Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Организационное поведение. Учебное пособие
.pdf
232
тем, кто участвует в проведении изменений, принимать участие в обсуждении
того, как проходит процесс преобразований, какие поправки должны быть внесены.
Главное в управлении изменениями в организации с точки зрения орга-
низационного поведения заключается в преодолении сопротивления работников новшествам. Джон Р. Коттер, Л. А. Шлезингер и В. Зате
рекомендуют следующие методы, с помощью которых можно уменьшить
или полностью устранить сопротивление.
Образование и передача информации. Данный метод предполагает
открытое обсуждение идей и мероприятий, чтобы помочь сотрудникам
убедиться в необходимости перемен до того, как они будут проведены. Для
этого можно использовать различные формы передачи информации:
индивидуальные беседы, выступления перед группой, доклады и т.д.
Привлечение подчиненных к принятию решений. Этот метод позволяет
некоторым сотрудникам, которые настроены против изменений в организации,
свободно выразить свое мнение к потенциальным проблемам.
Облегчение и поддержка, с помощью которых сотрудники легче
адаптируются к новой обстановке. Например, руководитель может оказать
эмоциональную поддержку сотруднику или дать возможность ему повысить
квалификацию, чтобы справиться с новыми требованиями.
Переговоры для обеспечения новшеств. Например, руководство, чтобы
получить поддержку на изменения со стороны профсоюзов, может обсудить с
ним предложение о более высокой оплате труда или обязательства не увольнять
рабочих.
Кооптацию
сопротивление, ведущей роли в принятии решений о введении новшеств и в их
осуществлении.
Маневрирование
выборочное использование информации или составление четкого графика
инновационных мероприятий, чтобы оказать желаемое воздействие на подчиненных.
Принуждение
повышения заработной платы с целью получения согласия на изменения в
организации.
Выводы: Организации существуют в условиях крайне изменчивой среды
и находятся в состоянии постоянных изменений. Изменения происходят во
многих областях и являются неизбежной характеристикой социальной и
организационной жизни. Существует широкий спектр факторов, оказывающих
влияние на организации и обусловливающих необходимость проведения
изменений. Перемены способны затрагивать все аспекты деятельности
организации. Организационные изменения могут быть намеренно
инициированы менеджерами. В ходе проведения плановых изменений
неизбежно происходит процесс трансформации поведения. Изменения имеют
—
предоставление лицу, которое может оказать или окажет
—
для уменьшения сопротивления переменам
—
угроза лишить работы, продвижения по службе,
233
обоюдную направленность, и преобразования организации могут повлечь за собой
изменения характера управленческой деятельности.
Несмотря на свои потенциально положительные результаты, изменения
нередко встречают сопротивление, как на индивидуальном, так и на
организационном уровне. Сопротивление изменениям может принимать
различные формы, и зачастую сложно точно определить его конкретные
причины. В силу этого для инициирования изменений менеджменту
необходимо разработать четкую стратегию, уделяя особое внимание стилю
управления, а также человеческому и социальному факторам. Успешное
управление изменениями является ключевым фактором эффективности работы
организации и должно исходить с ее самого верхнего уровня.
5.5. Поведенческий маркетинг
Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «дей-
ствие на рынке». Маркетинг представляет собой философию и методологию
различной деятельности, которые формируют «образ мышления» в управлении
организацией и образ действий ее на рынке. Таким образом, маркетинг мы
можем рассматривать, с одной стороны, как составляющую проблемного поля
поведения организации, с другой, как конечный продукт всей деятельности по
формированию организационного поведения. Практика развития маркетинга на
российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его
воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную
деятельность. В дальнейшем приходит понимание того, что маркетинг — это
не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения
организации (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение
принципиально новой функции по взаимодействию с рынком.
Советский учёный Ю.Д. Красовский выделяет четыре стадии
формирования поведенческого маркетинга: производственную, сбытовую,
конъюнктурную, маркетинговую.
Особенностью российской действительности является наличие у нас
предприятий, работающих по западному образцу, и таких, которые находятся
на разных стадиях перехода к новой поведенческой культуре. Притом
последних большинство. Традиционная привычка к некоему централизму,
коррумпированность в обществе, непонимание важности маркетинга как
основы получения доходов — все это и многое другое отодвигает на задний
план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом,
покупателем. Пока еще существует мнение, что она второстепенна.
Чтобы понять, как формируется поведенческий маркетинг, рассмотрим
каждую из четырех стадий.
Стадия производственной ориентации. На этой стадии находятся
бывшие государственные предприятия, ставшие акционерными обществами
открытого типа. Они отличаются неразвитой поведенческой культурой. Их
234
установка: «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество ее
хорошее». Признаками таких организаций являются искаженные представления
о предпринимательстве и рыночных отношениях. Привыкшие к Госплану и
Госснабу, которые давали им заказ и забирали их продукцию, они не заботятся
о потребителях.
Стадия сбытовой ориентации. Она характерна для предприятий, которые
уже начали понимать, что Госснаба больше не существует, поэтому
выпускаемую продукцию нужно сбывать самим. Однако как это делать, они
еще не поняли. Единственное, что они поняли, так это то, что нужна реклама.
Главная поведенческая установка: «Производим то, что должны сбыть.
Любыми средствами!» Работники таких предприятий думают об имидже своей
фирмы только как об условии; он может создаваться искусственно, падать и
снова рекламироваться. Фактически он не является регулятором поведения
работников: руководство фирмы призывает их заботиться об имидже
организации, но само своими управленческими решениями подрывает его.
Стадия конъюнктурной ориентации. Ее переживают организации, в
которых имиджевые регуляторы оказывают уже такое воздействие на сознание
персонала, что постепенно становятся важными нормами поведения.
Поведенческой установкой таких преприятий является девиз: «Производим
только то, что хорошо покупают, и продаем только то, что пользуется высоким
спросом». Признаками конъюнктурной ориентации являются развитое
предпринимательство и использование всех рыночных возможностей.
Стадия маркетинговой ориентации отличается развитием такой
поведенческой культуры, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются
персоналом как общественная необходимость: «Производим для того, чтобы
удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится». Эти
регуляторы оказываются для работников нормами, побуждая постепенно
изучать покупательское поведение. Имидж фирмы уже зависит от того,
насколько он входит в сознание определенной категории покупателей. Такую
зависимость сотрудники фирмы связывают с собственным поведением в ней, и
чем сильнее эта связь, тем более интенсивно срабатывают имиджевые
регуляторы. Персонал осознает миссию фирмы в общественной жизни и
переживает и успехи, и неудачи как свои собственные. Действует целевая
имиджевая настройка персонала, которая становится точкой отсчета
работников с саморегуляцией своего поведения.
Переход организации из одной стадии в другую — сложный процесс,
который требует усилий и менеджеров, и самих работников. Если проанализировать деятельность многих организаций, то окажется, что в поведении
персонала в той или иной мере совмещаются признаки всех четырех
ориентации. Многим фирмам понадобилось пять–шесть лет, чтобы начать
успешно контролировать этот процесс.
Опыт таких фирм показывает, что формирование поведенческого мар-
кетинга должно идти по двум направлениям.
235
Первое направление — постоянное изучение имиджевых регуляторов
поведения. Менеджмент организации должен знать, какие факторы и в какой
мере способствуют укреплению ее имиджа, на какие из них следует обратить
особое внимание и когда это сделать. Имидж фирмы — подвижное понятие,
поэтому требуется адресность в точках приложения усилий ее руководства.
Такую адресность могут обеспечить повторяющиеся исследования по
направлениям деятельности предприятия. Имиджевые регуляторы
поведенческого маркетинга важно изучать не только «изнутри», но и «извне».
Поэтому время от времени необходимо проводить социологические опросы
потребителей продукции или услуг.
Второе направление — профессиональная подготовка персонала и мо-
тивация его маркетингового поведения.
Имидж фирмы формируется поведением ее работников в той мере, в какой
они принимают исходные установки рыночной философии. Но соблазн создать
псевдоимидж корректируется отрицательной реакцией клиентов. Поэтому
работники вынуждены корректировать и свое собственное поведение в соответствии со своими представлениями. Возникают такие нормы поведения,
которые вначале носят запретительный характер («Не обидеть клиента!»),
потом созидательный («Привлечь клиента!»), а затем уже закрепительный
(«Понять клиента!»).
Если это происходит, то можно надеяться, что тем самым формируется и тот
поведенческий профессионализм, который обеспечит фирме высокий имидж.
Типы поведенческого маркетинга. Показателем того, на какой из
четырех стадии находится та или иная организация, является тип поведения ее
работников. Существуют три основных типа поведения фирмы:
клиентурный, антиклиентурный и псевдоклиентурный.
Антиклиентурный тип характеризуется полным пренебрежением к
клиенту. Вместо того чтобы проявить к нему интерес, от него стараются
отделаться. Для организаций с таким типом поведения свойственны:
1.Невыполнение принятых на себя обязательств;
2.Плохо выполненная фирменная символика и изображение ее на
некачественном товаре;
3.Плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;
4.Реклама гораздо хуже качества товара;
5.Отсутствие сервиса при продаже товара.
Этот тип поведения присущ всем организациям с производственной, а
также некоторым со сбытовой ориентацией.
Псевдоклиентурный тип. Его отличает преувеличенно внимательное
отношение к клиенту. Признаками такого типа поведения организации является
шикарная обстановка в офисе, чересчур радостное оживление при появлении
клиента, заискивание перед ним, настойчивая реклама. Такой тип поведения
можно наблюдать в организациях со сбытовой, а иногда и с конъюнктурной
ориентацией.
236
Клиентурный тип. Клиентурное поведение означает проявление
оптимальных режимов делового общения работников организации с клиентом.
Одним из составных его признаков является сервисная служба, которая
осуществляет, например, бесплатную замену товаров, предлагает профилактическое обслуживание сложных изделий, обеспечивает информационную
поддержку потребителей. Важным показателем такого типа поведения служит
также ценовая политика, когда продавец товара умело «гасит» возражения
клиента по цене, или разрешена закупка и оплата по частям, или практикуется
доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, что для него,
естественно, будет дешевле, и т.д.
Такой тип поведения демонстрируют все организации с маркетинговой и
некоторые с конъюнктурной ориентацией.
Выводы: Практика развития маркетинга на российских предприятиях
показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как
торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит
понимание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо
«традиционного» подразделения организации (сбытового, производственного и
т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с
рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность
предприятия.
Выделяют четыре стадии формирования поведенческого маркетинга:
производственную, сбытовую, конъюнктурную, маркетинговую. На стадии
производственной ориентации находятся бывшие государственные
предприятия, ставшие акционерными обществами открытого типа. Они
отличаются неразвитой поведенческой культурой. Стадия сбытовой
ориентации характерна для предприятий, которые уже начали понимать, что
Госснаба больше не существует, поэтому выпускаемую продукцию нужно
сбывать самим. Стадию конъюнктурной ориентации переживают организации,
в которых имиджевые регуляторы оказывают уже такое воздействие на
сознание персонала, что постепенно становятся важными нормами поведения.
Стадия маркетинговой ориентации отличается развитием такой поведенческой
культуры, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как
общественная необходимость.
Переход организации из одной стадии в другую — сложный процесс,
который требует усилий и менеджеров, и самих работников.
Показателем того, на какой из четырех стадии находится та или иная
организация, является тип поведения ее работников.
Существуют три основных типа поведения фирмы: клиентурный,
антиклиентурный и псевдоклиентурный.
Вопросы для самопроверки
237
1. Какое влияние оказывают цели организации на ее поведение?
2. Какие существуют модели для построения организаций?
3. Объясните влияние организационной структуры на поведение организации.
4. Как формируется и поддерживается организационная культура?
5. Охарактеризуйте роль коммуникаций в поведении организации.
6. Назовите содержательные основные и процессуальные теории мотивации.
7. Какие критерии могут быть использованы для установления
непосредственной зависимости уровня оплаты труда и выработки сотрудников?
С какими из них вы сталкивались в своей трудовой деятельности?
8. Вспомните случай, когда вы участвовали в осуществлении каких либо
организационных изменений. Что вы предприняли для устранения или
уменьшения сопротивления?
9. Какие вы знаете стили руководства, и как они влияют на поведение
организации?
10. В чем суть взаимодействия организации с внешней средой?
11. Назовите основные стадии и пути формирования поведенческого маркетинга.
Задание 1. Группами по три–четыре человека посетите любую транспортную
организацию по своему выбору.
А. Исследуйте и задокументируйте следующее:
1. Природу и главную цель организации;
2. Ее размер;
3. Природу технологии / системы «производства»;
4. Характеристики персонала;
5. Основные внешние факторы влияния;
6. Любые другие значимые факторы.
Б. Позаимствуйте или составьте самостоятельно схему структурной модели
организации.
В. Используя свои знания ситуационного подхода, прокомментируйте
эффективность структуры организации и/или ее отделов. Что вы считаете
хорошими и плохими примерами структуры?
Г. Объясните, подкрепляя доводами, какие изменения структуры вы бы
рекомендовали, чтобы повысить эффективность работы организации.
Д. Там, где необходимо, подготовьте пересмотренную организационную схему.
Задание 2
238
А. Перечислите в порядке приоритетности ваши потребности. (Не включая
основные физиологические потребности, такие как голод, жажда и потребность
в крыше над головой).
Б. Кратко поясните, в какой степени эти потребности и ожидания
удовлетворяются в рамках вашей нынешней рабочей ситуации и, что вы
надеетесь получить в будущем.
В. Опираясь на свой опыт работы (даже непродолжительный, во время каникул
или на условиях неполного рабочего дня), опишите:
1) какие факторы / аспекты побуждали вас выполнять ее хорошо;
2) какие факторы / аспекты работы плохо отражались на ее эффективности.
Г. Обсудите их в аудитории.
Тест: Конструирование организации
1.Вы создаете небольшую организацию со стабильной внутренней средой и
низким уровнем неопределенности внешней среды. Какую выберете модель для
ее построения:
а) механическую?
б)органическую?
2.Органическая модель предполагает использование только физических и
экономических мотивов.
а) верно;
б)неверно.
3.На основе механической модели строятся организационные структуры:
а) линейная;
б)функциональная;
в) линейно-функциональная;
г) дивизиональная;
д)все перечисленные;
е) три первые.
Упражнение
Задание: Проведите анализ внешней среды вашей организации.
Какие факторы экономической среды являются критическими для вашей
организации (инфляция, сбыт и т.д.)? Каковы тенденции их изменения?
1. Какие факторы социально-культурного окружения являются
критическими для вашей организации (демографические сдвиги, уровень
образования, обычаи и т.п.)? Каковы тенденции их изменения?
239
2. Какие из действующих правовых актов являются критическими для вашей
организации (на государственном, региональном и местном уровнях)? Каковы
тенденции их изменения?
3. Какие научно-технические факторы внешней среды являются
критическими для вашей организации (технология производства, новые материалы, техника и т.п.)? Каковы тенденции их изменения?
4.Какие политические факторы внешнего окружения являются
критическими для вашей организации (отношение правительства к отрасли,
бизнесу и т.п.)? Каковы тенденции их изменения?
5.У вашей организации имеется разработанная стратегия, которую
необходимо реализовать:
а) какие изменения предполагается осуществить?
б) какие изменения претерпит организационная структура?
в) как изменится организационная культура?
г) кто будет реализовывать организационные изменения?
д) от кого следует ожидать сопротивления изменениям?
6.В какой ситуации находится ваша организация в настоящее время
(материально-техническое снабжение, сбыт, технология, персонал, финансы и
пр.)? Если не предпринимать никаких шагов, то где может оказаться ваша
организация через год? Какие стратегические изменения необходимо
предпринять в настоящее время?
Лекция №6
МЕЖДУНАРОДНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
КАК СУБЪЕКТ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ПОВЕДЕНИЯ
Учитывая проблемы, с которыми сталкиваются глобальные
международные организации, мы можем в первую очередь рассмотреть только
отдельные аспекты, которыми занимаются руководители глобальных
международных организаций. В этой лекции мы обсудим некоторые темы,
которые уже разбирали в предыдущих лекциях, такие как мотивация,
руководство и групповые процессы, однако на этот раз взглянем на них с
позиции глобальности.
Для того чтобы приступить к вышеназванному, на наш взгляд, вначале
целесообразно разобрать, почему вообще организации расширяют масштабы
своей деятельности и действуют глобально. Затем целесообразно обсудить
несколько вопросов связанных с влиянием глобальной среды и разных культур
на то, как действует организация. И только после этого следует разобрать
отдельные аспекты, которыми занимаются менеджеры глобальных
международных организаций.
Цель лекции — получить знания по следующим вопросам: что такое
глобальная организация, почему организации стали действовать в глобальной
240
среде, качества менеджера в национальных и международных организациях;
организационная мультикультура; качества российского работника; мотивация
в международной организации; коммуникации в международной организации;
стиль управления в международной организации; американская и японская
системы управления.
План лекции
6.1.Международный бизнес в условиях глобализации экономиики.
6.2. Организационное поведение в международной организации.
6.1. Международный бизнес
в условиях глобализации экономики
Глобальная организация — это организация, выпускающая или
продающая товары или услуги более чем в одной стране. Глобальные
организации относятся к миру, как к одному большому рынку. Такие виды
продукции, как магнитофоны, часы, автомобили, хрусталь, фарфор, питьевая
вода, самолеты и морские суда — глобальные продукты, привлекательные для
потребителей по всему миру. Организации начинают действовать глобально в
большей степени для того, чтобы получить доступ к ценным ресурсам, которые
располагаются по всему миру. Многие зарубежные организации получают
исходные составляющие из других зарубежных стран, поскольку они могут
оказаться дешевле или более высокого качества. Например, в Малайзии,
Таиланде, Мексике и др. малоразвитых странах затраты на труд могут
составлять менее 10% таких же издержек в высокоразвитых странах. К
сожалению, страной активно продающей труд моряка стала наша страна.
Российский командный состав, обученный в соответствии с международными
нормами, в подавляющем большинстве своем соответствует стандартам,
предъявляемым для работы на судах под иностранным флагом. Наметившаяся в
развитых странах тенденция массового ухода с флота, связанная с улучшением
условий жизни на берегу, привела к тому, что дефицит командного состава на
мировом флоте составляет 14%. Озабоченные проблемой обеспечения
эффективной технической и коммерческой эксплуатации судов, иностранные
судовладельцы заполняют образовавшиеся вакансии в экипажах судов за счет
иностранных моряков. Устойчивый спрос на рабочую силу со стороны
иностранных судовладельцев породил и соответствующее предложение, в
результате которого сформировался международный ранок труда моряков.
Российские моряки во все времена пользовались особым спросом в
иностранных судоходных компаниях. Пока же крупнейшим поставщиком
плавсостава на суда мирового флота остаются Филиппины. За счет граждан
этой страны в настоящее время укомплектовано 12% офицерских должностей и
25% рядовых должностей в экипажах судов мирового флота. Продажа моряков
на экспорт возведена на Филиппинах в ранг государственной политики и
241
является второй по значимости статьей поступления валютных средств в
бюджет страны. Кроме того, заработанная филиппинскими моряками твердая
валюта, большей частью расходуемая на родине, самым положительным
образом сказывается на состоянии платежного баланса страны.
Трудоустройство российских моряков на иностранные суда — это
вполне реально и осуществимо. Из всех специальностей, востребованных
сегодня, российские моряки находятся на первом месте.
Организации также стремятся получать исходные составляющие из других
стран и потому, что иностранные поставщики иногда обладают особым
мастерством, позволяющим предоставлять необходимые исходные
составляющие с высоким качеством.
Если говорить о выпускаемой продукции, основная мотивация компаний
по расширению своих операций в глобальном масштабе связана с
привлечением к своим товарам и услугам большего числа потребителей.
Когда организации выходят на международный рынок и начинают
покупать за рубежом требуемые исходные составляющие, продавать там свою
продукцию или осуществлять свои операции, она сталкивается с
необходимостью научиться понимать то, чем разные страны или национальные
культуры отли-чаются друг от друга. Национальная культура — это
совокупность экономических, политических и социальных ценностей,
присущая другой нации.
Сегодня в мире существует около трех тысяч наций и более двухсот
суверенных государств. Для каждого этноса, государства, народа, нации характерен
свой исторический и экономический путь развития, своя культура, свое поведение.
Культура как организационная, так и национальная, — это продукт
ценностей и норм, которые люди используют для направления своего
поведения и контроля за ним. Именно ценности определяют, что люди считают
хорошим, правильным или соответствующим тем целям, которые они должны
достичь. Ценности также задают и нормы, предписывающие подходящие типы
поведения для достижения этих желательных целей. На национальном уровне
ценности и нормы страны определяют, какие типы отношений и поведений
приемлемы или подходящие, а какие нет. Люди начинают впитывать
национальную культуру, социализироваться в рамках этих ценностей еще
детьми, когда постепенно усваиваются нормы и социальные рекомендации,
задающие способы поведения людей внутри данной культуры по отношению
друг друга, а часто и к людям с другой культурой.
Глобальная организационная культура. Национальные культуры
варьируются очень широко, так же как ценности и нормы, влияющие на то, как
люди думают и действуют. Когда организация начинает осуществлять свои
операции в других странах, она нанимает граждан, чьи ценности отражают их
национальную культуру. То, что национальная культура влияет на
организационную культуру, вызывает у организации, старающейся управлять
своими глобальными операциями, ряд интересных проблем.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]