Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сториномика маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире
.pdf
...НОМИКА
вателей всемь раз превышает показатель конверсии пользователей, поступающих через другие каналы, асредняя сумма
сделанных ими покупок на% выше, чемсредний показатель
поинтернет-магазину.
Вы также должны измерять влияние сторителлинга напродажи исравнивать его срентабельностью других рекламных
имаркетинговых вложений. Когда вы увидите, чтобрендинг
основанный наисториях обеспечивает более высокую рентабельность маркетинговых инвестиций, значит, пришло время
передислоцировать ресурсы.
Если вы работаете в сфере BB, мы рекомендуем вам
интегрировать платформу управления контент-маркетингом сплатформой автоматизации маркетинга, такой как
Marketo, Eloqua, Pardot илиUnica. Это даст вам возможность
отслеживать, какое количество лидов генерируют конкретные истории искаким уровнем вовлечения. Если добавить
кэтим платформам систему автоматизации продаж, такую
какSalesforce, вы будете знать, какое количество сгенерированных историями лидов конвертируются впокупателей. Вы
можете сравнить генерацию лидов контентным маркетингом
идругими маркетинговыми инструментами потаким показателям, какколичество лидов, ихкачество, процент конверсии иобъемы сделок. Короче говоря, используя современные автоматизированные технологии, вы можете произвести тонкую настройку своих маркетинговых усилий, выбрав
темы, авторов, типы медиа иканалы, которые приносят максимальную отдачу.
В-й главе мы рекомендовали квалифицировать потенциальных покупателей наоснове историй, вместо того чтобы
гнаться зацифрами, кактого требует традиционная формула:
X звонков = Y встреч = Z продаж. Мы считаем, чтоэтот коли-
КАКЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ РАБОТАТЬ
чественный подход кпродажам вынуждает торговых агентов
напрасно тратить время нанаименее перспективных покупателей, непозволяя сосредоточить усилия наперспективных. Но, тогда какпогоня заколичеством недолжна определять вашу стратегию продаж, количественные показатели
темнеменее необходимо использовать дляоценки текущей
успешности вашей стратегии.
Чтобы оценить результативность вашего взаимодействия
спотенциальными покупателями наоснове сторителлинга,
ответьте наследующие вопросы:
• Первичные контакты в сравнении со встречами.
Ваши первичные звонки или электронные письма
«цепляют» потенциальных покупателей? Чтобы узнать
это, соотнесите количество звонков илиэлектронных
писем сколичеством сгенерированных ими встреч.
• Встречи в сравнении с предложениями о покупке. Насколько эффективно работает ваша система ран-
жирования лидов наоснове историй? Чтобы ответить
наэтот вопрос, измерьте соотношение между количеством встреч иколичеством сделанных предложений
опокупке.
• Показатель закрытия лидов. Когда наши торговые
агенты встречаются спотенциальными покупателями,
насколько убедительные истории они им рассказывают? Чтобы узнать ваш показатель закрытия лидов, соотнесите количество сделанных предложений опокупке
сколичеством закрытых сделок.
• Средняя цена сделки. Наконец, привелоли использование техник продаж наоснове сторителлинга кповышению средней цены сделки? Позволилоли это увеличить объемы покупок имаксимизировать прибыльность
ценностного предложения? Чтобы узнать это, просто
сравните предыдущие показатели средней цены сделки
стекущим; цифры все вам расскажут.
...НОМИКА
Платформы автоматизации продаж, такие какSalesforce
иMicrosoft Dynamics, илиоблачные системы отSAP иOracle
позволяют отслеживать все этапы иаспекты продаж. Системы бизнес-аналитики, такие как Insight-Squared, покажут
вам ключевые коэффициенты итренды. Эти системы также
позволяют сравнить результативность отдельных продавцов
сосредними показателями команды продаж ивыявить самых
эффективных исамых неэффективных рассказчиков историй.
Успешная трансформация маркетинга ипродаж изсфокусированных на рекламной риторике в сфокусированные насторителлинге требует мотивации, сильного лидера
ипостоянных усилий иинвестиций. Чтобы добиться успеха, вы должны систематически отслеживать количественные
показатели, соответствующие вашим стратегическим целям.
Когда вы увидите явный прогресс, вы можете передислоцировать маркетинговые ресурсы всторителлинг иуверенно смотреть взавтрашний день.
Будущее началось вчера: два века печатной рекламы сформировали зависимую от рекламы медиамодель, которая
затем легла воснову радио- ителевещательной индустрии.
К-м гг. коммерческая реклама достигла пика своего влияния напотребительскую аудиторию, количество рекламы
вэфире превысило порог насыщения, изаэтим последовало постепенное инеизбежное снижение ее эффективности.
Эволюция маркетингового сторителлинга будет следовать
аналогичной траектории. Помере роста популярности этого
подхода внего будет вливаться все больше капиталов иресурсов. Благодаря этим новым ресурсам сторителлинг ускорит
конец старой рекламной модели, одновременно идя попути
инноваций сиспользованием новых медиа, таких каквиртуальная, дополненная иигровая реальность. Уже вскором
времени мы увидим появление немыслимых насегодняшний день технологий, которые дадут людям больше времени ивозможностей дляпотребления облеченных вформу
историй знаний иразвлечений. Приправильном применении сторителлинг открывает перед маркетологами беспрецедентные возможности дляпродвижения своего бренда иего
продуктов / услуг, позволяя компаниям выйти нановый уровень делового успеха.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Чтопроизойдет, когда компании перенаправят насторителлинг б льшую часть изтех млрд, которые сегодня тратятся натрадиционную рекламу? Прежде всего, маркетологам
больше непридется покупать аудиторию.
В старом мире традиционных медиа компании тратили относительно небольшую часть маркетингового бюджета
насоздание рекламы ильвиную долю наее распространение.
Современем такое распределение средств привело ктому,
чтоагентства позакупке медиа стали вомного раз крупнее
иприбыльнее креативных агентств, непосредственно занимающихся созданием рекламы.
Сегодня, когда потребители получили возможность избегать рекламы иделиться историями, которые им нравятся, это
соотношение начало постепенно меняться: завтра маркетологи будут инвестировать львиную долю своих бюджетов всоздание хороших историй иснижать затраты наихраспространение. Это открывает блестящие перспективы перед креативными профессионалами.
Первый сезон «Мира Дикого Запада» ишестой сезон «Игры
престолов» обошелся HBO примерно в млн каждый
; первые серий «Короны» стоили Netfl ix более млн. Вг.
суммарный бюджет, выделенный Netfl ix напроизводство оригинального контента— сериалов «Карточный домик», «Оранжевый— хит сезона» идругих— превысил млрд
.
Эти цифры могут показаться вам огромными, пока вы
неузнаете, чтов томже году Procter & Gamble потратила
нарекламу , млрд
. Теперь представьте, чтоеслибы вместо надоевшей традиционной рекламы компания вложила
такуюже сумму всоздание хороших маркетинговых историй, которые приобрелибы такуюже бешеную популярность,
каксериалы HBO иNetfl ix…
Разумеется, в бизнес-контексте направление творчеству
задает главный продюсер— директор помаркетингу. Истории,
СТОРИНОМИКА
которые создают креативные профессионалы, должны притягивать иудерживать внимание аудитории, ноихглавная цель—
производить позитивный, измеримый бизнес-результат. Это
означает, чтодиректора помаркетингу должны раскрыть свое
сознание длятворческого сторителлинга, тогда каккреативные
профессионалы должны смотреть нарассказываемые ими истории сквозь призму результативного маркетинга.
Будущее телевидения — заприложениями.
— Т К,
AI.
сентября г. генеральный директор Apple Тим Кук представил новейшую версию медиаплейера Apple TV. Это устройство
непросто предоставляет пользователям доступ к огромной
библиотеке фильмов, сериалов, телешоу иигр наiTunes ипартнерских сервисах, таких какNetfl ix, Hulu иHBO. Оно позволяет смотреть любые истории пожеланию вовремя поездки
впоезде, интенсивной тренировки иливечерней релаксации.
Например, если сегодня финансовая компания, такая
какBlackRock, хочет напомнить осебе потенциальным клиентам утром, перед ихуходом наработу, она покупает рекламное время впопулярной утренней программе бизнес-новостей Squawk Box нателеканале CNBC. Теперь представьте,
чтоBlackRock производит собственную высококачественную
программу бизнес-новостей итранслирует ее непосредственно своей целевой аудитории.
Вместо того чтобы прерывать истории рекламными вставками, BlackRock может интегрировать свои продукты, такие
какинструменты длямониторинга инвестиционных портфелей иторговые инструменты, непосредственно вновостные
истории, предлагая целевой аудитории непрерывные икомплексные впечатления иопыт. Этот маркетинговый при-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ем будет работать также, какпродакт-плейсмент вхудожественных фильмах, только гораздо эффек тивнее.
Старые новые медиа просто воспроизводят традиционное
вещательное телевидение нацифровых платформах; новые
медиа выходят зарамки существующей реальности вбезграничный мир дополненной и виртуальной реальности.
«Меня неинтересует фактор новизны,— говорит видеорежиссер Крис Милк, снимающий видео наоснове виртуальной
реальности.— Меня интересует среда, которая может быть
напорядок мощнее, чемкино, театр, литература илюбой другой способ человеческой коммуникации, существовавший
досих пор»
.
Устройства дополненной реальности, предлагаемые
Samsung Gear, HTC VIVE иPlayStation VR, превращают пользователей изсторонних наблюдателей вглавных героев видеоигр инепосредственных участников документальных историй,
созданных вформате виртуальной реальности. Вобоих случаях технология вразы усиливает воздействие истории иобеспечивает пользователям более насыщенный опыт. Сточки зрения маркетинга виртуальная идополненная реальность дают
возможность расширить маркетинговый охват наранее не
доступные категории потребителей ипредложить своей целевой аудитории новый, поистине уникальный ифантастический
опыт. Именно маркетинговый потенциал этой среды, вчастности длятаких категорий, какгеймеры иискатели ярких переживаний, подтолкнул Facebook приобрести разработчика технологий виртуальной реальности Oculus за млрд.
,
Почему Tesla иMercedes занимаются разработкой беспилотных
автомобилей— понятно, нопочему это делают Google иApple?
СТОРИНОМИКА
Поданным Бюро переписи населения США, млн работающих американцев тратят всреднем минуты вдень надорогу
наработу. Исходя изэтих цифр, газета Washington Post подсчи-
тала, чтовг. американцы провели впути ,трлн минут.
Это составляет , млрд часов, , млрд дней или, млн лет.
Таким образом, самой влиятельной технологической инновацией вближайшее десятилетие будет даже невиртуальная
реальность, аробомобили, которые позволят превратить это
время впути вовремя, посвященное потреблению историй.
Сегодня водители могут слушать зарулем любимые подкасты;
завтра они смогут смотреть любимые сериалы, снятые Netfl ix
или, возможно, каким-нибудь новым брендом, вто время
какробомобили будут везти ихнаработу илидомой.
По сути, для Google и Apple беспилотный автомобиль
представляет собой интерфейс, обеспечивающий гарантированный ежедневный доступ к млн пользователей водних
только США. Помимо прочего, этот новый, снабженный геолокацией мобильный канал взаимодействия дает уникальную
возможность оказывать влияние напотребителей, когда они
проезжают мимо потенциальных пунктов покупки.
Больше полувека назад телевизоры захватили гостиные, вытеснив радиоприемники наприборные доски автомобилей. Сегодня стриминговые телесервисы, позволяющие смотреть любые
программы влюбое удобное время ибезрекламы, вытесняют
традиционное телевидение. Сетовать по«старым добрым временам», когда рекламные ролики впрайм-тайм были лучшим
способом стимулировать продажи,— бесполезно. Переход
потребителей набезрекламные медиа будет только ускоряться, поэтому убрендов нет выбора: либо также ускорить переход оттрадиционной рекламы кмоделям сторителлинга… либо
умереть. Понятно, чтоэта трансформация будет непростой.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Успешный переход кмаркетинговой стратегии наоснове
сторителлинга требует готовности криску, кпробам иошибкам, купорному труду. Внедрение этой стратегии невозможно
безизменения культуры науровне какмаркетинговой команды, так икомпании вцелом. Директор помаркетингу должен
научить свою команду искусству создания хороших историй,
восьми этапам сторителлинга, приемам контентного маркетинга иприменению сторителлинга всфере продаж.
Несмотря навсе сложности, сториномика открывает перед
маркетологами уникальные горизонты. Что,если, вместо того
чтобы тратить миллионы долларов натрадиционную рекламу,
вы сможете обеспечить процветание своему бизнесу, одновременно принося благо людям? Что,если вы перестанете расхваливать ваши продукты идавать несбыточные обещания
ивместо этого начнете рассказывать истории, помогающие
людям лучше понять себя и друг друга? Что, если вы перестанете расхваливать ваши продукты и давать несбыточные обещания и вместо этого начнете рассказывать истории, помогающие людям лучше понять себя и друг друга? Что, если вы
сможете сделать ваш бренд ближе к целевой аудитории и в то
же время затронуть сердца людей, обогащая их жизнь новым
эмоциональным опытом?
Вы можете черпать вдохновение из таких историй,
как «Эскизы настоящей красоты от Dove», «Как девчонка» (LikeAGirl) отAlways или «Разделите домашние обязанности» (ShareTheLoad) отAriel
, исоздавать свои истории, вкоторые верите. Эти истории будут достигать двойной цели— создавать репутацию вашему бренду изапускать
позитивные социальные изменения.
Отвас, читателя этой книги, зависит, какие истории мир
услышит отвашей компании завтра, поэтому мы даем вам
тотже совет, который даем тысячам лучших писателей исценаристов, посещающих семинары Роберта Макки повсему миру:
Рассказывайте правду.
Мы хотим выразить особую признательность Миа Ким заее
вдохновенное инеустанное руководство проектом «Сториномика». Еслибы неМиа, мыбы досих пор писали предисловие.
Мы благодарны Линде Бофф изGE, Радже Раджаманнару изMasterCard, Калебу Барлоу из IBM, Джанни Маллен изMercer, Натали Малазенко изOverstock, Дэвиду Бибу
изMarriott International и Патрику Дэвису из Davis Brand
Capital, которые любезно поделились снами своим временем изнаниями.
Мы также хотим поблагодарить Трисию Травалине, Женевьеву Колтон, Адама Ваврека, Рубена Санчеса иДару Коэн,
которые проделали огромную работу, чтобы обеспечить
успех этому проекту. Мы также благодарны Марсии Фридман иТому Хардею, отредактировавшим начальный вариант
рукописи ипомогшим придать целостность нашей истории,
атакже Карлу Розендорфу, Энн Джераc, Даррил Гели, Дэну
Батисту, Робу Мюррею, Калебу Гонсалвесу, Лорен Мейер, Майклу Гоуэну, Кенту Лоусону, Бобу Декочу, Джиму Россмейсси
идругим сотрудникам Skyword иBoldt, которые читали наши
рукописи ипредлагали бесценную обратную связь. Наконец,
мы благодарим Джима Манзи заего неизменную поддержку
иверу вто, чтохорошие истории могут изменить мир.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]