Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
вести ценовую политику фирмы Mc Donald’s, которая в практике
своей деятельности прибегала к уменьшению размера гамбургеров,
дабы избежать повышения их цены в условиях роста издержек.
8.14. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
8.14.1. Контрольные вопросы
1. Какие основные факторы оказывают влияние на уровень
цен на внешнем рынке?
2. Какие виды цен наиболее широко используются на мировых
рынках?
3. В чем сущность базовой цены?
4. Какие существуют методы установления базовой цены?
5. Какие преимущества имеют трансфертные цены?
6. Как определяются биржевые котировки?
7. Как устанавливаются цены международных аукционов?
8. Как устанавливаются цены международных торгов?
9. Какое влияние на ценовую политику на внешнем рынке ока-
зывает Интернет?
10. Как определяется контрактная цена?
11. Почему при установлении цены необходимо учитывать ус-
ловия поставки?
12. Какие географические корректировки цен обычно исполь-
зуются?
13. Как можно практически использовать условия Инкотермс?
14. Какие условия оплаты обычно используются в практичес-
кой деятельности фирм на внешнем рынке?
15. Какое влияние оказывает кредитная политика на уровень
цен на внешнем рынке?
16. Как осуществляется управление ценами на внешнем рынке?
8.14.2. Тесты
1. При реализации ценовой политики на внешнем рынке сле-
дует учитывать:
а) временной фактор при формировании цены в зависимости
от жизненного цикла товара;
б) изменение цен конкурентами;
в) состояние мировой экономики;
г) факторы, оказывающие влияние на уровень цен как в стране
происхождения товара, так и на внешнем рынке.
381
2. Снижение (девальвация) курса национальной валюты:
а) стимулирует рост инфляции;
б) способствует уменьшению издержек производства;
в) приводит к снижению цен на импортируемые товары;
г) снижает конкурентоспособность производимых в государстве
товаров.
3. Цены, используемые отдельными структурными подразделениями, входящими в состав транснациональных корпораций,
являются:
а) ценами предложений;
б) справочными ценами;
в) оптовыми ценами;
г) трансфертными ценами.
4. Основным принципом, положенным в основу общепринятых в международной практике условий продажи товара – Инкотермс, считается:
а) обеспечение минимальной ответственности продавца;
б) обеспечение минимальной ответственности покупателя;
в) обеспечение равной ответственности продавца и покупателя;
г) обеспечение максимальной ответственности покупателя.
5. Наиболее выгодным условием оплаты товара с позиции покупателя является:
а) срочный вексель; в) вексель на предъявителя;
б) открытый счет; г) консигнация.
8.14.3. Найдите решение приведенных задач
1. В супермаркете был проведен опрос покупателей о ценах на
предлагаемые товары как в данном магазине, так и в других супермаркетах. Многие покупатели или не смогли назвать точную
цену на отдельные товары, или не сочли нужным принять участие
в опросе. Вместе с тем анализ полученных ответов показал, что
отклонение фактических цен от цен, названных респондентами,
составляет плюс-минус 30 %.
Какие выводы вы можете сделать о чувствительности потребителей к цене при принятии ими реше ния о покупке? Как можно
использовать полученные результаты?
2. Вы, наверное, обратили внимание, что весной цены на широко известные напитки типа Кока-кола снижаются, как правило, на 20–30 %. Тем не менее цены на подобные газированные
напитки остаются достаточно высокими.
Как можно объяснить такую ценовую политику?
382
3. Ресторан «Печки-лавочки» по аналогии с широко известным
«шведским столом» предлагает по фиксированной цене более двадцати различных салатов и холодных закусок. Эти салаты и закуски
выставлены в центре зала на старинной повозке, и каждый желающий может подойти и положить на свою тарелку все, что он хочет и
сколь ко хочет. Однако он может подходить к телеге лишь один раз.
Как вы считаете: реализуя такую ценовую политику, ресторан
«Печки-лавочки» увеличил свою прибыль или нет? Чем, на ваш
взгляд, обусловлена такая ценовая политика ресторана «Печкилавочки»?
4. Многие состоятельные покупатели России приобрели желаемые ими товары по достаточно высоким ценам. Например, предприниматель Вексельберг заплатил за коллекцию яиц Фаберже
более 100 млн долл. США. Примерно 35 тыс. долл. США новорусские богатеи заплатили за любимый ими сотовый телефон «Verty»
из платины. Многие российские чиновники и депутаты отдали
предпочтение мужским костюмам от Брионии, стоимость которых составляла около 10 тыс. долл. США. Примерно 0,5 млн долл.
США заплатили многие представители политической и хозяйственной элиты России за бронированный автомобиль BMW или
«Мерседес».
Чем руководствовались продавцы и покупатели при установлении указанных цен? Насколько эти цены являются обоснованными?
5. В середине прошлого века среди американцев была популярна шутка: «В начале 1933 года два человека шли по улице. У одного
в кармане – золотая монета, у другого – бутылка виски. Один из
них был вне закона. В конце 1933 года один из них был вне закона,
но с точностью до наоборот».
В каждой шутке есть доля истины. В чем истина в данной шут-
ке и чем она была обусловлена?
8.14.4. Ситуация
Сколько стоит «Биг Макª?
Фирма McDonald’s стремится поддерживать баланс между высокой и низкой ценой на предлагаемые ею продукты питания,
сохраняя при этом высокое качество и обеспечивая доступность
совершения покупок.
Высокая эластичность спроса заставляет фирму отслеживать
тенденции в изменении цен конкурентов. С учетом этого фирма McDonald’s использует различные методы установления цены
383
в различных странах. При этом цена на самый распространенный
продукт в мире – «Биг Мак» – стала своеобразным индексом обменного курса валюты отдельных стран.
Немного истории
Одним из первых франчайзеров корпорации McDonald’s был
Джим Делличатти. На условиях франчайзинга он владел дюжиной
ресторанов McDonald’s в Питтсбурге и его пригородах.
Анализируя свою предпринимательскую деятельность, он однажды заметил, что число клиентов, посещающих его рестораны,
стало постепенно уменьшаться. Чтобы остановить такой нежелательный для него процесс, Джим Делличатти решил уговорить менеджеров головного офиса корпорации McDonald’s усовершенствовать ассортимент предлагаемых блюд.
Он предложил включить в меню ресторанов McDonald’s двухэтажный гамбургер со специальным соусом и различными добавками. Такая идея возникла у него, когда он изучал меню ресторанов «Биг Бой», где посетителям предлагались пользующиеся
спросом подобные бутерброды. На сделанное Джимом Делличатти предложение руководство корпорации дало разрешение на эксперимент.
В 1967 г. в ресторанах McDonald’s появился пробный образец
того, что впоследствии стало называться «Биг Маком».
Продвижение «Биг Макаª
Пробный образец «Биг Мака» продавался только в загородных
ресторанах и дополнял традиционное меню, но уже в течение первых двух месяцев объемы продаж «Биг Мака» выросли на 12 %. Его
продажу захотели организовать и другие франчайзеры. В результате «Биг Мак» стал предлагаться в разных местах города и к концу 1968 г. вышел на общенациональный уровень.
В целях дальнейшего продвижения «Биг Мака» на национальном рынке был проведен конкурс среди посетителей ресторанов.
Кто правильно перечислял все ингредиенты «Биг Мака» за 4 с, тот
получал сэндвич бесплатно.
Попытки участников конкурса перечислить: «два кусочка мяса,
специальный соус, петрушка, сыр, маринованный лук на кунжутной булочке..» записывались на пленку и передавались в радиоэфире. После этого продажи «Биг Мака» выросли на 25 %. Высшее руководство фирмы McDonald’s приняло решение о массовой продаже «Биг Мака».
384
Стоимость «Биг Макаª в отдельных странах
«Биг Мак» стал одним из самых распространенных в мире продуктов питания. Все «Биг Маки» довольно идентичны по качеству
и содержанию на всех национальных рынках. Они изготовляются
по одному и тому же рецепту более чем в 100 странах мира. Вместе
с тем цена на «Биг Маки» различна для отдельных стран и согласно
одному из проведенных исследований была равна (в долл. США):
• Кувейт – 7,33;
• Великобритания – 3,37;
• США – 2,9;
• Япония – 2,33;
• Эстония – 2,27;
• Литва – 2,26;
• Латвия – 2,0;
• Польша – 1,63;
• Россия – 1,45;
• Беларусь – 1,27;
• Украина – 1,26;
• Китай – 1,26.
Как видно из приведенных данных, самая низкая цена на «Биг
Мак» зафиксирована в Китае, а самая высокая имела место в Кувейте.
Вопросы
1. Какие основные факторы были учтены при установлении
цены на «Биг Мак» в отдельных странах?
2. Какие методы ценообразования чаще всего используются фир-
мой McDonald’s?
3. Какое отношение имеет цена на «Биг Мак» к курсу нацио-
нальной валюты?
385
9
МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
Международные маркетинговые коммуникации обусловлены
необходимостью продвижения товаров на внешние рынки. Результатом их осуществления является создание привлекательного
образа товара и фирмы в целях побуждения потенциальных покупателей к совершению покупок.
9.1. СУЩНОСТЬ ПОЛИТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
Продвижение товара на конкретный внешний рынок обеспечивается благодаря осуществлению маркетинговых коммуникаций между товаропроизводителем и целевой аудиторией в целях
достижения приемлемого для товаропроизводителя поведения
такой аудитории.
9.1.1. Маркетинговые коммуникации на внешних
рынках
Всякая маркетинговая коммуникация предполагает наличие
источника сообщения, целевой аудитории и средств обмена информацией (рис. 9.1).
В качестве источника сообщения (или коммуникатора) выступает некая фирма, осуществляющая необходимые ей коммуникации. Она определяет цели коммуникации, разрабатывает сообщения и кодирует их для передачи предполагаемой целевой аудитории на конкретном внешнем рынке. При этом кодирование может
быть поручено как соответствующему подразделению фирмы, так
и некоему независимому посреднику.
Закодированное сообщение доводится до целевой аудитории
на выбранном внешнем рынке. В результате осуществляется передача сообщений. Как правило, существует несколько подобных
сообщений, принадлежащих к разным коммуникаторам, которые
конкурируют между собой. Это создает определенные помехи при
передаче таких сообщений, что принято называть шумом.
386
Факторы, оказывающие влияние на коммуникации
На внутреннем
рынке
Источник
сообщения
(коммуникатор)
Обратная
связь
Рис. 9.1. Процесс маркетинговых коммуникаций
Кодиро-
вание
Помехи (шум)
На внешнем
рынке
Передача
сообщения
Восприятие полученной
информации
Декодирование
Ответная
реакция
Получив сообщение коммуникатора, коммуникант (потребитель) проводит декодирование сообщения. Этот процесс предполагает:
• ознакомление с сообщением (осведомленность);
• истолкование и оценку (понимание) сообщения;
• сохранение в памяти (запоминание) сообщения.
Благодаря декодированию сообщения потребитель получает
некоторое восприятие реально описываемого объекта. Безусловно, коммуникатор хотел бы, чтобы это восприятие соответствовало целям коммуникации. Насколько им оно соответствует, коммуникатор и стремится оценить благодаря обратной связи. При
этом одним из наиболее часто используемых подходов оценки
эффективности коммуникаций является установление степени
осведомленности, понимания и запоминания передаваемых сообщений.
9.1.2. Основные инструменты продвижения товара
В качестве основных инструментов политики продвижения
товара на внешних рынках используются по существу те же средст-
387
ва коммуникаций, что и на внутреннем рынке, хотя последние
и имеют свою специфику. К основным инструментам продвижения товара на внешних рынках относятся:
• международная реклама (international advertising);
• стимулирование продаж (sales promotion);
• связи с общественностью (public relations);
• коммуникации в прямом маркетинге (direct marketing);
• коммуникации в процессе личных (персональных) продаж.
Международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью и персональные продажи образуют так называемый комплекс коммуникаций или комплекс продвижения товара
на внешних рынках. Значимость каждого из элементов комплекса
коммуникаций и степень его использования различны для отдельных стран, что определяется рядом факторов, характерных для каждой из стран.
Помимо перечисленных основных инструментов продвижения
товара на внешних рынках, довольно часто самостоятельно рассматриваются возможности использования в таких целях коммуникаций во время проведения международных выставок и ярмарок.
9.1.3. Значимость инструментов продвижения товара
на внешних рынках
Каждый из инструментов политики продвижения товара на
отдельном внешнем рынке имеет свою степень значимости и оказывает неодинаковое влияние на эффективность осуществления
такой политики. Это обусловлено рядом факторов, основными из
которых являются:
• цели деятельности фирмы в данной стране вообще и реализа-
ции международного маркетинга в частности;
• наличие ресурсов и возможности их использования;
• состояние целевого рынка;
• вид предлагаемого товара;
• этап жизненного цикла товара;
• степень участия посредников в продвижении товара на целе-
вой рынок.
Цели продвижения товара
В качестве целей продвижения товара на внешних рынках могут быть самые различные конечные результаты, которых хочет
достичь фирма на целевом рынке той или иной страны (например,
обеспечение осведомленности о марке товара, создание побуждаю-
388
щих мотивов к апробированию товара или инициирование совершения повторных покупок).
Выбирая одну из указанных или какую-то другую цель продвижения товара на конкретном внешнем рынке, фирма исходит из
того, что ее достижение должно оказать определенные воздействия на потребителя и побудить его к совершению покупок. Если
марка товара впервые появляется на рынке данной страны, то необходимо обеспечить осведомленность потенциальных покупателей и внушить позитивное отношение к ней. С этой целью наиболее целесообразно использовать рекламу.
Если потенциальные покупатели ознакомлены с торговой маркой и фирма хочет увеличить объемы продаж в краткосрочном периоде, то ей следует отдать предпочтение стимулированию продаж.
Выбирая тот или иной инструмент продвижения товара на
внеш ние рынки, фирма, безусловно, должна учитывать свои финансовые ресурсы, наличие которых может позволить или не позволить воспользоваться соответствующим инструментом.
Бюджетное обеспечение политики продвижения товара
Для определения общей суммы затрат на реализацию политики
продвижения товаров на каждом из внешних рынков, а также для
установления затрат на использование отдельных инструментов
существует несколько методов. Как правило, одни и те же методы
используются как в первом, так и во втором случае.
Среди этих методов в практической деятельности наиболее
часто фирмами используются:
• метод исчисления с учетом наличных средств;
• метод фиксированного процента;
• метод конкурентного паритета;
• метод максимального дохода;
• метод соответствия целям и задачам фирмы.
Выбирая наиболее приемлемый метод, можно рассчитать затраты на политику продвижения товара в разрезе отдельных стран.
Зная последние бюджеты, можно выбрать наиболее приемлемые
с точки зрения затрат на отдельные инструменты политики продвижения товара. Так, при достаточном бюджете можно отдать
предпочтение более дорогому инструменту продвижения товара –
рекламе на телевидении. А при существующих ограничениях на финансовые ресурсы можно воспользоваться не требующими больших
затрат связями с общественностью.
389
Состояние целевого рынка
Наиболее целесообразное использование того или иного инструмента продвижения товара зависит от состояния каждого целевого рынка. Если целевой рынок состоит из небольшого числа
потребителей товара, то имеет смысл использовать личные продажи. При наличии большого числа потенциальных потребителей
товара целесообразно использовать рекламу.
Вид товара
Наибольшую значимость для продвижения потребительских
товаров повседневного спроса на внешних рынках имеют реклама и стимулирование продаж. На рынке нескольких потребителей дорогих сложных товаров предпочтение стоит отдать личным
продажам.
Для товаров производственного назначения первостепенное
значение имеют личные продажи и стимулирование продаж.
Что касается услуг, то фирмы, их оказывающие, первостепенное значение отдают личным продажам.
Этап жизненного цикла товара
Как уже подчеркивалось, один и тот же товар в одно и то же
время может находиться на разных этапах жизненного цикла в отдельных странах. В соответствии с этим в каждой из стран следует
отдавать предпочтение и соответствующим инструментам политики продвижения товара.
На стадии выведения товара на целевой рынок наибольшую
значимость для эффективного продвижения имеют реклама, в основном информативная, и общественные связи. Реклама сохраняет свою значимость на этапе роста, при этом особое значение
здесь имеет увещевательная реклама.
На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а международная реклама используется лишь
для напоминания о существовании данного товара. И, наконец,
на этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум
внимания уделяется личной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.
Участие посредников в продвижении товара
В своей деятельности на внешних рынках фирмы используют
два подхода при воздействии на торговых посредников в целях про-
390
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]