Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
В случае отсутствия указанных специалистов, а их в основном
имеют крупные фирмы, рекламодатель вынужден воспользоваться
услугами рекламных агентств. При этом, естественно, возникает
вопрос, услугами какого именно рекламного агентства ему следует
воспользоваться. Во-первых, рекламодатель может воспользоваться услугами национального рекламного агентства, работающего
на интересующих фирму внешних рынках. Во-вторых, рекламодатель может обратиться к крупному международному рекламному
агентству, имеющему свои зарубежные филиалы в тех странах, где
фирма осуществляет свою внешнеэкономическую деятельность.
В-третьих, рекламодатель может обратиться к рекламным агентствам отдельных стран, работающим на рынке своих государств.
Каждый из таких вариантов имеет как преимущества, так и недостатки. Анализируя их, фирма прежде всего учитывает:
• вид рекламируемого товара;
• предполагаемую степень стандартизации и адаптации между-
народной рекламы к условиям отдельных стран;
• состояние целевой аудитории.
Если фирма проводит международную рекламу стандартизированного товара и при этом придерживается стандартизации рекламной деятельности, то ей целесообразно воспользоваться услугами международного рекламного агентства. Услугами такого
агентства следует воспользоваться и тогда, когда фирма работает
в нескольких странах и ее целевая аудитория содержит достаточно
большие сегменты. При незначительных целевых сегментах предпочтение следует отдавать услугам местных рекламных агентств.
9.2.5.6. Выбор средств распространения рекламных
сообщений
Одновременно с разработкой рекламных сообщений следует
принять решение о выборе наиболее приемлемых средств их распространения, а также выявить конкретные носители информации, с помощью которых рекламные сообщения будут доведены
до целевых аудиторий. Выбирая средства распространения рекламных сообщений, следует прежде всего учитывать:
• состояние целевого рынка, включающее демографические,
психологические и социально-культурные характеристики потребителей;
• различия целей рекламной деятельности в отдельных странах;
• различную эффективность средств распространения реклам-
ных обращений в каждой из стран.
401
Выбирая те или иные средства распространения рекламных
обращений на внешних рынках, фирмы обычно отдают предпочтение:
• телевидению;
• радио;
• газетам;
• журналам;
• кино;
• наружной рекламе.
Телевидение
Основным средством распространения рекламных сообщений
на многих рынках является телевидение. Это наиболее дорогое
средство, однако оно позволяет охватить крупные национальные
рынки и передать разработанные сообщения в требуемом цветовом и звуковом сопровождении, представить товар в наиболее
привлекательном для целевой аудитории виде.
В большинстве стран не вызывает особых трудностей размещение рекламных сообщений на телевидении. При этом наряду
с общенациональными телестанциями, как правило, существуют
местные телестанции. Использование последних позволяет охватить определенные географические рынки и обеспечить избирательность по отношению к целевым аудиториям.
Вместе с тем телевидение является одним из наиболее контролируемых со стороны государства средств распространения
информации, что ограничивает возможности его использования
в отдельных странах, о чем более подробно говорилось выше.
Радио
Радио как средство распространения рекламных сообщений на
внешних рынках обладает свойством гибкости, охватывая различные целевые аудитории. Оно позволяет заполнить местные или
региональные пробелы при осуществлении рекламы на общенациональном уровне.
Га зет ы
Практически во всех странах существует доступ населения к ежедневным газетам. При этом, как правило, существуют общенациональные и местные газеты. К тому же отдельные общенациональные газеты распространяются во многих странах. В ежедневных
газетах содержатся самые различные рекламные сообщения о предложении товаров, их цене, о стимулировании продаж.
402
Размещению рекламных сообщений в газетах придается довольно существенное значение многими фирмами. Это обусловлено
рядом факторов, основными из которых являются:
• активные читатели газет являются, как правило, состоятельными людьми, а следовательно, имеют более высокую покупательную способность;
• газеты позволяют более целенаправленно воздействовать на
потенциальных покупателей товара на региональном уровне;
• стоимость рекламных сообщений в газетах достаточно низка.
Журналы
Журналы как средство распространения рекламных сообщений
на внешних рынках имеют более узкую читательскую аудиторию.
Они могут быть отраслевыми и межотраслевыми и охватывать читателей как отдельных, так и многих стран. Основными преимуществами журналов как средства распространения рекламных сообщений являются:
• многократность использования журнала, что позволяет одно
и то же рекламное сообщение прочесть несколько раз многим читателям;
• возможность привлечения внимания к товару благодаря использованию красочных иллюстраций и броских заголовков;
• избирательность охвата целевых аудиторий с учетом их интересов и демографических характеристик;
• возможность гибкого позиционирования как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения.
Степень значимости журналов как носителей рекламных сообщений не одинакова для отдельных стран. Например, в Италии
журналы являются одним из основных средств распространения
рекламы, в то время как в Австрии им отводится незначительная
роль.
Кино
В отдельных странах важным средством распространения рекламных сообщений стал показ рекламных роликов, предваряющих
демонстрацию кинофильмов. Такое средство наиболее приемлемо для тех стран, где достаточно высокий уровень посещаемости
кинотеатров на душу населения. Это, в частности, имеет место
для Индии, многих стран Азии.
403
Наружная реклама
В отдельных странах, например, в Румынии, Китае, Франции,
особенно эффективной является наружная реклама. Такая реклама обычно размещается вдоль оживленных автотрасс, в местах
скопления людей, а также на транспорте. Основными носителями
такой рекламы являются различные щиты, плакаты и вывески. Существуют также электрифицированные или газосветные световые
панно. Используются также различные табло нестандартных размера и формы, изготовленные по особому заказу. Все указанные
носители наружной рекламы должны привлечь внимание броской
иллюстрацией и удачным девизом, поскольку передаваемое сообщение должно быть доведено до зрителей в течение двух-трех
секунд.
Значимость наружной рекламы постоянно возрастает, что обусловлено все увеличивающимся временем нахождения людей
в пути. Вместе с тем в отдельных странах существуют законодательные ограничения на размещение наружной рекламы.
Критерии выбора средств распространения международной
рекламы
Каждому из средств распространения международной рекламы присущи как преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них, и прежде всего те, которые обеспечивают
максимальный охват целевой аудитории и требуемые воздействия
на целевую аудиторию при приемлемых ассигнованиях на один
рекламный контакт, – одна из основных задач работников службы международного маркетинга. При этом, анализируя, какие
средства распространения информации наиболее целесообразно
использовать, следует учитывать:
• специфику рекламируемого товара. Например, модную женскую одежду наиболее целесообразно рекламировать в журналах,
а услуги туристических фирм – по радио;
• приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам распространения информации. Например, целевая аудитория, состоящая из любителей спорта, скорее всего будет смотреть
спортивные программы по телевидению;
• специфику обращения. Например, если речь идет о сообщении, которое должно быть в краткие сроки доведено до целевой
аудитории, то наиболее целесообразно использовать радио или
газеты;
404
• стоимость. Самое дорогое средство распространения информации – телевидение, в то время как достаточно дешево можно
осуществлять рекламную деятельность, используя газеты и радио.
Анализируя указанные выше факторы, рекламодатель выбирает наиболее приемлемое для него средство распространения
международной рекламы.
9.2.5.7. Оценка эффективности международной рекламы
Оценка эффективности международной рекламы является заключительным этапом ее осуществления. Дать такую оценку гораздо сложнее, чем определить эффективность рекламной деятельности на внутреннем рынке. Это объясняется удаленностью
отдельных внешних рынков и усложнением процесса сбора информации о восприятии рекламных сообщений и их влиянии на
объем продаж товара.
Для определения эффективности международной рекламы
наиболее часто используются различные опросы и методы тестирования, и прежде всего это:
• тесты на узнавание и запоминание рекламных сообщений;
• опросы мнений и отношений к рекламным сообщениям;
• тесты на словесные ассоциации;
• тесты, опросы об имидже фирмы;
• анкетные опросы о качестве и эффективности рекламных со-
общений.
Конечно, более обоснованной оценкой эффективности международной рекламы является установление ее влияния на увеличение объемов продаж товара на каждом конкретном внешнем рынке. Но сделать это, как и в случае оценки эффективности осуществления других инструментов политики продвижения товара на
внешних рынках, практически невозможно.
9.2.6. Международные рекламные кампании
В международном маркетинге довольно часто особое внимание
уделяется международным рекламным кампаниям. Такие кампании
определяются как совокупность согласованных с заинтересованными сторонами рекламных мероприятий с учетом достижения
единой цели, оговоренного времени и территории их проведения,
призванных обеспечить эффективное решение задач продвижения
товара на внешних рынках. Указанная согласованность осуществляется между товаропроизводителем, его филиалами, рекламными
агентствами, торговыми посредниками и другими организациями,
участвующими в рекламной кампании.
405
Проведение всякой международной рекламной кампании определяется общей схемой рекламной деятельности на внешних
рынках и предполагает:
• установление целевой аудитории;
• формулирование целей рекламной кампании;
• определение сроков проведения рекламной кампании;
• установление бюджета рекламной кампании;
• разработку рекламных сообщений;
• выбор рекламного агентства;
• выбор средств распространения рекламных сообщений;
• оценку эффективности рекламной кампании.
Учитывая, что в международных рекламных кампаниях принимает участие значительное число различных фирм и организаций,
следует на должном уровне организовать управление каждой международной рекламной кампанией. Обычно рассматривают три
возможных варианта такого управления:
• централизованное;
• децентрализованное;
• смешанное.
При централизованном управлении все управленческие решения разрабатываются на уровне рекламных агентств и принимаются после их одобрения рекламодателем. В данном случае
рекламные агентства являются основными центрами проведения
рекламных кампаний. Филиалы таких агентств или местные рекламные агентства в странах и регионах, где проводится рекламная
кампания, осуществляют лишь реализацию принятых рекламными агентствами решений.
При децентрализованном управлении рекламные агентства
самостоятельно принимают решения относительно осуществляемых в отдельных странах рекламных мероприятий. Они полностью
ответственны за такие мероприятия.
При смешанном управлении все решения относительно рекламных мероприятий в отдельных регионах и странах принимаются рекламными агентствами по согласованию с рекламодателем.
9.2.7. Международный кодекс рекламной практики
Международный кодекс рекламной практики был принят еще
в 1937 г. В последующие годы он неоднократно пересматривался
(1949, 1955, 1966 и 1973 гг.) и переработан в 1987 г. Этот последний
вариант кодекса опубликован в Париже Международной торговой палатой (МТП). В 1992 г. он одобрен собранием Ассоциации
работников рекламы.
406
В соответствии с данным кодексом МТП добровольно берет
на себя обязательства поддерживать высокие этические стандарты рекламы в рамках национальных законов и международных
правил.
Международный кодекс рекламной практики рассматривается
как инструмент самодисциплины, однако он может быть также
использован в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.
9.2.8. Социальная ответственность рекламы
Осуществляя рекламную деятельность на внешних рынках,
каждая фирма должна учитывать возможные последствия ее восприятия целевой аудиторией. Эти последствия могут быть как позитивными, так и негативными. Безусловно, большинство фирм
придерживается открытого и честного общения с потенциальными покупателями их товаров и услуг. Вместе с тем отдельные фирмы вводят в заблуждение свои целевые аудитории или их дезинформируют. Поэтому выделяют:
• социально ответственную рекламу;
• безответственную рекламу;
• вводящую в заблуждение рекламу.
Международная реклама является социально ответственной,
если она правдива и информативна.
К безответственной международной рекламе относится прежде
всего реклама, которая отражает или поощряет безответственное
поведение людей (например, поощряет курение детьми) на внешних рынках или негативно характеризует отдельные группы людей (например, национальные меньшинства).
Как правило, к безответственной международной рекламе приводит необоснованная деятельность отдельных рекламных агентств,
которые теряют чувство меры в использовании юмора. Они порой
нетактично осуществляют сопоставительную и эмоциональную
рекламу.
Вводящая в заблуждение международная реклама содержит
не верную информацию о товаре. Осуществление такой рекламы,
как и безответственной рекламы, должно контролироваться и регулироваться со стороны государства, где она проводится. По существу в каждом государстве есть законодательная база, регламентирующая рекламную деятельность, включающая как отдельные
ограничения на рекламную деятельность, так и запрет на рекламу
отдельных товаров и услуг. Очевидно, что не может проводиться
407
реклама товаров, запрещенных к производству и продаже в соответствии с существующим законодательством.
Международная реклама не должна возбуждать панику, побуждать людей к насилию, агрессии, а также к другим опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Например, реклама винно-водочных
изделий может привести к негативным последствиям для человека, нанести вред его здоровью. Такая реклама во многих странах,
в частности в России, запрещена.
Существующие ограничения на рекламную деятельность не
всегда в полной мере контролируются со стороны отдельных государств. Кроме того, не всегда нарушители существующего законодательства несут заслуженную ответственность за допущенные
нарушения законодательства. В результате приходится довольно
часто встречаться с негативными последствиями рекламной деятельности в отдельных странах.
9.3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Связи с общественностью (Паблик рилейшнз) преследуют своей
целью формирование и поддержание благоприятного отношения
к фирме. Они призваны сформировать общественное мнение о необходимости деятельности фирмы, ее желании более полно удовлетворять потребности потребителей в предлагаемых товарах и
оказываемых услугах. Связи с общественностью также призваны
сформировать мнение о благоприятном влиянии фирмы на жизнь
общества в целом.
В отличие от рекламы связи с общественностью не предполагают прямой оплаты за их осуществление. Большинство фирм создают специальные отделы по связям с общественностью, которые и призваны обеспечить их реализацию.
Многие фирмы, прежде всего крупные, пользуются услугами
профессиональных агентств, помощь которых позволяет им успешно осуществлять связи с общественностью на внешних рынках.
9.3.1. Основные задачи связей с общественностью
Связи с общественностью являются высокоэффективным
инструментом продвижения товара на внешних рынках. Ими
широко пользуются многие известные фирмы, например, такие
как Procter&Gamble, McDonalds, Marcs&Spencer. Осуществляя свя-
408
зи с общественностью, эти, как, впрочем, и другие, фирмы преследуют своей целью обеспечить обоснованное решение таких
маркетинговых задач, как:
• создание осведомленности о товаре и фирме;
• формирование, поддержание и постоянное обновление имид-
жа фирмы;
• создание и регулирование высоких позиций фирмы на рынке
с учетом мнения общественности;
• оказание влияния на политиков и должностных лиц органов
государственного управления, предприятий и организаций, способных воздействовать на деятельность фирмы;
• предупреждение негативных сообщений о фирме или противодействие им;
• формирование высокой корпоративной культуры.
Для решения сформулированных задач деятельность по установлению и развитию связей с общественностью направлена на
определенные целевые группы людей, представляющие интерес
для фирмы.
9.3.2. Целевые группы связей с общественностью
Связи с общественностью предполагают наличие более значительного спектра целевых групп, чем это имеет место при реализации других инструментов продвижения товара на внешние рынки. Выделение таких групп прежде всего обусловлено:
• формированием связей со средствами массовой информации;
• организацией связей с поставщиками сырья и комплектующих;
• установлением связей с клиентами фирмы;
• организацией внутренних коммуникаций;
• установлением связей с государственными и общественными
организациями и объединениями.
Формируя целевые группы в отдельных странах и определяя
политику воздействия на них, следует учитывать степень развития
связей с общественностью в каждой из стран.
9.3.3. Специфические особенности связей
с общественностью в отдельных странах
Успешная работа фирмы на внешних рынках во многом зависит от установления и развития связей со всеми слоями общества
в любой из стран ее деятельности. Каждой фирме следует обеспечить высокий уровень гармоничности связей с общественностью,
409
необходимо создавать позитивное общественное мнение как о
предлагаемых фирмой товарах, так и о фирме. Сделать последнее
возможно только тогда, когда будут учтены специфические особенности развития связей с общественностью в каждой из стран. Такие особенности определяются прежде всего широким спектром
социальных различий и неодинаковым уровнем развития культуры. Немаловажное значение для обеспечения эффективных связей
с общественностью имеют страна происхождения товара, степень
осведомленности о фирме. С учетом этих, а также других факторов
следует решать вопрос об адаптации связей с общественностью
к условиям каждой конкретной страны.
Наиболее широкое развитие связи с общественностью получили в США. В этом государстве практически во всех фирмах и организациях различных отраслей и сфер человеческой деятельности
имеются специалисты по связям с общественностью. Такие специалисты, в частности, имеются в школах, университетах, библиотеках, церкви, полиции, коммунальных учреждениях. В то же время в Великобритании первостепенное значение по связям с общественностью придается лишь государственным учреждениям
и промышленным предприятиям. Очевидно, что при таком подходе к связям с общественностью мероприятия по их осуществ ле нию,
наиболее подходящие для США, могут быть не совсем приемлемы
для Великобритании и вовсе неприемлемы для других стран.
Различия в практической реализации мероприятий по связям
с общественностью во многом определяются экономическим и политическим развитием стран, уровнем развития культуры, состоянием религии. Несмотря на все эти и другие различия, методологические основы использования связей с общественностью для
каждой из стран в основном одни и те же.
9.3.4. Основные мероприятия связей
с общественностью
Для осуществления мероприятий связей с общественностью
на внешних рынках фирмой могут быть использованы самые различные мероприятия, набор и значимость которых определяется
спецификой каждой конкретной страны. Несмотря на существующие различия, наиболее часто для осуществления связей с общественностью фирмы отдают предпочтение:
• пресс-конференциям, брифингам, симпозиумам;
• изданию и рассылке пресс-релизов, бэкграундеров, буклетов,
проспектов, брошюр;
410
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]