Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
7.7.1.4. Мотивация деятельности каналов распределения
на внешних рынках
Для того, чтобы деятельность канала распределения на внешнем рынке была эффективной, необходимо постоянно мотивировать работу посредников. Такая мотивация может быть достигнута как благодаря использованию стимулирующих факторов, так
и благодаря установлению и развитию партнерских отношений.
К стимулирующим факторам относятся различные побудительные меры, призванные заинтересовать посредников в их участии
в продаже данного товара. Наиболее распространенными из таких
мер являются:
• предоставление эксклюзивных прав на продажу товара на це-
левом рынке или некотором региональном рынке;
• установление скидок за оплату наличными;
• предоставление количественных скидок за большие объемы
покупаемых товаров;
• совместное продвижение товаров на рынок.
В случае неудовлетворительной работы посредника предоставленные ему скидки или преимущественные права могут быть
уменьшены или совсем отменены. Как, впрочем, могут быть и сокращены объемы поставок или вообще прекращены поставки.
Наряду со стимулирующими факторами на эффективность
деятельности посредников самое непосредственное влияние оказывают сложившиеся между ними и товаропроизводителями партнерские отношения. При наличии таких отношений участники
канала распределения наилучшим образом распределяют между
собой требуемые виды деятельности, обеспечивая максимальную
эффективность канала распределения в целом.
7.7.1.5. Регулирование деятельности каналов распределения
В процессе функционирования каналов распределения на внешних рынках могут возникать конфликты как внутри отдельных
каналов распределения, так и между отдельными каналами. В первом случае говорят о вертикальных конфликтах, а во втором речь
идет о горизонтальных конфликтах.
Основными причинами возникающих конфликтов являются:
• неизбежное столкновение интересов отдельных участников
каналов распределения, каждый из которых стремится получить
от своей деятельности максимальную прибыль;
• несогласованность в работе отдельных участников каналов
распределения;
311
• низкий уровень работы отдельных участников канала распределения;
• принуждение со стороны одного из участников канала распределения по отношению к другому его участнику;
• личные конфликты между менеджерами различных каналов
распределения.
Учитывая указанные, а также другие причины возникновения
конфликтов в каналах распределения на внешних рынках, следует
заранее предусмотреть возможность их появления и разработать
механизм рассмотрения и устранения конфликтов. Последнее в
значительной мере достигается благодаря созданию и функционированию вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.
7.8. РАЗВИТИЕ СИСТЕМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Для дальнейшего повышения эффективности систем распределения товаров на внешних рынках важное значение имеет интеграция всех звеньев системы распределения. Такая интеграция
находит свое выражение в создании вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.
7.8.1. Вертикальные маркетинговые системы
В вертикальных маркетинговых системах товаропроизводитель
и другие участники каналов распределения на внешних рынках
направляют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых
систем:
• корпоративные вертикальные маркетинговые системы;
• управляемые вертикальные маркетинговые системы;
• договорные вертикальные маркетинговые системы.
Создание вертикальных маркетинговых систем на внешних
рынках позволяет значительно снизить затраты, обусловленные
функционированием систем распределения. При этом наиболее
полно используются опыт и знания коммерческого персонала и
существенно уменьшаются конфликты между различными участниками каналов распределения.
312
7.8.1.1. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы
В корпоративных маркетинговых системах вся политика распределения на внешних рынках находится под контролем одного
из участников данной системы, который является ее владельцем.
Последним может быть как товаропроизводитель, так и один из посредников. Например, обувная фирма «Батя» владеет и управляет
целой сетью своих магазинов, имеет свои оптовые базы и участвует в других каналах распределения во многих странах. Датская
торговая компания C&A имеет собственное производство и оптовую базу, обслуживающую сеть ее предприятий розничной торговли на многих внешних рынках.
7.8.1.2. Управляемые вертикальные маркетинговые системы
В управляемых вертикальных маркетинговых системах интеграция каналов распределения на внешних рынках обеспечивается
благодаря высокой репутации владельца торговой марки или его
способности на высоком уровне осуществлять коммерческую деятельность. Таким образом, если в корпоративных вертикальных
маркетинговых системах согласованная политика распределения
имеет место благодаря наличию единого владельца такой системы,
то в управляемых вертикальных маркетинговых системах такая
политика обеспечивается одним из участников системы, который
обладает достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения на внешних рынках.
Возможностями такого влияния может обладать как сам товаропроизводитель, так и оптовый или розничный торговец. Примером управляемой вертикальной маркетинговой системы на внешних рынках может служить система распределения, созданная
широко известной фирмой «Procter&Gamble».
7.8.1.3. Договорные вертикальные маркетинговые системы
На основе заключения и выполнения договоров о совместной
реализации политики распределения на внешних рынках строят
свою деятельность участники договорных вертикальных маркетинговых систем. Входящие в состав таких систем независимые
фирмы считают, что координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую
деятельность.
Обычно рассматривают три вида договорных вертикальных
маркетинговых систем на внешних рынках. Это:
313
• контрактные сети, осуществляющие свою деятельность под
управлением оптового торговца, заключившего контракты с мелкими розничными предприятиями в целях обеспечения эффективных продаж товаров;
• кооперативы розничных торговцев;
• франшизные системы, осуществляющие свою деятельность
на основе заключаемых контрактов между франчайзером и франчайзи.
Наиболее широкое распространение среди трех указанных договорных вертикальных маркетинговых систем на внешних рынках получили франшизные системы.
7.8.2. Горизонтальные маркетинговые системы
Горизонтальную маркетинговую систему на внешних рынках
могут создать две или несколько независимых фирм, которые
объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. В качестве формы
указанного объединения может быть, например, ассоциация или
совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет
передать им отдельные функции политики распределения на внешних рынках, которые реализуются в централизованном порядке.
Создание горизонтальных маркетинговых систем на внешних
рынках позволяет товаропроизводителям снизить затраты на политику распределения. К тому же они получают доступ к новой
информации и технологиям. За счет возможностей использования
каналов распределения других фирм появляются благоприятные
возможности выхода на новые внешние рынки.
Горизонтальные маркетинговые системы широко используются товаропроизводителями различных отраслей. Такие системы,
например, используют широко известные автомобильные фирмы, как Toyoto и General Motors.
7.9. РЫНОЧНЫЕ СТРУКТУРЫ И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
ТОВАРОВ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
Важная роль в реализации политики распределения на внешних рынках принадлежит так называемым рыночным структурам.
К таким структурам прежде всего относятся:
• международные торги;
• международные аукционы;
• международные биржи.
314
7.9.1. Международные торги
Международные торги являются коммерческими мероприятиями состязательного вида, призванными обеспечить фирме закупку необходимых товаров или выполнение определенных работ
при сохранении заданных требований к качеству, срокам и стоимости товаров (выполняемых работ).
Международные торги получили широкое распространение при
поиске и выборе поставщиков машин и оборудования, компьютеров, запасных частей, подрядчиков на строительство промышленных предприятий, мостов, железных и автомобильных дорог,
трубопроводов, портовых сооружений, электростанций, других промышленных и социальных объектов.
Фирмы, принявшие решение о проведении международных торгов (тендеров), создают тендерные комитеты, председателями которых, как правило, назначаются руководители фирм, осуществляющих тендерные закупки. В состав тендерных комитетов входят соответствующие эксперты, а также представители администрации фирмы.
Приняв решение о проведении международных торгов, необходимо проинформировать их потенциальных участников о месте
проведения торгов, о требуемых товарах или видах работ. В связи
с этим следует определиться, будут торги открытыми или закрытыми. При открытых торгах к их участию приглашаются все заинтересованные в продаже данного товара фирмы. На таких тор гах
в основном размещаются заказы на стандартное и универсальное оборудование, а также заказы на выполнение небольших по
объему работ.
В случае закрытых торгов к их участию допускаются лишь отдельные имеющие имидж надежных поставщиков или исполнителей работ фирмы. Только таким фирмам и направляются приглашения на участие в проводимых международных торгах. На
закрытых международных торгах в основном заключаются контракты на сложное и уникальное оборудование, размещаются заказы на строительство предприятий и выполнение других сложных комплексов работ.
Для потенциальных участников международных торгов разрабатываются и рассылаются так называемые тендерные предложения, в которых излагаются условия, место и время проведения
торгов, основные требования, предъявленные к товарам или выполняемым работам, сроки выполнения заказа, форма платежа и
другие условия, определенные продажей и потреблением товара.
315
Учитывая требования тендерных предложений, продавцы товаров или возможные исполнители работ представляют к определенной дате свои конкретные предложения (оферты).
Собрав все оферты, тендерный комитет их изучает и выбирает
наиболее приемлемую оферту. С обладателем такой оферты и заключается контракт на поставку оговоренного товара или выполнение требуемого комплекса работ.
Международными торгами широко пользуются предприниматели разных стран. Во многих развивающихся странах существующее законодательство разрешает совершать закупки на внешних
рынках отдельных товаров, стоимость которых превышает определенную величину только лишь на международных торгах. Примерно от 20 до 50 закупаемых товаров на зарубежных рынках государственными организациями развивающихся стран приходится
на товары, приобретенные на международных торгах.
Залогом успешного участия фирмы в международных торгах
является ее способность предложить товар, удовлетворяющий
требованиям тендерного предложения по цене ниже цены товаров, предлагаемых конкурентами. Для этого фирма, участвующая
в международных торгах, должна хорошо знать состояние мирового рынка товара, выставляемого на торги, и обоснованно позиционировать как сам товар, так и фирму.
Об установлении цены товара на международных торгах подробно говорится в восьмом разделе.
7.9.2. Международные аукционы
Международные аукционы представляют собой специально
организованные, действующие в заранее оговоренное время и в
определенных местах торги, на которых производится продажа
предварительно осмотренных покупателем товаров. При этом товар переходит в собственность покупателя, предложившего наиболее высокую цену. Аукционная торговля может быть как оптовой,
так и розничной. Во всех случаях ее организация предполагает:
• осмотр товара потенциальными покупателями;
• непосредственное проведение торгов, во время которых бла-
годаря конкуренции за право покупки товара присутствующими
покупателями обеспечивается наибольшая прибыль продавцу;
• оформление и исполнение совершенных во время аукционов
сделок.
На аукционах продаются только реальные товары, с присущими им свойствами и характеристиками. В качестве таких товаров
316
обычно предлагаются: пушнина, овощи, фрукты, чай, табак, художественные изделия, предметы антиквариата, изделия из драгоценных металлов, лошади.
Товары на аукционах может продавать как непосредственный
их владелец, так и от его имени посредническая организация,
специализирующаяся на торговле соответствующими товарами.
В связи с этим говорят об открытых и закрытых аукционах. При
открытых аукционах непосредственное участие в них принимают
сами покупатели. Наиболее часто на открытых аукционах продаются такие товары, как пушнина, лошади, предметы искусства.
На закрытых аукционах непосредственно сами покупатели и продавцы не участвуют. По их поручению сделки по купле-продаже
совершают их полномочные представители.
Для отдельных товаров аукционы являются основной формой
их продажи на мировом рынке. Так, в частности, в Норвегии через
международные аукционы реализуется около 95 % всей продаваемой этой страной пушнины. В США, Канаде и России примерно
80 % всей продаваемой пушнины также реализуется через международные аукционы.
В практике международной торговли исторически сложились
аукционные центры продаж отдельных товаров. Так, основными
центрами аукционных продаж пушнины и мехового сырья являются: Санкт-Петербург, Лондон, Осло, Нью-Йорк, Монреаль. Важнейшими аукционными центрами продаж лошадьми стали Франция (Довиль) и Москва (Успенское). Основными аукционными
центрами торговли чаем являются: Лондон, Коломбо, Калькутта,
Гамбург.
С развитием современных технологий совершенствуется сам
процесс проведения аукционов и появилась, в частности, возможность проведения их в сети Интернет. Используя Интернет, продавцы помещают на сайтах свои товары и организуют их аукционную продажу потребителям, находящимся в разных странах мира.
7.9.3. Международные биржи
Международные биржи представляют собой рыночные структуры, функционирование которых призвано обеспечить заключение сделок купли-продажи. Они обладают правами юридического лица, организующего биржевую торговлю, осуществляемую
в форме гласных публичных торгов, проводимых по определенным правилам в установленное время и в заранее оговоренном
месте. Совершаемые на биржах сделки не могут заключаться от их
имени.
317
Сделки на бирже заключаются брокерами, которые являются
представителями покупателя и продавца. Брокеры выступают от
имени и за счет своих клиентов. От имени своих клиентов они
и заключают контракты, получая за это определенное вознаграждение (маржу).
К моменту заключения контрактов брокеры собираются в специально отведенном месте, которое называется биржевым «кольцом» (ring) или биржевой ямой (pit). Обсудив и определив наиболее приемлемые ценовые условия продажи, брокеры заключают
контракты от имени своих клиентов.
Торговля в биржевой яме ведется в строго определенное время,
называемое биржевой сессией. Как правило, это время согласовано между биржами, находящимися в разных странах и осуществляющих биржевую торговлю соответствующими товарами.
На международных биржах, как правило, стандартизированы
правила ведения торговли по заранее оговоренным биржевым товарам, установлены процедуры выполнения заказов, порядок расчета по совершаемым сделкам и другие виды деятельности.
Что касается биржевого товара, то в период зарождения бирж
в качестве основного биржевого товара выступал перец. Это было
обусловлено тем, что он достаточно однороден и по одной пробе
можно было судить о всей партии товара. К таким товарам относятся и пряности, которые впоследствии также стали биржевыми
товарами. Развивая биржевую торговлю подобными товарами,
постепенно были сформулированы основные требования к ним.
Это прежде всего следующие требования:
• товар изготовляется многими производителями в достаточно большом объеме и предназначается для закупок значительным
числом покупателей;
• товар может быть охарактеризован некоторым набором параметров, позволяющих определить его количество, установить
уровень качества, выявить возможности складирования, хранения и транспортировки;
• товары одной ассортиментной группы обладают взаимозаменяемостью;
• товар не подвержен быстрому моральному старению;
• цена на товар формируется под влиянием реального соотно-
шения между спросом и предложением;
• товар может быть выставлен на торги в определенной его количественной величине – в виде лота.
На долю биржевого товара приходится около 20 % всей между-
народной торговли. При этом каждая биржа вправе устанавливать
318
перечень товаров, которые являются объектом биржевого торга.
Однако биржи учитывают практику биржевой торговли и ограничиваются в основном лишь теми товарами, которые соответствуют
требованиям биржевой торговли. Это около 70 различных товаров, к которым, в частности, относятся:
• цветные (медь, олово, цинк, свинец, никель, алюминий) и
драгоценные (серебро, золото, платина) металлы;
• зерновые (пшеница, кукуруза, овес, ячмень, рожь, рис);
• маслосемена (льняное и хлопковое семя, соя, бобы, соевое
масло, шрот);
• текстильные товары (хлопок, джут, шерсть, натуральный и искусственный шелк, пряжа, лен);
• продовольственные товары (сахар, кофе, какао-бобы, мясо,
растительные масла, пряности);
• нефть и нефтепродукты;
• каучук, пиломатериалы, фанера.
В зависимости от того, какие товары представлены на международной бирже, все биржи подразделяют на универсальные и специализированные. На универсальных биржах ведется торговля
разнородными товарами, а для специализированных бирж характерна товарная специализация, которая имеет тенденцию к постоянному ее углублению. Наиболее крупными универсальными
биржами являются американские биржи Chicago Board of Trade
и New York Commodity Exchange, а также английская биржа London, Commodity Exchange.
К наиболее крупным специализированным биржам относятся:
английская биржа шерсти, американская биржа пшеницы, японские биржи сахара, каучука и зернобобовых.
Практически все основные международные биржи сосредоточены в США, Англии и Японии. На биржи этих стран приходится
около 90 % всего мирового оборота биржевой торговли.
Неотъемлемой составляющей большинства международных
бирж стало проведение на них электронных торгов, которые в последние годы получили широкое развитие.
7.10. ВЛИЯНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
НА РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Использование сервисов Интернета позволяет как усовершенствовать существующую систему распределения путем развития
традиционных каналов распределения, так и создавать принципиально новые каналы распределения. В качестве последних вы-
319
ступают каналы, наличие которых обусловлено созданием так называемых виртуальных структур. Для таких структур существует
виртуальная точка присутствия, где и осуществляется взаимодействие продавца и покупателей. Эта точка может находиться на некотором Web-сервере в Интернете и представлять собой некоторую
совокупность Web-страниц, а может быть представлена полностью
сервером. Имея это в виду, будем говорить впредь о Web-сервере.
7.10.1. Возможности использования электронной
коммерции
Web-сервер может быть создан как непосредственно товаропроизводителем, так и другими участниками используемых каналов распределения. При этом возможны следующие варианты:
• Интернет используется только для информирования о товаре;
• Интернет используется только товаропроизводителем для про-
дажи товара;
• Интернет используется только посредниками для продажи
товара;
• Интернет используется для продажи товара как товаропроизводителем, так и другими участниками созданных каналов распределения.
7.10.2. Использование Интернета
для информирования о товаре
Отдельные товаропроизводители не считают нужным осуществлять самостоятельно продажу своих товаров через Интернет,
считая, что этим самым они могут создать конфликтные ситуации
в используемых ими каналах распределения. Такие фирмы сами
не продают изготовляемые ими товары и не разрешают это делать
их посредникам. Использование Интернета в данном случае сводится к информированию потенциальных покупателей о товаре,
что является предпосылкой для осуществления коммуникаций
между потребителями товара и участниками их каналов распределения.
7.10.3. Использование Интернета
только товаропроизводителем
Некоторые товаропроизводители считают, что продажу своих
товаров через Интернет им следует осуществлять только лишь собственным персоналом. Как правило, такие фирмы по истечении
320
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]