынудило коммерческие каналы
РЕКЛАМА, ИСТОРИЯ ЗАВИСИМОСТИ
увеличивать долю рекламы всвоих телепрограммах. Вфеврале г. газета Wall Street Journal написала отом, чтокабель-
ные сети стараются незаметно повышать динамичность контента, чтобы сгенерировать больше рекламного времени
.
Газета цитировала слова одного директора телестудии, который пожаловался: «Ситуация выходит из-подконтроля. Нам
навязывают такие условия, откоторых серьезно страдает игра
актеров».
Чтобы вернуть ускользающие рекламные доходы, медиакомпании начали экспериментировать— например, размещать контент наинтернет-площадках наподобие YouTube,
предлагающих функцию «пре-ролл», т. е. показ рекламы
вначале видеоролика
. Сайт Hulu решил использовать старую добрую модель рекламных вставок, которая раньше
хорошо работала нателевидении. Разработчики этих сайтов
намеренно лишили пользователей возможности перематывать рекламные ролики, так чтомаркетологи покрайней мере
могли быть уверены втом, чтозрители увидят ихобъявления.
Конечно, за эти новые возможности приходилось платить. Кг. стоимость целевой (таргетированной) видеорекламы винтернете взлетела выше стоимости традиционно
дорогостоящей телевизионной рекламы благодаря гарантированному просмотру игораздо более точному нацеливанию
напотребительские сегменты
.
* * *
В г. совокупные расходы на рекламу по всему миру
составили рекордные млрд. Впервые бюджет нарекламу, распространяемую через цифровые устройства, превысил бюджет нателевизионную рекламу, причем доля рекламы на Facebook и YouTube демонстрировала стабильный
рост
. Прогнозируется, чторекламные расходы продолжат
расти вближайшие годы, хотя иболее медленными темпами, помере того какмедиакомпании будут искать все новые
МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
, –.
Примечание: (, , ,
), , , , , .
Источник: eMarketer, .
способы навязать маркетинговые послания потребителям,
темсамым лишая ихвозможности получить максимальное
удовольствие
.
Нокое-чтоменяется вэтом мире.
Всвои первые годы интернет обеспечивал глобальную связь
смиром идавал пользователям возможность читать текстовый контент, однако был слишком медленным дляпросмотра видео. Даже короткие видеоролики наYouTube требовали продолжительного времени набуферизацию ипостоянно
останавливались входе воспроизведения.
Нокг. вамериканские дома пришел широкополос-
ный интернет, вытеснив медленные телефонные соединения.
РЕКЛАМА, ИСТОРИЯ ЗАВИСИМОСТИ
Свысокоскоростным подключением изменились иправила
игры вмире рекламы: потребители получили выбор.
Возьмем компанию Netfl ix, которая вконце -х гг. занималась прокатом фильмов наDVD поподписке, конкурируя сBlockbuster идругими фирмами подобного профиля
Вг. споявлением широкополосных сетей Netfl ix запустила сервис потокового видео: подписчики могли выбирать фильмы изнебольшой натот момент видеотеки насайте исмотреть ихнасвоих ноутбуках. Год спустя компания
предложила опцию просмотра потокового видео наобычных
телевизорах через игровые консоли ителевизионные STBприставки.
Подписчикам Netfl ix нравилась возможность смотреть
любимые фильмы, а затем телешоу и сериалы в удобное
для них время — и безо всякой рекламы. За небольшую
абонентскую плату, примерно в месяц, они получали
не ограниченный доступ квидеоконтенту. Доходы отподписки Netfl ix вкладывала вувеличение своей видеотеки, покупая лицензии нановые фильмы ителешоу утрадиционных
медиакомпаний.
Количество подписчиков резко возросло. В четвертом
квартале г. ихчисло превысило , млн — на фоне
Netfl ix остальные телевизионные икабельные каналы выглядят карликами
. Компания растет колоссальными темпами:
ежемесячно ее база подписчиков повсему миру увеличивается более чемна млн человек.
Стабильный рост доходов от подписки обеспечивает
Netfl ix мощное конкурентное преимущество. Чтобы удерживать ирасширять свою подписную базу, Netfl ix позаимствовала modus operandi* ууспешной телевизионной сети HBO
иначала вкладывать деньги всоздание собственного продукта. Снятые ею сериалы «Карточный домик» и«Оранжевый—
.
* Лат.: «образ действия». — Прим. ред.
МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
Netfl ix -
- *
-
.
* . DVD.
Источник: Netfl ix
хит сезона» приобрели целую армию преданных поклонников, которые обеспечивают компанию бесплатной рекламой
ввиртуальном иреальном мире. Вянваре г. Wall Street
Journal писала: «Сбюджетом насоздание контента в млрд
Netfl ix намерена оставить далеко позади большинство местных телесетей ипотоковых сервисов»
.
Вретроспективе ее стратегия кажется добанальности простой. Netfl ix вернулась ктойже подписной модели, которую
использовали первые газеты. Но,вместо того чтобы поддаваться рекламному соблазну иприводить свои финансовые
желания встолкновение сжеланиями подписчиков, Netfl ix
успешно уравновешивает тоидругое. Компания расположена вполной мере удовлетворять своих клиентов, сознательно отказываясь прерывать ихпоток впечатлений надоедливой рекламой.
Благодарные подписчики голосуют заNetfl ix своим смотровым временем. Вфеврале г., посообщению CNBC,
РЕКЛАМА, ИСТОРИЯ ЗАВИСИМОСТИ
клиенты Netfl ix потребляли ежедневно примерно млн
часов видеоконтента, полностью свободного отрекламы
Маркетологи видят эту ситуацию вболее мрачном свете: одна
только Netfl ix отнимает уних млн часов смотрового времени потенциальных потребителей— каждый божий день!
Netfl ix вдохновляет отрасль. Сервисы предоставления
видеоуслуг через интернет— HBO NOW иHBO GO
,
запущенные телеканалом HBO вг., водном только г.
привели кувеличению зрительской аудитории «Игры престолов» доболее чем млн человек
. Вг. число подписчиков безрекламного премиум-аккаунта сервиса потокового аудио Spotify выросло на млн икмарту г. достигло млн человек
. Apple запервые два года после запуска
безрекламного музыкального сервиса привлекла млн подписчиков изатем увеличивала ихчисло примерно на млн
вмесяц
. Всентябре г. YouTube ввела премиальную под-
писку безрекламы.
Даже Hulu, запустившая свой стриминговый видеосервис
через год после Netfl ix, несмогла остаться встороне отэтой
тенденции. Созданная каксовместное предприятие киностудиями
st
Century Fox, NBCUniversal иWalt Disney, Hulu изначально использовала традиционную рекламную модель. Взимая более низкую абонентскую плату, чемNetfl ix, компания
демонстрировала зрителям коммерческую рекламу вначале
показа ивовремя него.
Нокиюню г. рынок сказал свое слово. Ктому моменту аудитория Hulu насчитывала млн подписчиков— всего % оттогдашней аудитории Netfl ix. Было ясно: нужно
что-топредпринимать.
Три месяца спустя Hulu капитулировала изапустила безрекламную подписку всего за вмесяц. Компания разослала бывшим подписчикам письмо, вкотором поблагодарила
ихзато, чтоони указали Hulu правильный путь, ипригласила
вернуться— чтобы наслаждаться видео безрекламы.
.
МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
:
,
. , ,—
Hulu.
CBS выучила этот урок. Вноябре г. компания запустила потоковый видеосервис All Access страдиционными рекламными вставками. Вавгусте г. поддавлением потребительского спроса CBS была вынуждена предложить безрекламную версию сабонентской платой всего
вмесяц
.
РЕКЛАМА, ИСТОРИЯ ЗАВИСИМОСТИ
:
января г. газета The New York Times начала выходить
онлайн, предоставив непосредственный доступ к своим
новостям ипубликациям читателям повсему миру. Впериод с пог., когда читатели начали активно переключаться наинтернет, тиражи американских газет упали на%,
аг. стал худшим длягазетчиков, когда спрос набумажные газеты начал стремительно падать
1985 2016. (. .)
Тиражи, втыс. экз.
.
Год
Источник: Дополнительная информация:
Кг. маркетологи признали эту тенденцию. Втечение
следующих четырехлет расходы нагазетную рекламу сократились вдвое истех пор снижаются каждый год. Вответ газетам приходится затягивать пояса ижертвовать количеством
икачеством контента.
Первое время медленная скорость интернета защищала медиакомпании. Если люди хотели посмотреть длинный
фильм илидругое видео вхорошем качестве, они выбирали
кабельные ителевизионные каналы. Носраспространением
МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
высокоскоростного интернета феномен Netfl ix начал набирать
скорость. Сг. время просмотра традиционной телерекламы стало стремительно сокращаться
.
Телевизионная реклама повторяет печальную участь газетной рекламы, так как уменьшение зрительской аудитории
немогло ускользнуть отвнимания маркетологов
. Сокращение
рекламных расходов, скоторым вг. столкнулись печатные
СМИ, кг. начало ощущаться ивтелевизионной сфере
.
( + + DVR,
- )
( + + DVR, - .
- .)
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]