Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социальная ответственность менеджмента. Учебник для бакалавров, обучающихся по направлению подготовки «Менеджмент»
.pdf
финансовые средства, и именно коммерческие структуры в первую
1
очередь будут обложены высокими налогами
.
Таким образом, социальную ответственность можно рассматривать как многогранное явление, способное оказать существенное
влияние на экономическое развитие. Однако управление подобного
рода явлением требует применения стратегического подхода и внесения изменений в существующую бизнес-модель менеджмента.
7.2. Ɋɚɡɪɚɛɨɬɤɚ ɫɬɪɚɬɟɝɢɢ ɫɨɰɢɚɥɶɧɨɣ
ɨɬɜɟɬɫɬɜɟɧɧɨɫɬɢ ɦɟɧɟɞɠɦɟɧɬɚ
В менеджменте социальной ответственности актуальными про-
блемами являются:
x анализ социальной деятельности;
x прогнозирование социальных проблем;
x формулирование стратегии социальной ответственности;
x определение взаимосвязи социальной ответственности с
экономической деятельностью, с хозяйственной политикой
предприятия, системами финансирования, стимулирования,
контроля;
x формирование социального отчета;
x налаживание взаимодействия с группами влияния;
x оценка степени проявления социальной ответственности биз-
íåñà.
Решение столь сложных управленческих задач обусловливает
ведущую роль стратегического планирования в системе управления
социальной ответственностью
Стратегия социальной ответственности — это добровольное устойчивое поведение, нацеленное на ответственность за воздействие
на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое согласуется с концепцией устойчивого развития,
учитывает ожидания заинтересованных сторон и соответствует
применяемому законодательству и международным нормам поведения, а также интегрировано в текущую деятельность менеджмента и применяется во всех взаимоотношениях. Определение согласуется с интерпретацией социальной ответственности согласно
1
Доничев О.А. Регулирование процессов формирования и управления иннова-
циями в регионе. Владимир: Собор, 2010. С. 44.
2
Калмыкова И.Ю. Формирование системы социальной ответственности организаций региона в современных социально-экономических условиях // Региональная экономика: теория, проблемы, практика. Материалы III международной научно-практической конференции / Под общ. ред. А.Е. Илларионова,
О.Б. Дигилиной, В.А. Кретинина. Владимир: Владимирский филиал РАГС,
Собор, 2010. С. 140.
2
.
111
международному стандарту ISO 26 000 «Руководство по социальной ответственности»
1
.
Рассмотрим разработку стратегии социальной ответственности
применительно к коммерческой организации. Важно понимать, что
разработка стратегии требует применения системного и одновременно ситуационного подходов и разнообразных научных методов.
В результате, внедрение стратегии социальной ответственности
должно привести не только к изменению определенных стратегических ориентиров компании, но и к существенным изменениям менеджмента компании и сознания менеджеров, оказывая влияние на
всю структуру менеджмента компании и на принимаемые решения
независимо от уровня управления.
В первую очередь рекомендуется изменить или скорректировать
идеологическую основу компании (видение
2
, миссию3 и цели). Как
отмечает Ю.Н. Лапыгин, вначале необходимо «увидеть» организацию в будущем; при этом образ организации, с одной стороны, создается как идеальный но, с другой стороны, этот образ должен соответствовать именно той организации, для которой разрабатывается стратегия, поскольку не из любого исходного состояния организации можно достичь желаемого лучшего будущего. Этот образ необходимо наполнить содержанием того, что организация желает
предложить обществу и самой себе — своим работникам, т.е. содержанием той миссии, которую организация хотела бы выполнять
в будущем. Определение конкретного результата, который может
проявиться из образа будущего и миссии, обеспечивает формулирование целей организации, для достижения которых разрабатывается
стратегия
4
.
К разработке стратегии рекомендуется привлекать различных
специалистов (включая просто рабочих), чтобы стратегия социальной ответственности отражала интересы всех категорий персонала
компании.
Сформулировав видение и миссию компания и исходя из этих
трактовок, формируют стратегические цели. Начиная с этого этапа
компания должна в определенной степени начать реализовывать
социальную ответственность. Для этого необходимо выработать
определенный консенсус по набору стратегических целей между
1
Международный стандарт ISO 26000:2010 «Guidance on social responsibility»
«Руководство по социальной ответственности». http://www.ksovok.com/ standarts.php
2
Видение дает представление о будущем компании, дает описание роли компа-
нии и будущего, к которому она стремится.
3
Миссия это краткая формулировка уникальной роли компании на рынке, от-
ражающая смысл ее существования.
4
Стратегические системы в управлении / Под ред. Ю.Н. Лапыгина. Муром:
ÌÈ ÂëÃÓ, 2008. Ñ. 21—22.
112
тремя факторами: интересами заинтересованных лиц, коммерческими интересами компании на рынке и имеющимися ресурсами у
компании. При этом с позиции социальной ответственности наибольшую трудность представляет именно учет разнообразных интересов заинтересованных лиц. Как отмечает Стивен Карделл, в любом случае конфликты между различными группами заинтересованных лиц неизбежны. Роль исполнительных органов компании
состоит в определении пути, который окажется приемлемым для
всех и будет сулить лучшее будущее для организации
1
.
В процессе разработки стратегии социальной ответственности
не следует слишком увлекаться учетом интересов различных сторон, пренебрегая коммерческими интересами компании. В этом
случае можно ослабить рыночные позиции компании и, как следствие, недополучить ресурсы для реализации заявленной стратегии
социальной ответственности.
Большая часть заявленных стратегий компаний проваливаются
из-за неграмотного распределения и учета имеющихся ресурсов.
При этом под ресурсами организации подразумевается широкий
круг средств: финансы компании, умения и навыки персонала (человеческий капитал), инновационный потенциал и пр. Грамотное
применение этих ресурсов при подходящих условиях позволяет
совершать революционные прорывы и достигать синергических
эффектов.
Любая стратегия есть соединение в себе трех составляющих:
будущего (перспективы развития компании), настоящего (реальное положение компании) и прошлого (опыт компании). Первая
составляющая была описана выше. Вторая же — оценка реального
положения компании — определяет не только имеющиеся в наличии ресурсы, но и формирует отправную точку будущего развития.
Для этого рекомендуется проанализировать факторы внешней и
внутренней среды организации, которые затем группируются в
четыре группы.
1. Внутренние факторы, определяющие сильные стороны орга-
низации.
2. Внутренние факторы, формирующие проблемное поле орга-
низации (слабы стороны).
3. Внешние факторы, открывающие новые возможности разви-
тия организации.
4. Внешние факторы, несущие угрозы развитию.
Использование SWOT-анализа и выявление наиболее значимых
факторов позволяет построить матрицу решений. Конфигурация
1
Кардел С. Стратегическое сотрудничество: креативный бизнес-курс: Пер. с
англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. С. 205.
113
матрицы решений такова. Если составить матрицу, в столбцах которой разместить характеристики внешней среды (возможности и
угрозы), а по строкам — сильные и слабые стороны, то в местах
пересечения строк и столбцов появляется возможность фиксировать решения, направленные на устранение проблем: применение
силы на устранение внешних угроз; использование возможностей
внешней среды для укрепления слабых сторон организации; использование уникального сочетания внешних возможностей и
сильных сторон; осознание опасности воздействия на организацию
внешних угроз при ее слабых сторонах
1
. Макет матрицы решений
как результат SWOT-анализа применительно к разработке стратегии
социальной ответственности представлен в табл. 7.1.
Таблица 7.1. Макет матрицы решений
как результат SWOT-анализа
Факторы среды Возможности Угрозы
Сильные стороны организации
Слабые стороны
организации
Стратегия использования
сильных сторон организации
для реализации возможностей внешней среды посредством социальной ответственности
Стратегия преодоления
имеющихся слабостей за
счет реализации имеющихся
возможностей внешней среды через социальную ответственность
Стратегия использования сильных сторон для
преодоления угроз
внешней среды через
мероприятия по социальной ответственности
Стратегия избавления
от слабых сторон для
преодоления наивысших угроз за счет социальной ответственности
В результате проведенного анализа предложенные мероприятия
лягут в основу содержания стратегии социальной ответственности.
Тем не менее необходимо указать место и роль социальной ответственности в системе корпоративного управления посредством корректировки и увязки функциональных стратегий (политик) компании в соответствии с будущей стратегией социальной ответственности. Функциональные стратегии могут быть представлены инновационной, бюджетной, маркетинговой, социальной, кадровой, учетной политикой и прочими. Важно, что стратегическая цель детализируется для каждой функциональной стратегии, которая, в свою
1
Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие для вузов. Менедж-
мент организации. М. : ИНФРА-М, 2009. С. 68.
114
очередь, также может быть детализирована до конкретных программ, проектов и мероприятий. В их описании должны быть указаны не только инструменты и методы достижения поставленной
цели, но и имеющиеся для этого ресурсы. На рис. 7.3 представлена
условная схема взаимосвязи стратегии социальной ответственности
с функциональными стратегиями компании.
ɋɬɪɚɬɟɝɢɹ ɫɨɰɢɚɥɶɧɨɣ ɨɬɜɟɬɫɬɜɟɧɧɨɫɬɢ
ɋɨɜɨɤɭɩɧɨɫɬɶ ɩɨɥɢɬɢɤ ɪɟɝɥɚɦɟɧɬɢɪɭɸɳɢɯ ɫɨɰɢɚɥɶɧɭɸ ɨɬɜɟɬɫɬɜɟɧɧɨɫɬɶ
ɤɨɦɩɚɧɢɢ ɫ ɪɚɡɥɢɱɧɵɦɢ ɡɚɢɧɬɟɪɟɫɨɜɚɧɧɵɦɢ ɫɬɨɪɨɧɚɦɢ ɜ ɪɚɡɪɟɡɟ
ɮɭɧɤɰɢɨɧɚɥɶɧɵɯ ɫɬɪɚɬɟɝɢɣ (ɩɨɥɢɬɢɤ) ɤɨɦɩɚɧɢɢ
ɋɨɜɨɤɭɩɧɨɫɬɶ ɩɪɨɝɪɚɦɦ ɫɨɰɢɚɥɶɧɨɣ ɨɬɜɟɬɫɬɜɟɧɧɨɫɬɢ
ɋɨɜɨɤɭɩɧɨɫɬɶ ɩɥɚɧɢɪɭɟɦɵɯ ɩɪɨɟɤɬɨɜ ɩɨ ɫɨɰɢɚɥɶɧɨɣ ɨɬɜɟɬɫɬɜɟɧɧɨɫɬɢ
ɋɨɜɨɤɭɩɧɨɫɬɶ ɦɟɪɨɩɪɢɹɬɢɣ ɩɨ ɫɨɰɢɚɥɶɧɨɣ ɨɬɜɟɬɫɬɜɟɧɧɨɫɬɢ
ɂɧɫɬɪɭɦɟɧɬɵ , ɦɟɬɨɞɵ ɢ ɪɟɫɭɪɫɧɨɟ ɨɛɟɫɩɟɱɟɧɢɟ
Ðèñ. 7.3. Общая схема взаимосвязи стратегии социальной
ответственности с функциональными стратегиями компании
Только в случае скоординированной совместной реализации
функциональных стратегий компании могут быть достигнуты стратегические направления социальной ответственности. Для этого необходимо осуществить организационное обеспечение процессов стратегического развития, т.е. определить и назначить ответственных лиц
за отдельные направления социальной ответственности и сформировать механизм их взаимодействия с заинтересованными сторонами и
руководителями функциональных стратегий, наделив их необходимыми полномочиями и обеспечив требуемыми ресурсами.
В целях оперативного управления и оценки эффективности выполнения стратегии требуется для каждого мероприятия, проекта
или программы разработать оценочные показатели. При этом рекомендуется использовать систему сбалансированных показателей,
предложенную С. Капланом и Д. Нортоном, так как именно эта
115
методика оперирует как финансовыми, так и нефинансовыми показателями и допускает детализацию показателей.
Общая схема разработки стратегии социальной ответственности
представлена на рис. 7.4.
Ðèñ. 7.5. Общая схема формирования стратегии
социальной ответственности компании
Важно, что не все компании формируют стратегию социальной
ответственности в виде отдельного официального документа, чаще
всего интегрируют социальную ответственность в функциональные
стратегии и выпускают комплекс отдельных документов (этический
кодекс, кадровая политика, требования к производству продукции и
прочие) регламентирующих проявление социальной ответственности по отношению к отдельным заинтересованным лицам.
Самостоятельная работа. Рассмотрите результаты стратегии со-
циальной ответственности на примере компании Burger King
Corporation. Эта американская компания — владелец сети рестора-
нов быстрого питания. Более чем в 76 странах мира работают свы-
ше 12 тыс. ресторанов, которые обслуживают около 12 млн посети-
телей ежедневно. При этом только 1300 ресторанов принадлежит
116
компании, а остальные работают по франчайзингу1. В процессе
своей деятельности компания столкнулась с проблемой негуманно-
го отношения к животным. Решить эту проблему компания попы-
талась с привлечением сторонних специалистов. Как отмечает Сти-
вен Гровер вице-президент компании: «Мы создали консультаци-
онную комиссию, которая бы высказывала бы, отбирала и изучала
идеи касающиеся деятельности компании в сфере защиты живот-
ных. …Консультационная группа помогает нам разбирать посту-
пающие предложения, порой противоречащие друг другу, и дает им
научную оценку. Это вселяет в нас уверенность, что наши общест-
венные инициативы оправданны и действительно полезны»
Все члены комиссии — добровольцы, большинство — из научных кругов. Комиссия занимается разработкой научно обоснованных рекомендаций. Так, в 2007 г., компания выдвинула новые стратегические цели и объявила, что постепенно будет закупать яйца на
птицефабриках, где кур не держат в клетках. Цель компании увеличить число яиц с таких фабрик до 5% во всех ресторанах сети. Также компания поставила своей целью закупать 10% свинины у производителей, которые не держат животных в тесных одиночных загонах. Этими мероприятиями компания хотела стимулировать фермеров создавать более гуманные условия для выращивания животных. Хотя новая стратегия компании широко не афишировалась,
она вызвала сопротивление поставщиков сырья. Тем не менее этот
инцидент вызвал столь широкий общественный резонанс, что на
компанию обрушился шквал благодарственных звонков и писем от
потребителей, что в конечном счете привело к значительному приросту выручки компании и повышению ее рыночной стоимости.
2
.
Разработка стратегии социальной ответственности является
сложной задачей, требующей корректировки всей системы управления предприятием.
7.3. Ɍɢɩɵ ɫɬɪɚɬɟɝɢɣ
ɫɨɰɢɚɥɶɧɨɣ ɨɬɜɟɬɫɬɜɟɧɧɨɫɬɢ
Существуют различные классификации стратегий, но в рамках
исследования стратегии социальной ответственности предлагается
придерживаться подхода Филиппа Котлера и Нэнси Ли, которые выделяют шесть типов корпоративный социальных инициатив (рис. 7.5):
1) продвижение социально-значимой проблемы;
2) корпоративный социальный маркетинг;
1
Burger King: Company Overview. investor.bk.com
2
Harvard Business Review. Общественные комиссии — ваши помощники.
http://www.hbr-russia.ru/issue/42/510/
117
3) благотворительный маркетинг;
4) корпоративная филантропия;
5) волонтерская работа на благо территориального сообщества;
6) социально ответственные подходы к ведению бизнеса1.
Ðèñ. 7.5. Типы корпоративных социальных инициатив
Представленные типы корпоративных социальных инициатив
можно рассматривать как общие эталонные стратегии социальной
ответственности компании.
Продвижение социально значимой проблемы. В этом случае ком-
пания определяет наиболее подходящую социально значимую проблему и начинает ее активно пропагандировать, становясь «главным
активистом». При этом доносимая информация должна быть предельно понятной. Как правило, современные крупные компании
акцентируют внимание на:
x предотвращении термоядерной войны и обеспечении мира
для всех народов;
x преодолении энергетического кризиса, использование безотход-
ных технологий;
x регулирование стремительного роста населения планеты;
x предотвращении катастрофического загрязнения окружающей
среды и снижения биоразнообразия;
x обеспечении человечества ресурсами;
x предотвращении глобального потепления планеты;
1
Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. Как сделать
как можно больше добра для вашей компании и общества. Киев: Стандарт,
2005. Ñ. 25—26.
118
x решении проблемы онкологических, сердечнососудистых и
других заболеваний.
В 1972 г. Римским клубом было опубликовано исследование
«Пределы роста», в котором рассказывается о последствиях постоянного роста Земли и возросшем потреблении ресурсов. Группой
ученых была построена «модель Мира», в которой большое количество параметров показывало поведение мировых систем, таких как
народонаселение, урожайность, увеличивающееся засорение, загрязнение и т.д., которые были взаимосвязаны в системной аналитиче-
1
ской модели, использовавшей 40 дифференцированных уравнений
.
Публикация этого отчета вызвала резкий резонанс обществен-
ности. Было создано множество общественных организаций и запущены сотни проектов и программ, которые поддержали различные компании. К примеру, в рамках борьбы с глобальным потеплением в 2008 г. авиакомпания Scandinavian Air Systems объявила о
новой амбициозной экологической стратегии. Эта стратегия предусматривает сокращение объемов выбросов диоксида углерода в атмосферу на 20% к 2020 г., а большая часть наземного транспорта
компании должна стать экологически чистой. При этом прогнози-
2
руется ежегодное увеличение пассажирооборота на 4%
.
Корпоративный социальный маркетинг. Представляет собой со-
вокупность программ компании, нацеленных на изменение поведения определенной группы людей (сообщества) для улучшения
конкретных показателей уровня общественного здоровья, качества
жизни, безопасности, окружающей среды и прочего. К примеру,
ООО «Компания ЕвроБалт», являясь производителем различных
упаковочных материалов, развернула активную маркетинговую
компанию по продвижению биоразлагаемой упаковки. Опрос,
проведенный на сайте компании, показывает, что из 1200 респондентов 39,6% готовы переплачивать за такую упаковку на 30%,
29,1% — не более 10%, 28,6% готовы использовать биоразлагаемые
пакеты, если они будут не дороже обычных и лишь 2,3% отказа-
3
лись от использования такой упаковки
. В настоящее время компания «ЕвроБалт» является первой компанией на российском рынке,
начавшей производить экологически чистые биоразлагаемые упаковочные материалы.
1
Сандстрем Т., Риден Л. Экологическая наука. Материалы российско-шведского
семинара по программе «Актуальные проблемы устойчивого развития региона»
при Российской академии государственной службы при Президенте Российской
Федерации Владимирский филиал (16—17 ноября 2010).
2
Scandinavian Air Systems. http://www.flysas.com/
3
http://eurobalt.ru /
119
Благотворительный маркетинг. Проведение переодически повто-
ряемых акций для решения какой-либо социальной или экологической проблемы с перечислением взносов или определенных процентов от продаж (последнее встречается чаще). Примером благотворительного маркетинга можно считать благотворительную акцию
«Стирка — помощь больным детям с пороком сердца», организованную российским благотворительным фондом «Линия жизни»
совместно с компанией Procter & Gamble. В период с 1 октября по
30 ноября часть средств от продаж торговых марок Ariel, Tide,
«Миф», Lenor, Fairy направлялась в фонд. Было собрано 9,9 млн руб.,
что позволило провести 64 операции тяжелобольным детям
1
. Сложность подобного рода мероприятий заключается в возможности
восприятия общественностью этих акций как попытки дополнительной рекламы или PR-хода.
Корпоративная филантропия. Филантропия представляет собой
бескорыстную деятельность, организованную и по преимуществу
безличностную, которая осуществляется по плану и/или по опреде-
2
ленным программам
. В этом случае компания делает пожертвования непосредственно благотворительным или экологическим организациям и даже культурным учреждениям в виде подарков, грантов, товаров (услуг) или перечислением финансовых средств. Например, цель нескольких широкомасштабных филантропических
инициатив, воплощаемых General Motors, — повышение безопасности на дорогах. Компания жертвует оборудование (например, автомобильные сидения) и деньги на проведение обучения, инспекционных проверок и др.
3
Волонтерская работа на благо территориального сообщества. Äåé-
ствия компании сводятся к поддержанию и поощрению усилий
своих сотрудников, партнеров или иных заинтересованных лиц по
оказанию помощи местным общественным организациям или жителям тех регионов, где компания осуществляет решение различных
социальных или экологических вопросов. К примеру, компания
Dell не только поощряет волонтерскую работу сотрудников, но и
сформировала целое сообщество Dell Make a Difference Сommunity,
которое стало центром всех волонтерских мероприятий. Задача этого
сообщества — воплощать идеи сотрудников, которые хотят что-то
1
Итоги благотворительной акции «Стирка — помощь детям!» http://www.life-
line.ru/issues/365/
2
Апресян Р.Г. Дилеммы благотворительности. // Общественные науки и совре-
менность, 1997. ¹ 6. С. 67.
3
Ñì.: Савицкая Л. Корпоративная социальная ответственность: кому быть лиде-
ðàìè â XXI âåêå? http://www.management.com.ua/strategy/str166.html
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]