Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
Рис. 10.16. Основы ревизии маркетинга
При проведении ревизии уточняются миссия и цели деятельности на внешних рынках фирмы и СБЕ, проводится анализ макро- и микросегментирова ния, выявляется обоснованность выбора
целевых сегментов и рынков, устанавливается, насколько обоснованно проведено сегментирование отдельных покупателей на целевых рынках.
Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется
обоснованности планирования и реализации отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ реализации
товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения на каждом из целевых зарубежных рынков.
Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы
в рассматриваемой области.
481
Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ
эффективности управления международным маркетингом.
10.6.4. Оперативный контроль
Осуществляемый контроль за ежедневной маркетинговой деятельностью на внешних рынках принято считать оперативным
контролем. Такой контроль призван обеспечить выполнение всех
мероприятий, предусмотренных планами маркетинга. Он включает:
• ежегодный плановый контроль;
• контроль прибыли.
Информация, получаемая в процессе осуществления оперативного контроля, может быть использована при проведении ревизии маркетинга.
10.6.4.1. Ежегодный плановый контроль
Ежегодный плановый контроль предполагает постоянное отслеживание текущих результатов на внешних рынках, чтобы убедиться в достижении установленных на рассматриваемый год показателей по продажам и прибыли. Для этого проводится:
• анализ доли рынка;
• анализ использования возможностей продаж;
• анализ соотношения маркетинговых затрат и объема продаж;
• анализ степени удовлетворения потребителей.
На основе анализа доли конкретного внешнего рынка дается
оценка работы фирмы в сравнении с деятельностью ее конкурентов. При такой оценке может быть установлен рост или снижение
доли целевого рынка. В первом случае причиной сложившегося
положения может быть рост рынка, а не преимущества фирмы над
конкурентами. Во втором случае требуется проведение специальных маркетинговых исследований для выявления причин уменьшения доли целевого рынка и принятия на этой основе соответствующих маркетинговых решений.
Заметим, что уменьшение доли целевого рынка может быть
установлено в плане маркетинга, например, если предполагается
постепенно сокращать производство данного товара и в последующем снять его с производства. В таком случае уменьшение доли
целевого рынка не является причиной принятия каких-нибудь дополнительных маркетинговых решений.
482
Анализ использования возможностей продаж
Целью анализа использования возможностей продаж является
установление факторов, обусловивших отклонения фактических
объемов продаж от запланированных.
Такой анализ проводится в разрезе отдельных товаров для соответствующих стран для каждой конкретной группы потребителей,
используемых каналов распределения, отдельных менеджеров по
продажам.
Анализ соотношения маркетинговых затрат и объема продаж
Благодаря анализу соотношения между затратами на международный маркетинг и объемом продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет средств для обеспечения запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно
низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи
в будущем.
Анализ степени удовлетворения потребителей
Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является
определенным дополнением к указанным выше видам анализа.
Такой анализ проводится на основе использования различных методов сбора информации о товаре и фирме. Если устанавливается,
что такое отношение покупателей изменяется в худшую сторону,
фирма должна быть готова к снижению объемов продаж, и, следовательно, к ухудшению финансового состояния фирмы. Если она
не хочет этого допустить, ей следует разработать ряд мероприятий
для исправления сложившегося положения.
10.6.4.2. Контроль прибыли
Контроль прибыли особенно важен для фирм, реализующих
свои товары на рынках нескольких стран и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно
отдельных регионов, стран, рынков, целевых сегментов и каналов
распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.
Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс
прибыли и убытков. Такие балансы составляются по отдельным
товарам, сегментам, отдельным рынкам, странам и регионам.
483
На основе анализа баланса доходов и расходов анализируется
как эффективность предпринимательской деятельности фирмы,
так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов, изучаются и анализируются различные
факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.
10.7. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
10.7.1. Контрольные вопросы
1. Какие основные функции управления международным мар-
кетингом обычно рассматриваются?
2. Как могут быть сформированы стратегические бизнес-еди-
ницы (СБЕ)?
3. Какие планы международного маркетинга обычно разраба-
тываются фирмами?
4. Какие основные этапы включает процесс стратегического
планирования международного маркетинга?
5. Как можно определить миссию фирмы?
6. Какие существуют методы анализа хозяйственного портфеля?
7. Какие имеются возможности развития фирмы?
8. Какие основные этапы включает процесс разработки плана
маркетинга?
9. В чем сущность организации международного маркетинга?
10. Какие структуры управления международным маркетингом
обычно рассматривают?
11. В чем сущность маркетингового контроля?
12. Какие основные этапы включает процесс маркетингового
контроля?
13. Каким образом осуществляется ревизия международного
маркетинга?
10.7.2. Тесты
1. Высшее руководство фирмы «Дарида» приняло решение организовать службу управления международным маркетингом. При
создании такой службы оно считало необходимым рассматривать
управление международным маркетингом на уровне:
а) фирмы;
б) стратегических бизнес-единиц;
в) товара;
г) фирмы, стратегических бизнес-единиц, товара.
484
2. Президент фирмы «Криница» решил ознакомить работников с миссией фирмы на зарубежных рынках. Подготавливая свое
выступление, он считал нужным особо подчеркнуть:
а) общую политику фирмы по отношению к отдельным стра-
нам, регионам и рынкам;
б) необходимость обеспечения монопольного положения на
целевом рынке;
в) целесообразность завоевания более 40 % целевого рынка;
г) необходимость обеспечения рентабельности на уровне 20 %.
3. Было принято решение провести анализ хозяйственного портфеля СБЕ с учетом привлекательности целевого рынка и наличия
преимуществ в конкуренции. В связи с этим было отдано предпочтение:
а) модели Бостонской консультационной группы;
б) модели Мак-Кинси;
в) модели Хофера–Шенделя;
г) модели Артура Д. Литтла.
4. Российский банк «Империал», осуществляющий свою деятельность на белорусском рынке, решил улучшить результаты
своей работы за счет установления контроля над банком «Минск».
В этом случае банк «Империал» считал, что для его развития наиболее приемлема:
а) регрессивная интеграция;
б) прогрессивная интеграция;
в) концентрическая диверсификация;
г) горизонтальная интеграция.
5. Минский тракторный завод продает тракторы более чем
в 60 странах мира. Для него наиболее привлекательной структурой управления международным маркетингом может быть:
а) функционально-товарная структура;
б) товарная структура;
в) региональная структура;
г) матричная структура.
10.7.3. Найдите решение приведенных задач
1. Старая истина моряков и философов гласит: нет попутного
ветра для того, кто не ведает куда плывет, не говоря уже про того,
кто сам разнес в щепки свой штурвал.
Какое отношение, по вашему мнению, имеет эта истина к мар-
кетингу? Сравните плавающий в море корабль с деятельностью
485
предприятия в сфере предпринимательской деятельности. Что общего и в чем различие в управлении кораблем и управлении маркетингом?
2. Если вы читали роман Э.М. Ремарка «Три товарища», то, наверное, помните описание частной авторемонтной мастерской, организованной тремя компаньонами. Владельцы этого предприятия потратили последние средства на ремонт и реставрацию огромного «Кадиллака». Пытаясь продать его, они установили, что
спросом пользуются лишь небольшие и дешевые машины. Такое
положение было вызвано одним из самых разрушительных кризисов 20-х гг. прошлого столетия.
Сформулируйте несколько возможных целей, которые могли
быть определены при создании предприятия. Проведите их анализ
и выберите ту из них, которая была наиболее приемлемой в сложившихся условиях для предприятия. Какое отношение имеет
описанная ситуация к нынешнему состоянию экономики?
3. Один из известных специалистов в области менеджмента
Генри Минцберг (Н.Mintzberg) считает, что в отдельных организациях их сотрудники ведут определенную игру, призванную
обеспечить достижение установленных ими личных или групповых целей. Он уверен, что такое поведение можно считать обычной практикой жизни во многих организациях. В то же время
такие игры при их преобладании в управленческой деятельности
организации являются одним из основных препятствий реализации на должном уровне маркетинга.
Что, по вашему мнению, следует предпринять высшему руководству организации, чтобы исключить подобные ситуации? Какова роль корпоративной культуры в решении данной проблемы?
4. Уже более двадцати лет на рынке Республики Беларусь работают рестораны «МакДональдс». Постоянно расширяя свою деятельность, иностранное предприятие «Рестораны МакДональдс»
увеличило свою долю в ресторанном бизнесе республики до 10 %.
Какова миссия предприятия «Рестораны МакДональдс»? Каких целей предприятие достигло? Какие базовые стратегии развития для предприятия вы можете рекомендовать?
5. Открытое акционерное общество «Алеся» является одним из
крупных трикотажных предприятий, изготовляющих трикотажные изделия женского, мужского и детского ассортимента. Свою
продукцию предприятие продает как на внутреннем рынке в Республике Беларусь, так и в Российской Федерации, в Украине, в
Казахстане, странах Балтии, Италии, Германии и других странах.
486
Около 50 % изготовляемых изделий продается в Республике Беларусь и примерно 20 % в России. Остальные изделия продаются
более чем в 20 других странах.
Какая структура управления наиболее приемлема для ОАО «Алеся»? Какие отделы в службе управления маркетингом целесообразно создать? Какие основные функции должны быть реализованы каждым из создаваемых отделов?
10.7.4. Ситуация
Фирма PepsiCo осваивает Латвийский рынок!
Вместо предисловия
Созданная в начале 90-х гг. фирма «Опторг» уже несколько лет
занималась торговлей импортными продуктами питания в Латвии. Она покупала товары непосредственно у производителей
и продавала их организациям как розничной, так и оптовой торговли. Чипсы торговой марки Chio были основной продукцией,
которую предлагала фирма «Опторг». Наряду с ней была и другая
продукция, в том числе и алкогольные напитки. Неожиданно для
себя фирма «Опторг» получила предложение стать региональным
представителем компании PepsiСo Jnc по продаже напитков группы Pepsi в Латвии.
Немного истории
Напиток «Пепси-Кола», как и «Кока-Кола», появился в конце
XIX в. на юге США. Его придумал бывший офицер армии конфедератов Колеб Б. Брэбхем. В свое время Колеб был студентом
медицинского училища, не окончив которое он открыл аптеку в
городе Нью-Берн, Северная Калифорния.
Как и многие другие владельцы аптек, Брэбхем экспериментировал с различными эликсирами, создав в результате рецептуру напитка, подобного «Кока-Коле». Напиток был назван «Брэдз
Дринк» (Brad’s Drink) и представлял собой смесь из ванилина,
масел и специй тропических фруктов и растений, сахара и экстракта африканского ореха. Напиток имел приятный вкус и быстро
понравился местным жителям. В 1902 г. Брэбхем переименовал
напиток в «Пепси-Колу».
Свою экспансию на мировой рынок безалкогольных напитков
«Пепси-Кола» американская компания PepsiCo начала в середине
60-х гг. прошлого столетия, после того как были объединены компании «Пепси-Кола» и «Фрито-Пэй».
487
Продукция компании PepsiCo Jnc
Производство продукции, которая предлагалась фирме «Опторг», было налажено на заводе по производству прохладительных
напитков в Санкт-Петербурге, на строительство которого было потрачено более 30 млн долл. США. На этом заводе, как и на подобных предприятиях в других государствах, поставляемый по
импорту концентрат разбавляется водой и расфасовывается в соответствующие упаковки. Причем в мировой практике за каждым
подобным заводом закрепляется определенный регион и тем самым
исключается возможная конкуренция между заводами. Каждый
регион делится на более мелкие регионы. В каждом из последних
выбирается два дилера, которым предоставляется право на продажу продукции. За Санкт-Петербургским заводом были закреплены северо-западная часть России и Прибалтика. До того как этот
завод был сдан в эксплуатацию, Прибалтика получала продукцию
компании PepsiСo Inc с аналогичного завода, ранее построенного
в Польше. Польским заводом были установлены слишком высокие отпускные цены на продукцию, что обеспечивало конкурентные преимущества компании Соса-Соlа и не позволяло организовать на Латвийском рынке продажу продукции компании PepsiСo
Jnc. Поэтому долгое время в Латвии напитков группы Pepsi не
было. С открытием завода в Санкт-Петербурге были установлены
более низкие отпускные цены, позволявшие установить приемлемую для потребителей розничную цену, причем ниже, чем она
была у конкурентов.
Состояние рынка безалкогольных напитков
К моменту вывода на Латвийский рынок безалкогольных прохладительных напитков продукции компании PepsiСo Inc на этом
рынке господствовала продукция компании Соса-Соlа. Она была
представлена восьмью видами напитков: Соса-Соlа, Соса-Соlа
Light, Sprite, Fanta (трех видов), минеральная вода Bonaqua и тоник Kinley. Напитки предлагались в различной упаковке по 0,33,
0,5; 1 и 2 л. Как и в других странах мира, компания Соса-Соlа вела
активную рекламную деятельность. Дилеры этой продукции предоставляли торговым точкам холодильники, стенды, рекламные вывески и другое оборудование, спонсировали концерты популярных исполнителей и значительные культурные мероприятия.
Из импортных прохладительных напитков на рынке Латвии
продавалась также продукция с торговой маркой Fuldataler. Однако эти напитки имели высокие цены, не было должной их рек-
488
ламы, отсутствовало дополнительное оборудование для торговых
точек, была непривлекательная упаковка, весьма ограниченный
торговый ассортимент.
Кроме того, предложение на рынке было представлено напитками Латвийского производства торговых марок Herschi и Sun Set.
Эти напитки предлагались в упаковке по 1,5 л. Торговая марка
Sun Set имела широкое разнообразие по цветовой и вкусовой гамме. Цена такой продукции была более чем в два раза ниже цены
у Соса-Соlа. Однако она имела более низкое качество, не было
дополнительного оборудования для торговых организаций.
Среди видовых конкурентов было приблизительно 10 наименований минеральной воды, разнообразные натуральные соки
в литровых упаковках, стоившие на 40 % дешевле, чем импортные
лимонады, и более полезные для здоровья. Кроме того, предлагались синтетические негазированные напитки в удобных упаковках по 0,125 л.
Фирма «Опторг» определяет свою позицию!
Фирма «Опторг» была близка к принятию предложения компании Pepsico Jnc. Она определила торговый ассортимент продукции, который включал 16 ассортиментных позиций, охватывая тем самым почти всю группу напитков Pepsi. Были исключены
минеральная вода из-за слишком большой конкуренции и тоник,
поскольку его цена была выше не только остальных напитков
Pepsi, но и аналогичного товара у компании Соса-Соlа.
Фирма «Опторг» установила, что аналогичные права по распространению Pepsi в Латвии были предоставлены еще одной
фирме. Однако торговый ассортимент последней был более ограниченным. Никакой информацией о политике продаж данной
фирмы фирма «Опторг» не располагала.
Одной из первых проблем, с которой столкнулось руководство
фирмы «Опторг», была проблема продвижения напитков Pepsi на
Латвийский рынок. Предусматривалось, в частности, что рекламу
будет оплачивать производитель. Однако до начала следующего
года рекламную кампанию не представлялось возможным провести. Это определялось следующими причинами: во-первых, прежде чем рекламировать товар, последний должен быть доступен для
покупателей, в противном случае средства, потраченные на рекламу, могут оказаться напрасно выброшенными деньгами; вовторых, у компании PepsiСo Jnc бюджет на рекламу по каждому
из регионов принимается лишь раз в год, следовательно, посколь-
489
ку товар в Латвии в начале года не продавался, то соответственно
и не был определен бюджет на рекламную деятельность. С такой
практикой рекламирования товара фирма «Опторг» столкнулась
и когда начинала продавать чипсы, поэтому подобный подход не
был неожиданным.
Вместе с тем перед высшим руководством фирмы «Опторг»
возник целый ряд и других вопросов. Вот некоторые из них.
1. Какая должна быть величина партии поставки продукции ее
покупателям?
2. Какие методы ценообразования следует использовать при
установлении базовой цены?
3. Какие условия оплаты отгруженной продукции наиболее це-
лесообразно использовать?
4. Как следует стимулировать покупателей продукции? Стоит
ли использовать скидки и какие именно?
5. Стоит ли увеличивать штат торговых агентов? Сколько их
должно быть и как следует оплачивать их труд?
6. Следует ли делить рынок между торговыми агентами или це-
лесообразно позволить им конкурировать между собой?
490
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]