Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
условиями хозяйствования в отдельных странах. Эти условия позволяют манипулировать ценами, устанавливая трансфертные цены
с некоторыми отклонениями от существующих на мировом рынке цен. Возможности манипулирования обусловлены существованием благоприятного налогового и таможенного режимов в отдельных странах, позволяющих уходить от уплаты значительных
сумм и максимизировать и аккумулировать прибыль в этих странах.
Использование трансфертных цен получает все более широкое
развитие. Это обусловлено как увеличением числа зарубежных
дочерних предприятий отдельных фирм, так и расширением деятельности ТНК. При этом следует иметь в виду, что трансфертные
цены могут использоваться не только на внешнем рынке, а в ряде
случаев и на национальном рынке.
8.5.2. Преимущества трансфертных цен
Как уже подчеркивалось выше, использование трансфертных
цен позволяет аффилированным фирмам существенно повысить
эффективность их совместной предпринимательской деятельности. Основным фактором, оказывающим влияние на такую эффективность, является наличие различий в налоговом и таможенном законодательствах отдельных стран. Эти различия позволяют
воспользоваться преимуществами стран, имеющих низкие таможенные пошлины и невысокие ставки налогов. Что касается таможенных пошлин, то при высокой таможенной пошлине на ввоз
товара его целесообразно поставлять по низкой трансфертной
цене. Это позволит существенно сэкономить на уплате таможенных пошлин.
При различии ставки налогообложения целесообразно установить более низкие трансфертные цены для стран с невысоким
уровнем налогообложения. Для стран с более высокими налогами,
естественно, целесообразно установить и высокие трансфертные
цены. При таком подходе обеспечивается завышение прибыли
в стране с низкой ставкой налога на прибыль и уменьшается декларируемая прибыль в странах с высоким уровнем налогообложения.
Манипулируя трансфертными ценами в целях получения максимальной прибыли, важно учитывать возможности ее использования, и прежде всего свободу вывоза капитала в другие страны.
Следует также учитывать и возможности негативного влияния
инфляции.
351
Рассматривая возможности использования трансфертных цен,
нельзя, безусловно, считать, что они вводятся только лишь для манипуляции фирмами в целях получения ими максимальной прибыли. На самом деле их наличие является необходимым условием
осуществления предпринимательской деятельности в условиях
рыночной экономики, и без их использования не могут обойтись
многие компании, и прежде всего транснациональные корпорации.
8.5.3. Возможности использования трансфертных цен
Использование трансфертных цен в определенной мере искажает механизм рыночного ценообразования, что обусловлено
отклонением последних от уровня цен на аналогичные товары
на мировом рынке. В результате такого подхода может быть нанесен определенный ущерб национальным интересам отдель ных
государств. Чтобы это исключить, правительства таких государств
принимают различные контрмеры, требуя от фирм обоснования
всех статей затрат и доходов, составляющих базу обязательных отчислений в соответствии с местным законодательством.
В принципе оптимальная трансфертная цена должна соответствовать уровню цены аналогичных товаров на мировом рынке. При
ее значительном отклонении в сторону завышения или занижения
могут возникнуть сомнения в обоснованности использования такой цены и проведено соответствующее исследование налоговыми органами государства. Для проведения таких исследований разработан ряд методов, основными из которых являются:
• сравнение с неконтролируемой сделкой (controlled uncontrolled
price);
• метод издержки плюс (cost plus method);
• оценка цены перепродажи (Resale price method);
• профит-сплит метод.
Из указанных методов наиболее часто используется метод сравнения с неконтролируемой сделкой. При использовании данного метода сравниваются трансфертные цены на товары и услуги
внутри транснациональных корпораций или между аффилированными фирмами с ценами на аналогичные товары и услуги в случае
осуществления сделок между независимыми фирмами при сопоставимых обстоятельствах.
Используя «метод издержки плюс», определяются затраты поставщика товара, обусловленные осуществлением данной торговой
операции, и к ним добавляется наценка, позволяющая получить
352
сложившуюся на исследуемом рынке норму прибыли. Полученная
таким образом цифра и рассматривается налоговыми органами
как рыночная цена, которую следует сопоставить с соответствующей трансфертной ценой.
При оценке цены перепродажи искомая трансфертная цена
определяется как разность между ценой, по которой данный товар,
приобретенный у аффилированной фирмы, был перепродан независимой фирме, и полученной при этом прибылью. Найденная таким образом цифра рассматривается как рыночная цена при трансферте между аффилированными фирмами или внутри ТНК.
Наконец, профит-сплит метод основан на анализе прибыли,
полученной в процессе осуществления контролируемой торговой
операции. Для этого сначала определяется прибыль, полученная
аффилированными фирмами от осуществления данной операции,
а затем проводится сравнение этой прибыли с той прибылью, которая могла быть получена при осуществлении исходной торговой операции независимыми фирмами.
Заметим, что проверка и анализ трансфертных цен со стороны
налоговых органов могут быть и тогда, когда одна из фирм является
убыточной, в то время как аффилированные фирмы в целом или
ТНК является прибыльной организацией.
Если по мнению налоговых органов проведенная сделка не соответствует рыночным принципам хозяйствования, то фирма-налогоплательщик должна либо дать соответствующее опровержение и обоснование своих действий, либо уплатить установленные
законодательством дополнительные налоги.
8.6. БИРЖЕВЫЕ КОТИРОВКИ
Биржевые котировки представляют собой цены на отдельные
товары, устанавливаемые в организованных и постоянно действующих центрах международной торговли, называемых биржами.
Главной целью осуществления биржевых продаж является формирование цены на товары, для которых соотношение спроса
и предложения подвержено колебаниям. При этом проведение биржевых торгов позволяет не только установить цену на товар, но
и прогнозировать ее возможное изменение в будущем, а также
выявить тенденции возможного изменения соотношения между
спросом и предложением. Биржевые котировки устанавливаются
котировальной комиссией биржи и характеризуют состояния ми-
353
рового рынка биржевых товаров. Они публикуются два-три раза
в день и поэтому являются вполне доступными.
Биржевые котировки непосредственно зависят от складывающегося соотношения между спросом и предложением товара на
мировом рынке, а следовательно, они являются достаточно объективными.
Биржевые котировки не устаревают, постоянно меняясь в зависимости от складывающейся конъюнктуры мирового рынка,
а следовательно, в какой-то мере опережают имеющуюся информацию о состоянии мирового рынка, определяя его возможности
развития в будущем.
Биржевые котировки широко используются в практике международной торговли. Они являются своего рода ориентиром для
продавцов товаров, непосредственно не пользующихся услугами
бирж. Например, пшеница является биржевым товаром и для нее
известны биржевые котировки на основных международных зерновых биржах. Продавцы пшеницы могут непосредственно заключить контракт на поставку пшеницы ее зарубежному покупателю.
Заключая такой контракт, продавцы будут учитывать биржевые
котировки на пшеницу на основных зерновых биржах. Кстати, основные международные зерновые биржи находятся в Чикаго, Виннипеге, Лондоне, Роттердаме и Милане.
Становление и развитие международной биржевой деятельности начиналось со сделок с реальным товаром. Однако эволюция
биржевой деятельности как сохранила сделки с реальным товаром,
так и привела к совершению сделок на товары, которые могут быть
произведены и поставлены в будущем. В последнем случае получила распространение продажа права на реальный товар. В результате
в биржевой деятельности сложилась практика заключения трех видов сделок:
• сделки на реальный товар;
• фьючерсные (срочные) сделки;
• хеджирование.
8.6.1. Сделки на реальный товар
При наличии реального товара возможны два вида сделок: стоп
(кэш)-сделки и форвардные сделки. При кэш-сделках заключается контракт на немедленную поставку реального товара по согласованной сторонами цене.
При этом товар может:
• находиться во время торга на территории биржи, в принадле-
жащих ей складах;
354
• поступать на биржу в день торга до окончания биржевого со-
брания;
• находиться в момент заключения сделки в пути в адрес биржи;
• быть отгруженным или готовым к отгрузке и находящимся на
складе продавца.
Другой разновидностью сделок с реальным товаром являются
форвардные сделки. Такие сделки предполагают поставку реального товара в будущем.
Цена товара при таких сделках фиксируется во время заключения контракта. Одновременно оговариваются сроки поставки.
8.6.2. Фьючерсные сделки
Фьючерсные сделки предполагают продажу права на пока еще
не существующий товар. Объектами сделки в этом случае являются контракты (фьючерсы), а не товары, как это бывает при форвардных сделках. Главной целью заключения фьючерсных сделок
является получение разницы между ценой товара в момент заключения контракта и в день истечения его срока. Последняя цена
может быть меньше или больше цены, указанной в контракте в
момент его заключения. Те из биржевых игроков, которые делают
ставку на понижение цены, получили название «медведей», а те,
которые играют на повышение цены, считаются «быками».
Заключаемые при фьючерсных сделках контракты (фьючерсы)
обязательно регистрируются Расчетной палатой биржи. После этого покупатель и продавец, совершивший данную сделку, имеют
дело только с Расчетной палатой биржи.
8.6.3. Хеджирование
В практике осуществления внешнеэкономической деятельности существует несколько видов хеджирования. Вместе с тем суть
его состоит в страховании операций, проводимых в процессе совершенствования фьючерсных сделок. Благодаря хеджированию
владелец товара стремится избежать потерь в случае обесценивания товара ко времени истечения срока фьючерсного контракта.
В то же время в соответствии с существующими условиями хеджирования владелец товара может потерять часть его прибыли, если
фактическая цена товара будет выше ранее оговоренной и зафиксированной в контракте (фьючерсе).
355
8.7. ЦЕНЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ АУКЦИОНОВ
Цены международных аукционов – это цены, устанавливаемые на отдельные товары во время проведения организованных
публичных торгов на внешнем рынке. На таких торгах одному
или нескольким продавцам противостоит несколько зарубежных
покупателей, заинтересованных в потреблении данного товара.
Между покупателями складывается определенная конкуренция за
право на товар, в результате которой и устанавливается его цена.
При этом затраты на производство и продажу данного товара,
а также роль конкурентов в установлении окончательной цены на
товар не имеют существенного значения.
В практике аукционной торговли наиболее широкое распространение получили два подхода к установлению цены во время
проведения аукционов. При первом подходе ведущий аукциона
предлагает товар или партию товара и оговаривает минимальную
цену, а покупатели поочередно предлагают свою цену. Изменение
цены открыто для всех покупателей. Тот покупатель, который предложил максимальную цену за товар или партию товара, и получает
право на совершение покупки. Такая форма проведения аукциона получила название английского варианта торгов. Она широко
распространена в США и Англии.
При втором подходе ведущим аукциона назначается максимальная цена на товар или партию товара. Эта цена постепенно уменьшается, и тот из покупателей, кто первым соглашается уплатить
первоначальную цену или несколько изменившуюся в сторону снижения, и имеет право на покупку товара по названной им цене.
Данная форма проведения аукциона получила название голландского варианта торгов. Она наиболее широко распространена при
проведении международных аукционов в Голландии, Дании, Германии и Бельгии.
Голландская форма проведения международных аукционов характеризуется большей неопределенностью в том аспекте, что никто из покупателей не знает, какую цену готовы заплатить за товар
его конкуренты. Вместе с тем они могут в любой момент назвать
свою цену и получить право на товар, в то время как при английском варианте торгов любой из конкурентов может продолжить
торговаться столько, сколько считает нужным. В целом же проводимые исследования показывают, что голландский вариант международных аукционов является более выгодным для покупателей,
поскольку при прочих равных условиях аукционные цены в этом
случае на товары являются более низкими.
356
Английская форма проведения аукционов получила распространение в Интернете. Используя Интернет, продавцы размещают свои товары на сайтах, указывая минимальную цену, а покупатели со всех стран мира предлагают свои цены. Цена постепенно
растет, и тот из покупателей, который предлагает максимальную
цену, и получает право на покупку товара.
Наряду с рассмотренными выше формами проведения аукционов существуют и их различные модификации. Среди них следует
прежде всего выделить так называемый двойной аукцион. Такой
аукцион сочетает в себе обе рассмотренные выше формы проведения аукционов: английскую и голландскую.
Основной особенностью формирования цен на аукционах является их зависимость от постоянно меняющегося соотношения
между спросом на товары и их предложением. При этом наличие
большого числа покупателей и незначительное число продавцов
приводит к формированию более высокой цены на товар.
Что касается самих товаров, для которых устанавливаются цены
на аукционах, то к ним прежде всего относятся пушно-меховые
изделия, продукция сельского и лесного хозяйства, полудрагоценные и драгоценные камни, чай, табак. По таким товарам цены аукционов являются определяющими при их продаже на мировом
рынке. Так, в частности, Дания, Швеция и Норвегия продают по
ценам аукционов более 90 % пушнины, реализуемой на мировом
рынке. Примерно 80 % чая, реализуемого на зарубежных рынках
Индией, продается по ценам аукционов, и 95 % чая по ценам аукционов реализует на мировом рынке Шри Ланка. Почти вся немытая шерсть, поставляемая на мировой рынок Австралией и Новой Зеландией, также продается по ценам аукционов.
Из приведенных примеров видно, что цены аукционов имеют
особо важное значение для сезонных товаров, производимых в определенные периоды времени. Они формируются нерегулярно, что
обусловлено периодичностью проведения аукционов.
8.8. ЦЕНЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ ТОРГОВ
Одним из важных методов ценообразования на внешнем рынке
является установление цены на международных торгах (тендерах),
которые представляют собой особую форму продажи специфических товаров, более полно обеспечивающую интересы покупателя
при сохранении определенных интересов продавца. В данном случае цена устанавливается в результате проведения своеобразных
конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнение
357
определенных работ. Цель такого конкурса – привлечь как можно
больше конкурентов для участия в конкурсе за право заключения
соответствующего контракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или выполнение определенных работ при наименьшей
стоимости и соблюдении определенных временных и качественных показателей. Эти качественные параметры, а также все другие
условия поставки и потребления товаров или выполнения работ
оговариваются в тендерном предложении (см. главу 4).
Фирма, участвующая в конкурсе и заинтересованная в получении соответствующего заказа, не знает, кто еще из конкурентов и с какими ценовыми предложениями претендует на право
заключения контракта. Переговоры между участниками конкурса
запрещены. Минимальная цена, предложенная одним из конкурентов, и определяет в конечном счете его право на выполнение
заказа. Поэтому фирме, которая хочет получить заказ, очень важно установить цену ниже уровня цены, предложенной конкурентами. Для этого фирме необходимо знать цены всех конкурентов.
В реальной действительности последнее сделать практически невозможно, поэтому приходится ограничиваться оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами.
Можно также попробовать установить предполагаемую цену конкурентов и на основе интуиции.
Цены торгов распространяются на широкий круг товаров и работ, и прежде всего на технически сложную продукцию. На торгах
оцениваются машины и оборудование, запасные части, транспортные средства, компьютеры, а также строительство промышленных
предприятий, железных и автомобильных дорог, трубопроводов,
портовых и коммуникационных сооружений, электростанций и
других объектов, в том числе на условиях «под ключ». В настоящее
время примерно одна треть машин и оборудования продается на
внешнем рынке по ценам международных торгов. Во многих странах действующее законодательство обязывает фирмы совершать
покупки товаров на внешнем рынке по цене свыше определенной
и оговоренной их стоимости только лишь через участие в международных торгах. Последнее характерно для стран Латинской Америки, Индии, Пакистана, Ирана, Египта и др.
8.9. ВЛИЯНИЕ ИНТЕРНЕТА НА ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ
НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ
Развитие современных информационных технологий, и прежде
всего Интернета, оказывает непосредственное влияние на ценовую
358
политику фирмы на внешнем рынке. Такое влияние находит свое
выражение в обеспечении более высокого уровня обоснованности
маркетинговых решений в области ценовой политики благодаря
использованию сервисов Интернета, позволяющих получать дополнительную информацию о товарах и ценовой политике фирмконкурентов. В частности, на серверах или Web-страницах фирмконкурентов можно найти сведения о предлагаемых аналогичных
товарах, их ценах, возможных скидках, гарантиях, сущест вующем
сервисном обслуживании и др. Иными словами, можно получить
информацию, характеризующую ценовую политику конкурентов.
Информацию о ценах и ценовой политике можно также получить, если воспользоваться сведениями, содержащимися на серверах посредников. Например, на Web-страницах автомобильных
дилеров можно найти подробную информацию о предлагаемых
ими автомобилях соответствующего класса. Как правило, они
указывают сравнительные характеристики автомобилей разных
марок и моделей, приводят их цены, сообщают мнение экспертов
и другие сведения, которые в совокупности формируют своеобразный справочник для покупателей автомобилей, являющихся пользователями Интернета.
Помимо использования уже имеющейся в сети информации,
интересующей маркетологов с точки зрения реализации ценовой
политики, фирмы, используя Интернет, могут получить первичную
информацию, т.е. провести полевое исследование цен. Пользуясь
услугами Интернета и проводя кабинетные и полевые исследования ценовой политики, фирмы имеют возможность устанавливать более обоснованный уровень цен на внешних рынках с учетом существующий конкуренции.
При этом использование Интернета потребителями позволяет
им выявить наличие требуемых товаров и сравнить цены на рынках отдельных государств и сегментов. Имея информацию об альтернативных предложениях и ценах на один и тот же товар, потенциальные потребители могут осуществлять покупки за пределами
своих государств.
8.10. КОНТРАКТНАЯ ЦЕНА
Контрактная цена – это цена фактической сделки, указываемая
в договоре на поставку товара покупателю. Она отражает реальный уровень цен на товар определенного качества при оговоренных условиях поставок и платежа.
359
8.10.1. Разновидность контрактной цены
Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может быть:
• фиксированной;
• фиксированной в отдельные моменты выполнения контракта;
• подвижной;
• скользящей.
8.10.1.1. Фиксированная цена
Фиксированная цена устанавливается в момент подписания
контракта на поставку товаров и не подлежит изменению в течение всего срока действия контракта. Как правило, такая цена
устанавливается на товары, поставка которых в соответствии с заключаемой сделкой осуществляется в момент подписания контракта или по истечении короткого промежутка времени, в течение
которого не ожидается существенного скачка цен.
В отдельных случаях, например, при поставке продукции машиностроения, фиксированная цена может быть установлена и на
более длительный срок с учетом цикла изготовления продукции.
8.10.1.2. Фиксированная цена в отдельные моменты
выполнения контракта
В данном случае, учитывая базовую цену, цена фактической
сделки фиксируется в оговоренные моменты времени при выполнении контракта. В качестве таких моментов могут быть, например, поставки каждой очередной партии товара. Указывая моменты фиксации цены, стороны, подписавшие контракт, оговаривают
механизм определения уровня цены в фиксированные моменты
времени. Например, в контракте может быть оговорено, что если
в зафиксированный момент времени цена на товар повысится или
понизится, предположим на 10 %, то тогда первоначально указанная цена будет скорректирована по оговоренной формуле.
8.10.1.3. Подвижная цена
Подвижная цена фиксируется в момент заключения контракта. Она может изменяться в период исполнения контракта в связи
с изменением оговоренных в контракте рыночных условий. Такие
цены в основном устанавливаются в долгосрочных контрактах на
поставку сырья, а также товаров сельскохозяйственного производства.
360
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]